ホンダとネスレがeスポーツを通じて本物のつながりを作る方法

公開: 2022-05-31

世界のeスポーツ収益は今年も10億ドルを超えると予想され、2023年には15億ドルを超えると予測されています。業界が成長を続ける中、ゲームが生き方—コロナウイルスのパンデミックが野外活動や伝統的なスポーツを覆すにつれて、この傾向は加速しました。

水曜日にライブストリーミングされたAdvertisingWeekパネルの幹部によると、アーリーアダプターブランド、eスポーツ組織、およびすでに数年間提携しているゲームインフルエンサーにとって、スペースはすべての関係者に利益をもたらす方法で進化し成熟し続けています。

eスポーツパートナーシップの鍵は、チャネルが許可する特定のタイプのエンゲージメントと、価値創造を測定および追跡するための新しい方法です。主要なeスポーツ組織であるTeamLiquidの共同CEOであるSteveArhancetは、チームがTwitchのプレロールおよびミッドロール広告として実行した15秒のスポットを指摘しました。印象を超えて、Team Liquidは、視聴者がビッグゲームの前にお気に入りのプレーヤーについて絶賛したときのチャットのエンゲージメントを測定できました。

「そのレベルのエンゲージメントは線形フォーマットには存在しないため、これらの瞬間は非常に重要です」とArhancet氏は述べています。

同社のRiotGamesでeスポーツパートナーシップと北米の事業開発の責任者を務めるMatthewArchambaultによると、eスポーツにより、ブランドは切望されている18〜34歳の年齢層と、ブランドの親和性を構築し始めている12〜17歳の両方に到達できます。「LeagueofLegends」の背後にあります。これらのグループは、従来のスポーツでは簡単に把握できません。特に、プロプレーヤーは、従来のプロアスリートよりも、1対1の双方向接続を介して視聴者にアクセスしやすいため、eスポーツが提供できるエンゲージメントのレベルが高くなります。

「レブロンがフリースローを放っているのを見ることはなく、たくさんの人が彼を見て質問する機会がある」とアルカンバルト氏は語った。

製品への情熱とゲームへの情熱が出会う

eスポーツが提供する消費者エンゲージメントは、ホンダのようにこの分野に進出したブランドに恩恵をもたらします。ホンダシビックはZ世代のトップ車両であり、2011年からミレニアル世代向けに使用されていると、ホンダインアメリカのメディア戦略マネージャーであるフィルフルスカ氏は述べています。それ以来、このブランドは、観客の車への情熱とゲームへの情熱を結びつけることを目指してきました。ホンダは2019年1月にTeamLiquidの公式自動車スポンサーになり、パートナーはそれ以来、12時間で7,500件のコメントを獲得し、双方から成功したと見なされたRedditの「AskMe Anything」など、いくつかのイニシアチブを展開しています。

「ブランドとしての私たちにとって、それはまさに私たちが探しているタイプのことです。なぜなら、私たちはその信憑性を持ちたいので、このオーディエンスに何かを与えたいのです。ロゴを叩いてそれを呼ぶのではありません。 1日—ファンに何かを与える意味のある方法で自分自身を表現したい」と語った。

意味のあるアクティベーションの必要性は、HondaとTeamLiquidの間のような長期的なパートナーシップを推進しています。

「私たちがコミュニティにブランドを推奨するとき、私たちはそれに従います。それは一時的な性質ではありません。私たちはファンのおかげです。これはここにとどまります。また、これが正しい種類のパートナーであることを確認しました。私たちのために」と語った。

ブランドパートナーを探すとき、eスポーツ組織の観点からも同じ信頼性への欲求が当てはまります。

「もしそうなら、『18-34歳のデモをヒットするためにボードのチェックボックスをオンにしたい』、それを非常にうまく提供できるプラットフォームはたくさんあります…しかし、本当にエンゲージしたいのなら…そして、eスポーツとゲームだけが提供できるいくつかのユニークなレイヤーに飛び込みます。それが私たちを興奮させるものです」とRiotGamesのArchambaultは述べています。

トップダウンのプレッシャーの有無にかかわらず、適切なパートナーを見つける

ゲームコミュニティを受け入れることで文化的に関連性を持たせようとしたもう1つのブランドは、水曜日の別のAdvertising Weekセッションで、ゲームの取り組みの一部を詳しく説明したNestleです。

ネスレのインフルエンサー兼eスポーツマーケティングマネージャーであるダグラスベニー氏によると、エグゼクティブリーダーシップは、ゲームのアクティベーションに早い段階で関心を示していました。

「マーケターとしての夢です。CEO、CMO、経営幹部に『なぜこれをやらないのか』と言ってもらいたいのです。そうすれば、私は簡単にブランドに行き[そして活性化]できます」とVeney氏は述べています。

ネスレにとって、そのHot Pocketsブランドは、この分野での早期採用者としての同社の道を切り開いてきました。 Hot Pocketsは、正確には風土病のブランドではありませんが、ゲーム中に食べる安価で便利なスナックとして、ゲームコミュニティによく知られています。このブランドは、30代と40代のゲーマーにとっても懐かしさを感じさせます。この親しみやすさは、ネスレが本物の声を活用しながらブランドコンテンツを配信することができたインフルエンサーと提携するのに役立ちました。

「インフルエンサーがオウムとしてやって来ることを望んでいません...インフルエンサーが私たちのマーケティング用語を使用している場合、私たちは失敗しています」とベニーは言いました。

「ブランドとしてのあなたの仕事は、誰があなたを本物のようにサポートしたいのか、そして誰が給料を求めているのかを理解することです。」

ジャスティン・ウォーデン

Ader Gaming、CEO

すべてのブランドマーケターがネスレで受けたリーダーシップからのトップダウンのプレッシャーを受けるわけではなく、多くのゲーム、リーグ、チーム、プレーヤーを含むゲームエコシステム内で適切なパートナーを見つけるのは難しい場合があります。

「ブランドが私たちに来るとき、彼らは常にその質問をします：ニッチは何が重要で、どのようにそのニッチに到達するのですか？会社としての私たちの仕事は、彼らがそのニッチを引き継ぐのを助けるコンテンツクリエーターを見つけることですが、適切なものを見つけることもあります、「この分野のメディアおよびタレントマネジメント会社であるAderGamingのCEOであるJustinWardenは述べています。

ブランドが適切なインフルエンサーを見つけたら、ブランドはパートナーを信頼してメッセージを配信し、視聴者に合ったものを作成する必要があります、とパネリストは奨励しました。しかし、Aderは、信頼には批判的な目が必要だと警告しました。

「ブランドを扱うのが大好きなコンテンツクリエーターはたくさんいますが、そうでないコンテンツクリエーターもたくさんいます。ブランドとしてのあなたの仕事は、誰があなたを本物のようにサポートしたいのか、そして誰があなたをサポートしたいのかを理解することです。給料」と述べた。