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公開: 2023-07-12

以下は、Gartner の副社長アナリスト、Lizzy Foo Kune によるゲスト記事です。 意見は著者自身のものです。

ほとんどのマーケティングリーダーは、将来に備えて「スキー板の上から降りるな」という格言を聞いたことがあると思います。未来に目を向けることは時々悪く言われることがありますが、それが非常に価値のある演習となり得る理由を見失ってはいけません。

未来主義は、単に未来に備える技術であり、混乱、重大な不確実性、新たなトレンド、型破りな視点を評価することで、マーケティングリーダーが不確実性を管理するのに役立ちます。組織は、対立する視点の間で境界線を歩まなければなりません。未来に目を向けることは、価値のある革新的な活動であるか、それとも愚かな行為であると認識されるかのどちらかです。マーケティング担当者は、バランスを取るための支点としての役割を担い、イノベーションの価値を示すために実験やマイクロステップを取り入れる必要があります。

未来に適合した組織は、将来に対応し、未来を推進し、その中で繁栄する準備ができています。

結局のところ、単に回復力があるだけでは十分ではありません。 Gartner の調査によると、組織は組織に不確実性を導入することで、反脆弱性、つまり、不確実性や混乱が増大するほど企業が改善する態勢を整えている状態を採用することで前進できることが示されています。 2022 年の企業成長戦略に関する調査では、高成長組織、つまり会計年度の収益成長が 10% 以上見込まれる組織は、実際に、10% 未満の収益成長が見込まれる組織よりも高い割合でこれらの脆弱性対策戦術の一部を使用していることがわかりました。％成長。

少し前までは、ディスラプションとは、通常はデジタルイノベーションを通じて、業界をひっくり返すビジネスライバルの突然の出現を意味していました。それらの衝撃は十分に恐ろしいものでしたが、最近では外部からの衝撃がさらに強くなり、多くのセクターが一度に変化しています。彼らのヒットはさらに大きくなり、世界中に押し寄せています。

CMO やその他のビジネスリーダーは、危機が重なった場合の波及効果に対する準備ができていないと語ります。次の政治的変化、社会的大変動、スーパーストーム、インフレや侵略、そしてそれらが組み合わさった累積的な影響を予測することは不可能でした。経営幹部らは、時代遅れの戦略や予算編成に取り組んできたと述べており、組織の将来に適応することに重点を置くことが非常に有益であるのはこの点だという。

精神的になる必要はない

そこで問題は、マーケターは将来についてどのように考えるべきか、そして次の変化を予測することが不可能な場合にそれがどのように役立つのかということになります。

予測や予測などの従来の手法は、ある程度安定している場合にはマーケティング担当者に役立ちます。しかし、混乱と混乱の時代には、これらの予測や予測は不可能になります。そこに世界構築が関わってくるかもしれません。これは、マーケティングリーダーが、自分たちが活動する世界を予測し、影響を与えることができるようにするための、つまり計画を立てるためのアプローチです。

それは信号から始まります。マーケティング担当者は、「自分の周囲の世界で何を感じているのか?」と考えるべきです。そこから、これらのシグナルはトレンドまたはパターンを形成し始めます。

テクノロジーのトレンドや政治のトレンドなど、トレンドが分類され始めます。しかし、依然として混乱は発生しています。予測できるものもあれば、予測できないものもあります。こうした混乱は、こうしたトレンドの発展過程を変えます。しかしやがて、トレンドが絡み合い、そこから未来の世界が現れ始めます。

ワールド構築は、意思決定ルールを作成するためのフレームワークと考えることができます。前回マーケティング予算を設定したときのことを考えてみましょう。2026 年に向けて、今それを行うことを考えてみましょう。

ワールド構築は、今後 3 年間がどのようになるかについてのストーリーを構築するのに役立ち、シグナル、トレンド、混乱がどのように私たちをそこに導くかについて決定を下すことができます。また、これにより、数年後の予算をどのように作成するかを予測する方法も得られます。

CMOはこれにどのように着手すべきでしょうか?

未来に適合した組織は、成功する未来志向の能力を構築するために 5 つの考え方を具体化する必要があります。

観察者は主に今日に集中して時間を過ごします。彼らは、将来の傾向を「観察」し、整理し、議論し、それが組織にどのように反映されるかを決定するのに役立ちます。彼らはトレンドに精通していて興味を持っていますが、それに積極的に行動するつもりはありませんが、自分の洞察を他の人と共有します
応答者は反応的です。彼らは観察に基づいて、組織が何を優先し、何に対応すべきかについての戦略と戦術を開発します。混乱が発生するとすぐに、彼らはそれに対処し、戦術を講じるための戦略計画を策定します。
探検家は好奇心旺盛な未来人です。彼らは、何が起こる可能性があるのか、そしてそれらのシナリオの影響を検討します。彼らは積極的で、準備ができています。彼らは混乱を待ちません。彼らはそれを予期しているのです。
アーキテクトは徹底的に取り組み、可能な限り最高の未来に向けて組織を設計し、明確な目的意識を持ってそれに向かって構築します。
著名人は複数の代替未来を想像しますが、その中にはありそうもないものもあります。著名人は何が起こるかを私たちに伝え、その後、過去を振り返り、混乱や注目すべきトレンドなど、それを実現するためのステップで空白を埋めます。

状況が異なれば、異なる視点が必要になりますが、どの視点が他方よりも優れている、またはより成熟しているということはありません。未来学者がコミュニケーションをとったり、もっともらしい未来や好ましい未来を主張したりする際には、聴衆とその目標を念頭に置く必要があることがよくあります。

これらの考え方はそれぞれ補完的です。観察者は行動を起こす必要があり、さもなければ単なる傍観者に過ぎません。体系化された方法論を持たない著名人は単なる夢想家に過ぎません。これら 5 つの視点はすべて、効果的な継続的な先見性と未来志向の能力を構築します。組織がこれらの考え方をそれぞれ備えていることを確認することは、この持続的な混乱の時代において組織が成長できる立場にあることを意味します。

CMO がこれらの考え方を採用しようとする場合、次の手順を認識する必要があります。

反脆弱になる。混乱は、すでに発生したものと同等、またはそれ以上の頻度と規模で継続すると想定します。この仮定は順風満帆を期待するよりも安全です。
複雑な適応システムを活用します。将来に適合した組織として成長するために、CMO は事業を展開する世界を予測し、影響を与える必要があります。
これら 5 つの考え方の認知的多様性を受け入れてください。将来に適合する組織の 5 つの考え方を戦略計画に採用して、混乱と不確実性に備えます。 CMO は、自分自身とその組織の主な考え方を特定し、組織とその取り組みの将来に合わせて他の考え方の間で柔軟に対応する方法を学ぶ必要があります。

CMOは人々に、未来を見据える権利のために戦うよう教える必要がある。それは結果を生み出す具体的な行動です。未来を予測するのは、最良の時期でも愚の骨頂であり、2023 年にはほぼ不可能ですが、不確実性の下で意思決定を行える CMO は、競争上の優位性を獲得するのに十分な差別化を図ることができます。