ChubbiesがDiehardブランドファンのコミュニティを構築した方法[ビデオ]
公開: 2022-06-04チャビーは、7年近く前に、遊び心のある色とパターンのメンズショートパンツのラインで、消費者向けのシーンに爆発的に登場しました。
それ以来、彼らは水着、スポーツウェア、女性用水着を含むように提供を拡大し、大使とファンの熱心な忠実なコミュニティを成長させてきました。
eTail West 2018のこのレコーディングでは、 Chubbiesの共同創設者であるRainer Castilloが、 YotpoのCEOであるTomer Tagrinと、専用の顧客コミュニティの構築と成長に何が必要かについて話します。
ビデオのハイライトについては、以下の編集されたトランスクリプトをチェックしてください。
あなたの顧客をあなたの友人のように扱う
レイナー：うん。 ですから、私たちが最初に友達のためにそれらのショーツを作ったとき、私たちが友達にそれについて話したように、私の共同創設者は本当に面白いメールを書きました。 そして彼は言いました。「今週末、私たちはみんなこれらのショーツを着るつもりです。 私は彼らと一緒に現れるつもりです。 ペアが必要な場合は、50ドルの借金があります。」 Chubbiesの電子メールを受け取ったことがある場合、それはまさに私たちが送信するその電子メールのトーンでした—それは彼が私たちの友人に送信したものです。
そして、私たちにとって初日からの認識は、顧客を友人のように扱うことが非常に重要であるということでした。 私たちの顧客は最初から友達だったので、それは私たちにとって本当に自然なことだったと思います。 ご存知のように、それは私たちの会社のすべての範囲に行き渡り、私たち全員が長い間愛着を持ってきたマントラでしたが、今日でもそれについて話します。 私たちには、「会社よりも顧客、自己よりも優れた顧客」という文化的信条があります。 そして、私たちが行うことの多くは、顧客を最前線に導くことです。
私たちからのメールを読んだとき、そのメールのトーン、書き方は、トムがそのメールを友達に書いたかのようだと思います。 そして、それは今日でも一貫していると思います、それは非常にそのスタイルです。
私たちにとってのもう1つの例は、顧客からメールを受け取ったときです。 多くの人がカスタマーサービスに送ったり、他の誰かがそれを処理したりするだろうと思います。 それは私たちにとってとても重要です。 お客さんから車が侵入されてチャビーが全部盗まれたというメールが届き、失くしたチャビーを全部交換して空手レッスンを受けました。再び起こります。
ですから、そのようなものがあります。つまり、顧客の話を聞いて、顧客の状況を理解し、顧客が置かれている状況に共感できるときは、本当に敏感に反応するということです。 それは私たちにとって本当に、本当に役に立ちました。
顧客が何を望んでいるかを理解する
レイナー：会社を始める前は、幸運にも小売業で働いていました。 それで、私はギャップと一緒に時間を過ごし、リーバイスと一緒に時間を過ごしました。 これらのデジタルネイティブブランドを始めた多くの人々は、小売業のベストプラクティスのいくつかを受け入れることを本当に恐れています。 私は、人々が物理的な小売りやベストプラクティスのいくつかであることに取り組むことについて後悔していると思ういくつかの引用を見てきました。
そして、私のバックグラウンドで学んだことの1つは、人々に製品を販売するのが得意であるためには、何よりもまず顧客を理解する必要があるということでした。 そして私にとって、それはGAPでメンズ下着を販売し、次にLevi'sでDockersパンツを販売していました。 私はその顧客が誰であるかを学び、彼らのために何かを開発する方法を理解しなければなりませんでした。 同じことがこれにも当てはまります。 そして、人々は伝統的な小売の最良の部分を受け入れることを恐れるべきではないと思います。
それらの1つは、古い学校のフォーカスグループのアイデアの派生物だと思います。 私たちにとって、お客様と会話するとき、それは流動的であり、現実的であり、質問をし、お客様が何を望んでいるか、何を望まないかを理解しています。
