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Z 世代が労働力に参入しており、可処分所得は年間 3,600 億ドルと推定されており、この層は消費者の強力なブロックになりつつあります。

「若い世代はこれまで以上に食に執着している」と食品・飲料コンサルタント会社ザ・カリナリー・エッジの戦略ディレクター、ニッキ・フライホーファー氏は火曜日の全米レストラン協会ショーでの教育セッションで語った。

しかし、最年長は約26歳であるこれらのダイナーの忠誠心を獲得するのは難しいだろうと彼女は言う。

「彼らは、同年齢のミレニアル世代と比べて、外食の回数がおよそ 10 ～ 11% 少ないのです。」

Z世代は消費力があり、食への愛情があるにもかかわらず、レストランでの消費が低いため、業界はこの層を魅了できるブランド特性を見つけることが求められています。 NRAショーの専門家らによると、レストランがZ世代の客を信頼できる顧客に変えるのに役立つ可能性がある洞察の一部を以下に挙げる。

バイラリティとカスタマイズ

コカ・コーラの消費者戦略洞察グループディレクターのリンジー・ライオンズ氏は、教育セッションで、ソーシャルメディアはZ世代にとってますます強力な発見ツールになりつつあると語った。

「実際、ソーシャルメディアは、この集団のほとんどが初めて新製品や新ブランドに触れる最初の場所です」と彼女は言う。

ソーシャル メディアは、消費者をレストランのデジタル チャネルに誘導する可能性があります。 ペプシコ・フードサービスの最高マーケティング責任者（CMO）スコット・フィンロウ氏は、レストランは今後数年間で注文の増加の約60％がデジタルチャネル経由になると予想していると述べた。 食べ物はソーシャルプラットフォームで急速に広まる可能性があり、デジタルで強い存在感を持つブランド、特に継続的にメニューを更新しているブランドは、その瞬間から売上を獲得できるとフライホーファー氏は述べた。 たとえば、TikTokがバイラルな売上を促進する能力は十分に証明されていると、フライホーファー氏とカリナリー・エッジのCEOグラハム・ハンフリーズ氏は同意した。 たとえば、チポトレは2 月にTikTok からインスピレーションを得たファヒータ ケサディーヤをメニューに追加しました。

ウェストロック コーヒーのグローバル インサイトおよび顧客エンゲージメント担当副社長であるサム フォード氏は、ソーシャル メディアの拡散性と売上の伸びの間の力関係はコールド コーヒーに明らかであると述べました。

「TikTokやソーシャルメディアを見ると、アイスコーヒーがZ世代にどのように描かれ、販売されているかがわかります。もう少しクリーンで、もう少し洗練されており、もう少し機能的です（ホットコーヒーよりも）」とフォード氏は語った。 同氏によると、このマーケティング戦略により、コールドコーヒーの売り上げが爆発的に伸び、ホットコーヒーのCAGRが1桁台前半であるのに比べ、一部の種類のコールドコーヒーは2桁の複利年間成長率を記録しているという。

フォードは、コールドコーヒーのカスタマイズの増加がこのカテゴリーの成長の原動力の1つであると述べた。 次に製品デザインです。透明なカップでは、熱いコーヒー カップの不透明な紙よりも、シロップ、泡、ブレンド ドリンク、ホイップ クリーム、その他のカスタマイズがより目立ちます。 これにより、TikTok や Instagram で自慢するのに適した「腕のキャンディー」ができるとフライホーファー氏は述べています。

「食べ物は間違いなく必須のアクセサリーです。 スターバックスは長年にわたってその象徴でした」とフライホーファー氏は語った。 「消費者は、（飲食の）体験を身に着けて共有したいと考えています。」

社会的影響

Z 世代は、人目を引く商品や簡単なオンライン注文を好みますが、その消費促進要因の 1 つである社会的影響と矛盾することがあります。 この一例として、ハンフリーズ氏は NRA ショーの聴衆に、ソーシャル メディアで拡散したハイパーカスタマイズされたスターバックス ドリンクのスライドを見せました。

「これは全国のスターバックスで1,000件もの労働者の反乱を引き起こした飲み物です」とハンフリーズ氏は語った。 「実際にスタッフに負担がかかるからです。 これは見栄えがよくありません。」

専門家によると、Z世代は前の世代よりも、消費の選択が労働者や環境に与える影響に敏感になっているという。

「Z世代は確かに、目的を持った企業やブランドに非常に注目しています」とフィンロウ氏は言う。 そのために、ペプシコは自社の持続可能性プラットフォームを強調しました。 フィンロウ氏は、地元の黒人経営のレストランを支援するために企画されたペプシ・ディグ・イン・プログラムは、社会的影響を求めるZ世代の消費者の欲求に部分的に応えたものだと述べた。

