El Pollo Locoが、マーケティングを近代化することにより、2020年にデジタル売上を3倍にした方法

公開: 2022-05-31

BernardAcocaが2018年にElPolloLocoのCEOに任命されたとき、デジタルメディアがマーケティング環境を混乱させてから数年後、レストランチェーンは依然としてメディア予算の98％をテレビと印刷メディアに費やしていました。スターバックス、ピザハットでの長年の経験、ロレアルでのアメリカ大陸のCMOとしての任務など、強力なマーケティングのバックグラウンドを持つAcocaは、ビジネスのやり方を変える必要があることを知っていました。 -バターは40歳以上の顧客のままです。

「特にメディアを使って、どのように市場に参入するかについてのアプローチを再検討し、再考しなければ、新規および若い顧客をフランチャイズに持ち込まないリスクがあります」とアコカ氏は述べています。

彼が乗船して以来、Acocaは、ミシシッピ川の西にある480以上の会社所有およびフランチャイズレストランを含む、40年の歴史を持つチェーンを近代化するデジタルメディアおよびマーケティングチャネルへの投資を監督してきました。

彼が今四半期に30％に始めたとき、全体的なメディア予算のほんの数パーセントポイントから、デジタル支出は爆発的に増加し、結果を生み出しました。直近の四半期決算では、COVID-19のパンデミックにより四半期初めに後退した後、6月と7月に売上高がプラスに転じました。そして、暦年の開始以来、ElPolloLocoはデジタルチャネルからの売上高を3倍に増やしました。

「私たちはその正面の表面を引っかいただけだと思う」とアコカは言った。

デジタルインフラストラクチャの再構築

El Pollo Locoのデジタル変革は、ウェブサイトとモバイルアプリの両方の再構築、後者のユーザーエクスペリエンスの向上、両方の機能の向上など、デジタルメディアインフラストラクチャの見直しから始まりました。同社は昨年、ロイヤルティプログラムへの投資を開始しました。これは、2020年に「ガソリンを注いだ」取り組みです。

「ロイヤルティプログラムは本当に私たちのデジタルフライホイールの目玉であり、従来のメディアからドルを吸い上げてロイヤルティプログラムに投資することで、今後1か月と数年で売上高がますます増えると予想されます」とAcoca氏は説明します。

これらの戦略は、企業が今年初めにパンデミックの影響を感じ始めたときに実施されました。多くの場合、それはイニシアチブのタイムラインを加速し、6〜8か月に予定されていた立ち上げを6〜8週間にスピードアップしました。パンデミックが発生する前は、メディアの予算はまだ20％に近かったが、健康危機によって消費者の行動が変化したため、すぐに30％に上昇した。

「ロイヤルティプログラムは、実際に私たちのデジタルフライホイールの目玉であり、今後1か月および数年でますます多くの売上高が見込まれます。」

バーナード・アコカ

El Pollo Loco、CEO

「人々が家で隔離された世界では、家の外や帰宅時間帯のラジオの必要性ははるかに少なくなり、私たちはすぐに目玉のある場所、つまりソーシャルメディア、モバイル、[広告]に移行しました。ニュース番組の周り]」と述べた。

パンデミックが経済全体でモバイルに費やされる時間とお金を加速させたため、AcocaはElPolloLocoのアプリとロイヤルティプログラムを会社の継続的な成長の鍵と見なしています。

「これは、データベースとそのデータベースで作成したセグメントをマイニングできるため、顧客ベースと通信し、顧客を知っていることを示すためのはるかに効率的な方法です」とAcoca氏は述べています。「訪問の頻度が増加し、平均会員支出が増加しました。」

El Pollo Locoのようなレストランの場合、Acocaは、事業を構外で推進する必要性と事業の全体的なデジタル化との間のベン図を視覚化します。デジタルプッシュは、El Pollo Locoがアプリとロイヤルティプログラムを導管として、すべてのレストランでGPS対応のカーブサイドピックアップを開始する9月28日に継続されます。現在、同社の事業のほぼ10％を占める配達も、パンデミックの際に3倍の成長を遂げました。

イニシアチブによる文化的関連性の加速

同社のデジタルトランスフォーメーションを飛躍的に成長させるために、7月にEl Pollo Locoは、3000万ドルのメディア予算を担当する戦略的メディアエージェンシーとしてニューヨークエージェンシーイニシアチブを選択しました。 Acocaは、デジタルマーケティングの専門知識に加えて、IPGMediabrandsの一部であるエージェンシーがどのように差別化されているかを指摘しました。

「彼らは、文化的な関連性である私たちのブランドの性質を考えると、私たちに非常に近く、大切なものを直感的に手に入れた唯一のエージェンシーでした」とアコカは言いました。「彼らは、『メディアの印象は1つであり、文化的関連性ははるかに重要である』と述べた。」

文化的価値の高いエルポヨロコのようなブランドにとって、文化的関連性は重要です。 El Pollo Locoの顧客の半分はヒスパニック系であり、同社はコミュニティと長年の関係を持っています。アコカは、エルポヨロコが各市場で大規模なコミュニティプロジェクトを実施するセザールチャベスデーでの毎年の取り組みと、ジェントリフィケーションによって塗りつぶされた象徴的なロサンゼルスの壁画を仮想的に再現した革新的なSnapchatARレンズを指摘しました。後者の推進の一環として、同社はまた、ヒスパニック系の壁画家を利用して、四半期ごとに店先を壁画に変えています。

これらの方針に沿って、エルポヨロコの次は9月15日に始まるヒスパニック文化遺産月間です。少数派コミュニティの小規模企業がパンデミックの影響を不均衡に受けているため、同社はこれらの企業の財政的ライフラインとして助成金の設定に取り組んでいます。、メンターシップを提供し、その規模を使用してそれらから購入する機会を探しています。これらの努力により、ElPolloLocoはイニシアチブの魅力的なクライアントになりました。

「[ElPolloLocoは]標準的な広告ではなく、新しい慣行を採用し、文化にアイデアを組み込むことで、マーケターが今日の状況で何をすべきかを受け入れています。」

エイミーアームストロング

イニシアチブ、米国CEO

イニシアチブの米国CEOであるエイミーアームストロングは、次のように述べています。

「[Acoca]がこうしたタイプのアイデアを共有し、ブランドを文化に組み込むことで、チーム全体が非常に活気づきました。これは基本的にイニシアチブの提案です。それでは、関連性と成長を促進するアイデアを作成して広めるという、彼が始めたものをどのように拡大し続けるのでしょうか。文化の中で起こっていることだけでなく、私たちが共鳴することを確認するために聴衆を見るとき、人々の価値観や伝統が何であるかを理解することによってそれを行います。」

イニシアチブの提案の基礎となるのは、「文化的速度」のアイデアです。アームストロングは、ブランドがさまざまな文化的データ信号を解釈して応答し、段階的な成長を促進する消費者との関連性を向上させる速度として定義しました。レストランにとって、文化の速度を上げることは、デジタルトランスフォーメーションへの次のステップです。

「[ElPolloLocois]はブランドの伝統と遺産を称賛することに非常に熱心ですが、標準的な広告ではなく、新しい慣行を採用し、文化にアイデアを組み込むことで、マーケターが今日の風景で何をすべきかを受け入れています。」とアームストロングは言った。