レイナー：私の会社の誰もが非常に多くのフィードバックループを持っています—ちょうど私たちのオフィスの隅にいる誰かが駆け寄って「私はこれを聞いたばかりです」と言う回数です。 私たちは皆、ボーカルマイノリティの1人は、おそらく顧客の基盤に大きな問題を抱えている人、または興奮する大きな問題を抱えている人だと信じています。 ですから、私たちがそれらのことをするとき、私たちは本当に反応的だと思います。 私たちは常にあなたのソフトウェアからフィードバックループを構築しています。これは素晴らしいことであり、そこで何が起こっているかを読んでいます。
私のリーダーシップチームにも毎月電話があります。 私たちは月に5人の顧客とこれらのリーダーシップコールを持っています。 そして、「わかりました。 今月は、8か月間購入していないか、このタイプの製品を購入してから二度と購入しなかった顧客、または100足のショーツを購入した顧客に焦点を当てます。」 顧客グループが何であれ、私たちは顧客グループと1対1で会話し、それをチームに戻し、それらの学習をかなり広く配布することに重点を置いています。
私たちにとって他のこともあると思います—それは本当に定型的なようです—しかし、購入後の調査。 自分の考えをメールに入れて送信する努力をしている人—それを読んだり、それに反応したり、反応したりするのに時間を費やしていないのなら、これは何かを言うのに十分気を使っている人ですよね？ そして、それは私たちのSlackに直接流れます。 ポジティブまたはネガティブなフィードバックを目にしたときはいつでも、すぐにそれに反応し、それを見て、「何が違うのか」と言っています。
いくつかの例が出てきました—いくつかの明白な例があります：フィット感のようなもの、顧客から迅速にフィードバックを得るのは本当に本当に素晴らしいです。 または、ロイヤルティプログラムに変更を加え、これらのランダムなギフトやパッケージの送信を停止したなど、何か変化が見られた長い間私たちと一緒にいた顧客からのフィードバック。 そして、それを探しているお客様がいるという話を何度も耳にしました。
6'5''以上の人から聞いた。 彼らは言いました｢あなたは何を知っていますか私はこのブランドが大好きですが、6'5''の人の5.5インチのショートは単なるショートではありません。 本当に短いショートです。」 そして、もう少し長いものが必要であるというフィードバックを受け取り始めました。 私たちは7インチのショートパンツで出てきました。
これらはすべて、これらの流動的な会話を行うことで得られるものです。 あなたへのそれらのメモへのあなたの応答は、あなたがしていることに非常に多くの信頼と忠誠を築くものです。 結局のところ、それはビジネスです。 しかし、私たちがこれを行っている理由は、それを顧客にとって最善にするためであり、それは私のチームが人々と行うすべてのやりとりに通じていると思います。
ブランドロイヤルティ育成の舞台裏
レイナー：何よりもまず、それが核となる信念だと思います。 つまり、私たちにはその文化的信条があり、顧客は会社よりも大きく、顧客は自己よりも大きいのです。 私たちのチームには文化委員会があります。この委員会は、数か月ごとに交代する全社的な6人のグループであり、顧客の声がすべての会話に確実に反映されるようにすることに重点を置いています。 ですから、私たちのDNAには、そのようにできることがあります。
この顧客にロイヤルティギフトを贈ると、相対性理論が時間の経過とともに実際に変化することを示す真のデータポイントがあると思います。 彼らは戻ってきて私たちと一緒に過ごすことをもっと喜んでいます。 だから、それらはそこにあると思います。 それらはそこにあり、あなたはそれに本当に敏感でなければならないと思います。
単一の声を聞いても構わないと思っている場合、何かの統計的有意性を確認するのが難しい場合があります。 ですから、私にとって、これの多くは直感に基づいており、多くは顧客にとって最も良いと感じるものに向かっているので、私たちは常にそのようなものに難しい結果をもたらすとは限りません。
