AI を活用した検索の準備: 有料検索とオーガニック検索戦略を統合する
公開: 2023-12-21マーケティング業界のあらゆる分野で自動化が進んでおり、検索も例外ではありません。 部分一致や PMax (Performance Max) などの AI を活用した有料検索ツールは、SERP の優位性に関して状況を変えています。
検索における AI 革命は加速するばかりです。Google は Bard や Search Generative Experience などの新しい AI 検索機能を展開していますが、ライバルの Microsoft は GPT を活用した New Bing で市場初の優位性を押し広げようと努力を続けています。 間もなく、会話型 AI 検索が新たな標準となるでしょう。
その結果の 1 つは、オーガニック検索と有料検索の間のかつては明確であった区別が曖昧になっていることです。 SERPを総合的に検討するには、SEOとPPCの間のサイロを打破することが絶対に重要です。
コインの裏表: AI を活用した SERP への総合的なアプローチのメリット
ブランドは多くの場合、ペイドとオーガニックを、互いに何の関係もない 2 つの別個の分野と見なしています。 その結果、たとえそれが非効率、カニバリゼーション、または切断されたユーザー エクスペリエンスをもたらしたとしても、結果を得るために完全に切断された戦略を導入します。
特に AI が SERP の進化を続けている中で、これは大きな間違いです。 ブランドが成功したいのであれば、古いツールセットに頼ることはできません。
まだ初期段階ではありますが、会話型チャットボットの応答により、オーガニックな結果と有料の結果の区別がさらに曖昧になる可能性があります。 これは、有料の結果がより自然に表示されるため、広告主にとってはプラスになる可能性がありますが、視聴者に混乱を引き起こしたり、自然な結果を置き換えたりする可能性もあります。
出典: Google
UX の観点から見ると、会話型検索が大規模に展開された後、有料検索結果とオーガニック検索結果が最終的にどのように表示されるかはまだわかりません。 ただし、検索アルゴリズムとチャットボットは両方とも、ユーザーが探している答えを提供するという同じ目標を持っていることは注目に値します。
結局のところ、有料検索とオーガニック検索は表裏の関係にあり、ユーザーに価値を提供する必要があります。 だからこそ、有料戦略とオーガニック戦略を統合し、重複するメリットを活用してカスタマー ジャーニーの重要なタッチポイントを支配し、広告費用をさらに拡大し、メッセージングをユーザーの意図にシームレスに合わせる必要があるのです。
Heads: 有料検索をサポートするための有機的な戦略
Googleは何年もの間、検索マーケティング担当者に対し、検索エンジンではなく人間のユーザーを念頭に置いてサイトコンテンツを書くようアドバイスしてきた。 しかし、会話型 AI は、従来の SERP の古典的な青いリンクよりもはるかに詳細な回答を提供します。 その情報は検索結果から取得されるため、コンテンツが質問に答え、最終的に関与したい人間のユーザー向けに最適化されていることを確認する必要があります。
それらのページがブログ、ケーススタディ、製品説明などのいずれであっても、コンテンツはキーワードのチェックボックスをオンにするだけでなく、視聴者に真の価値を提供する必要があります。 潜在顧客を検索ページから呼び込むことは、プロセスの一部にすぎません。潜在顧客がクリックした後は、コンテンツに価値を付加したり、役立つ情報を共有したり、少なくとも物事を興味深く保つ必要があります。
これは、有料検索チームが失敗する可能性がある場所です。 彼らは通常、コンバージョンに重点を置いているため、標準以下のコンテンツを掲載する最適化が不十分なランディング ページに依存することがよくあります。 （カスタマーエクスペリエンスに悪影響を与えずに）キーワードをふんだんに盛り込んだ優れたコンテンツを作成することは、オーガニック検索の柱ですが、有料中心のページの基礎でもあるはずです。 広告を会話型検索に掲載したい場合、近道はできません。その掲載順位を獲得する必要があります。
有料キャンペーン用に構築されたランディング ページは、オーガニック ランク付けを目的として構築されたコンテンツとは大きく異なるように見えても、魅力的な顧客エクスペリエンスを提供する必要があることを覚えておいてください。 AI を活用した検索は、人々を探している情報に結び付けるためのより良い方法を提供することを目的としています。 有料の結果であろうとオーガニックな結果であろうと、人々をサイトに誘導するには、最高のゲームを提供する必要があります。 さらに、複数のチャネルまたはタッチポイントに適した総合的なランディング ページとより優れたサイト コンテンツにより、コンバージョン率が向上し、コストが削減されます。
今すぐ行動を起こすことは、SERP にも役立ちます。 オーガニックで勝つには、優れたコンテンツを作成し、ランク付けできるように設定する必要があります。 次に、有料側でもコンテンツをブランドのターゲットキーワードセットと一致させます。 
コンテンツが Web サイトに公開されたら、コンテンツ内のキーワード密度を高めて有料検索の改良と最適化を続け、品質スコア (QS) を改善し、クリックあたりのコスト (CPC) を削減します。
Tails: オーガニック検索をサポートする有料戦術
有料検索に関して言えば、AI はスマート ショッピング キャンペーンなどの形で長年にわたってマーケティング ツールキットの一部として機能してきましたが、それは一般の人々にとって必ずしも明確ではありませんでした。 その理由の一部は、Google が最近までこれらのツールを指すのに「自動化」という用語を使用していたが、その後その用語を「AI による」に変更したためです。
AI は現在、P-MAX のような新しいキャンペーン タイプの形で主役の役割を果たしており、有料検索キャンペーンからビジネス成果を生み出す機会がさらに広がります。
しかし、会話型検索結果への広告の配置に関するグレーゾーンは、有料検索マーケティング担当者が常に注意を払う必要があることを意味します。 Google は、広告が引き続きページのスポンサー セクションに表示されることを保証しているため、Google からの新しい更新情報やガイダンスを常に最新の状態に保つようにしてください。
では、有料戦略が新しい検索の世界に対応できるようにするにはどうすればよいでしょうか?