Rainer：私たちにとって、私たちはコミュニティの忠誠心を可能な限りプログラム化しようと真剣に考えてきました。 そのため、「すみません、無料のアイテムはもう提供されません」というフィードバックが寄せられました。 私たちは長い間持っていましたが、今もまた、次のようなかなり正式なプログラムを実行しています。 さて、2回目の購入で、私はこれを持っています。 この製品の組み合わせを購入した場合、その購入でこれを取得します。 そのため、私たちが目にする購買行動のタイプには、体系的に組み込まれているものがたくさんあります。
また、私たちのコミュニティの支持者や最大の支持者を中心に推進される多くのイベントがあります。 つまり、1つは年2回の「iber」キャンペーンであり、私たちはそれらを呼んでいます。 そのため、Thighber月曜日のキャンペーンがあります。これは、聞いたことがある場合はサイバーマンデーに行われます。 そして、それが私たちの最初のイベントでした。たとえば、サイバーマンデーでどのようにパフォーマンスするかなどです。
1日の12時間、すべての購入にギフトが贈られました。これらはかなり甘いギフトでした。 今年、私たちはIgloo Coolersと協力して、ショートパンツを購入した場合に購入に付属する本当にクールなクーラーを設計しました。 素晴らしいグラフィックTシャツをデザインしました。 それはさまざまなアイテムの束です。 それは非常に成功したので、7月4日頃に7月4日月曜日（明白な名前）と呼ばれる2番目のものを設置しました、そしてそれは本当に効果的でした。
私たちにとってもう1つのプログラムされた忠誠心は、私たちのアンバサダープログラムだと思います。 私たちが最初に会社を始めたとき、私は大学のキャンパスのリーダーに、スポーツチームのキャプテンであろうと、さまざまな学生グループの社長であろうと、個人的にメールを書きました。 キャンパスで私たちのブランドを代表する、あなたのグループの中で最も声高で最高の人物を探しています。」
そして、これはおそらく3人が私たちと一緒に働いていたときであり、これらの電子メールを見つけるためにオンラインで電子メールリストを検索したのは私だけであり、応答は圧倒的でした。 答えた人は、「実際、私にはあなたのために誰かがいて、その人は私です」と言いました。 そして、私は「さて、これについて何かがあります」のようでした。
ブランドを代表することに興味を持った人々の大勢の流入のように私たちはこれを持っていました。 それらをいくつかのフィルターに通して、それらが適切に表現されていることを確認します。 そして、そのプログラムは私たちのビジネスの本当にコアな部分になりました。 Facebookグループで彼らと活発な会話をしました。これには、私たちが使用する2つの異なるタイプのグループがデジタルで含まれていました。 私たちは、おそらく私たちが出てくるであろう次の製品に投票するように彼らを招待するでしょう。 私たちは彼らと一緒に写真の挑戦をし、彼らが最終的に私たちのInstagramの投稿となる飼料と私たちが開発するさまざまなキャンペーンを提供するでしょう。 それは決して販売メカニズムではなく、常にコミュニティの一部でした。
そして、私たちが作成する多くのコンテンツで、私たちが実際に多くのInstagramの投稿や多くのアウトバウンドコミュニケーションで特に売り上げを上げようとしているのではないことがわかると思います。 それは、それ自体が本当に楽しいコミュニティにとって、理想的にはコミュニティからのコンテンツです。 そして、それは私たちにとって長い間本当に価値のあるものになったと思います。
クリックからブリックへの正しい道のり
レイナー：はい。 つまり、私たちには8つの店舗があり、明日は9店舗目、金曜日は9店舗目になるので、まもなく9店舗になります。 そのうちの2つを除くすべてが、過去12か月間にオープンしました。 そして、コミュニティからの非常に素晴らしい反応を見たので、過去12か月間、それらを開くために大きなプッシュを追加しました。
私たちにとって、これらは既存の顧客ベースの本当に有機的な拡張でした。 デジタルブランドを持つことの利点は、顧客がどこにいるかについて多くの情報を持っていることです。 たとえば、ヒューストンでは、これがトップ4またはトップ5の市場の1つであることを知っていました。 その市場のすべての顧客にメールを送り、「みんな、ヒューストンに店を置くことを考えています。 どう思いますか？" そのメールだけでも、これは何万通ものメールですが、[ストアの行き先]を尋ねるメールの場合、開封率は30％、40％でした。 それは私たちにとってワイルドでした。
そして、私たちは、調査に参加して調査を通過し、「これが私のお気に入りのバー、ここが私のお気に入りのレストラン、ここが私が買い物をする場所です」と言った人々のようでした。 私たちは近所の中で、私たちの男がいる場所とその店を建てるべき場所のほぼ通りのレベルに磨きをかけることができました、そしてそれは素晴らしかったです。
ヒューストンに複合施設がオープンする数ヶ月前に来ました。私たちは建設ゾーンの真ん中にあり、唯一の建物が開いていて、角を曲がったところに250人が並んでいました。
これを見て、実際の小売りなどの努力に集中できるときに、実際に彼らの経験を高める機会があることを確認するのは非現実的でした。 そのため、「オンラインでは提供していない商品があります」と言う店内イベントをさらに増やしています。 または「これが私たちが持っている新しいアイデアです。入って、それについてフィードバックをください。」
各店舗にはティキバーがあります。 だから、あなたが店の一つを通り抜けるとき、あなたはティキバーでビールとたまり場をつかむことを歓迎します。 私たちはいつも現れて、ただ来てたまり場にいる人がいます。
そして、私たちにとって信じられないことは、私たちがそれらの店で雇うすべての人が、歓迎したいというこの願望を非常に理解しているということです。 彼らは皆、会社よりも、自分よりも優れた顧客という同じマントラを説いています。それは、それらの場所のためにそのコミュニティを構築する上で本当に素晴らしいと私たちが考えるものです。
レイナー：うん。 在庫移動の運用上の複雑さだと思います。 私たちはそれらの店のショールームではありません、私たちは実際にそれらの店に在庫を入れています。 これらの店舗の在庫を実際に購入する最初の数シーズンがあります。 また、チャネル間で分散し、それらのチャネルの1つで何かが不足した場合に顧客にとって最善のものを管理する方法を知ることの運用上の複雑さは、非常に複雑です。 そして、それは決して私たちが何年もの歴史を持っているわけではないので、私たちはその場で学んでいます。
先週出た「真新しいストレッチトールショーツ」というメールが出てきたら、お客様はがっかりする要素があります。 そして、彼らは「今すぐ店にそれらが欲しい」のようなものです。 そして、私たちは、「見て、2番目に到着したものをサイトに配置し、店に向かう途中ですが、今日は入手できません」と言っています。
相互作用がシームレスであることを確認することについて、そこに理解することがあります。 しかし、メンタリティとそのアプローチが一貫している限り、私たちは人々に、それでも本当に楽しく、失敗したときに本当に反応する何かを提供することができると思います。
コミュニティ構築101
レイナー：私は、他の部屋の誰かがこれについても少し話しているのを聞いたばかりですが、「私はこのコミュニティを持っています、今、私はできます...」というようなことではないようです。顧客。 そして、ショートパンツを愛する人たちと同じように、特定の種類のドッグフードに情熱を注ぐ人たちもいると思います。
あなたはあなたのブランドのその部分を愛する人々の本当に集中した支持者グループを見つけて、それからあなたがそれに反応することを集中して確かめなければなりません—彼らが愛するものをもっと作るにはどうすればいいですか？
今朝の誰かが、顧客ベースの0.08％が収益の20％を占めていると言って、ワイルドでした。 それはすべてのブランドとすべてのポケットに存在し、ブランドへの浸透という点で、体重別階級をはるかに超える誰かがいると思います。
そして、一部のセグメントでは、アンバサダーグループや他のグループでそれが見られると思います。 それは本当にそのニッチを見つけて、彼らがブランドを愛するようにするものにあなたが反応することを確認することです。
Chubbiesがどのようにして直接販売のリーダーに成長したかについて詳しくは、このビデオをご覧ください。