まずは有料戦略を活用して、SERP でのオーガニックな結果をサポートします。 これを行う最も簡単な方法の 1 つは、価値の高いキーワード セットに追加のカバレッジを提供することです。 SERP での競争が激しいため、これらのキーワードの一部でオーガニック ランクを獲得できない場合でも、有料の掲載枠を利用することでページ上での存在感を維持できます。
現在、多くの検索ユーザーがページの上部の有料検索結果を無視してオーガニック検索に飛び込みますが、「スポンサー付き」セクションにまったく表示されないよりは、表示されたほうが良いでしょう。 あなたのブランドを探している既存の顧客は引き続きあなたを見つけることができ、潜在的な新規顧客はあなたのブランド名に触れることができます。 将来、結果がより混合され、会話的なものになるにつれて、有料の結果はさらに重要になる可能性があります。
出典: Google
有料検索を使用して、オーガニック検索だけでは十分なクリックが得られないページへのトラフィックを増やすこともできます。 これは、コンテンツ自体、設定の変更、または複数のクリエイティブを迅速にテストするのに十分なオーガニック トラフィックを個別に獲得できるページはほとんどないため、サイト上のさまざまな種類のコンテンツをテストする場合に特に役立ちます。
有料検索を使用すると、これらのページに移動するユーザーの量が増えるため、より迅速に学習を生み出すことができます。 これらの洞察は、コンテンツの改善、ひいては有料検索とオーガニック検索の両方のオーガニック ランキングとコンバージョン率の向上に役立ちます。
すべてをまとめる: 連携して機能する有料戦略とオーガニック戦略
SERP への統合されたアプローチにより、現在および将来において、チームは競争に対抗する上で最適な立場に立つことができます。 では、どうすれば究極のハイブリッド戦略を立てることができるのでしょうか?
ブランドのオンサイト コンバージョン率の最適化 (CRO) を最大化することから始めるのが最適です。 有料キャンペーンとオーガニック キャンペーンの両方からのトラフィックは、強力な CTA とコンテンツを備えたページに到達すると、コンバージョン率が高くなります。
サイトがコンバージョンに合わせて最適化されたら、有料戦略とオーガニック戦略を組み合わせたバランスの取れたアプローチで SERP を支配することを目指す必要があります。
現時点では、各企業が SERP の広告スペースの各オークションに参加できる広告は 1 つだけであるため、各有料リストは通常、異なる競合サイトに誘導されます。
企業が特定の SERP でより多くの不動産を獲得する唯一の方法は、オーガニック検索結果を通じて行うことです。これは、価値の高いキーワードをターゲットにしたページ向けに強力で最適化されたコンテンツを開発することを意味します。 会話型検索がより主流になるにつれてページが変化すると、それらのオーガニック検索結果は応答のための貴重な材料として機能します。
出典: eマーケター
オーガニックキーワードのランキングが向上するにつれて、オーガニックで適切な量のトラフィックを獲得しているキーワードのサブセットに対する有償支出を制限し始めます。 これらの有料広告からのコンバージョンや購入は、おそらく増加するものではありません。 いずれにせよ、それらは自然な結果から得られたものでしょう。 すでにカバーされているキーワードを 2 倍にするのではなく、節約したお金を別の場所に再投資して、有料検索支出から最大の投資収益率を得ることができます。
有料検索かオーガニック検索のどちらかに依存しすぎると、特にこの 2 つが AI を通じてより密接に絡み合うようになるにつれて、全体像を見落とすことになります。 会話型検索がデフォルト モードになる前に、総合的なアプローチを採用して、継続的な成功のための適切な基盤を確立していることを確認してください。