テクノミックの消費者・業界インサイト担当ディレクター、ロバート・バーン氏は、気候変動の壊滅的な影響を懸念するZ世代の消費者が増えているため、特に持続可能性に重点が置かれていると述べた。

ハンフリーズ氏は、これらの消費者が個人の欲求を満たす製品を望むことと、製品が持続可能であるように見えることを望むこととの間のギャップが縮まっており、持続可能性の外観がマーケティングにおけるますます強力なツールになっていると述べた。

「社会的責任は依然として二番目ですが、社会的利益の二番目にますます近づいています」とハンフリーズ氏は語った。

変化するレストランの定義

専門家らによると、Z世代の消費習慣の鍵は、レストランでの体験の意味の変化にあるという。 バーン氏は、多忙なスケジュールにより、レストランの食品を敷地外で手持ちで消費することが増えていると述べた。

労働統計局によると、2020年半ば以降、インフレ率が賃金の伸びを上回っているため、若者に対するより多くの仕事を、より長く働かなければならないというプレッシャーが高まっている。 デロイトのある調査によると、Z 世代の消費者の約 46% は少なくとも 2 つの仕事を持っています。 その結果、労働者が時間に追われているためダッシュボードでの食事が行われており、Z世代の消費者が購入した限定サービスの食事の24％が車内で食べられているのに対し、他の世代では17％であるとバーン氏は述べた。

「これはメニューの丼化も大きく関係していると思います。 ボウルはとても食べやすいです」とバーン氏は語った。

メニューの変更とは別に、利便性とスピードへのプレッシャーにより、Z 世代の消費者は従来のレストランや配達アプリを超えて、さまざまなソースから食事を求めるようになりました。

「人々はコンビニ、ドライブスルー、キオスク、（そしてガソリンスタンド）から食事を手に入れています」とハンフリーズ氏は語った。

それでも、利便性を求めるプレッシャーは、体験的な食事の機会を求めるZ世代の好みと共存している、とフライホーファー氏は語った。 この相反する感情が飲食店の二分化を招いている。 一方でフライホーファー氏は、ステーキハウス、韓国式バーベキュー、鍋のコンセプト、カニ小屋、フルサービスのダイニングなどの体験型の目的地があると語った。

「スペクトルの反対側は、おそらく厳しい言い方かもしれませんが、多かれ少なかれ生産施設です」とフライホーファー氏は述べた。 「食べ物を作って発送するか、彼らに渡すと、彼らは帰って別の場所で食べます。」

この二分化には、Z世代の配達アプリやその他の形態の店舗外での食事への依存が伴い、フライホーファー氏はこれをレストランの「アマゾン化」と呼んだ。

「（Z世代は）物がどのように注文され、作られ、送られ、消費されるかという非常に複雑な連鎖に慣れています。 これらのイベントはすべて、まったく別の場所である可能性があります」とフライホーファー氏は語った。

Z世代は実際に違うのでしょうか？

専門家らは、ソーシャルメディアや社外活動を重視すると、Z世代がテクノロジーに重点を置いた独自の世代であるという誤解を招く印象を生み出す可能性があると述べた。 バーン氏とライオンズ氏のプレゼンテーションによると、Z世代はミレニアル世代よりもテクノロジーソリューションに対して不信感を抱いていることが多いという。 この点で、Z 世代のダイナーは年配の消費者といくつかの類似点があります。

バーン氏とライオンズ氏のプレゼンテーションで引用されたテクノミックのレポートによると、ミレニアル世代の 47% がロボットによる注文に魅力を感じているが、Z 世代の消費者ではわずか 32% のみであり、Z 世代の 29% はロボットによる注文に魅力を感じていないのに対し、Z 世代の 29% は魅力的ではないと感じている。ミレニアル世代。 ドローン配送にも同様の動きがあり、ミレニアル世代の48％がサービスに魅力を感じ、23％が魅力を感じていないのに対し、Z世代の消費者の32％はドローン配送に魅力を感じ、30％は不信感を抱いている。

ブライン氏とライオンズ氏によると、Z世代のブランドの好みも一般の人々の好みとそれほど変わらないという。 ミスター・ビースト・バーガーやその他のバイラルメディアやソーシャルメディア主導のブランドは、若い消費者がメディアパーソナリティへのパラソーシャルな愛着によって動かされているという印象を与えるかもしれないが、調査によると、ナイキ、M&Ms、スプライトなどのレガシーブランドがZ世代のブランド好みのトップであることが示されている。

フォード氏は、同様の動きがコーヒーにも及ぶと述べた。 同氏によると、Z世代の消費者の中には冬の日にアイスコーヒーを飲む人もいるが、冷たいコーヒーが必ずしもホットコーヒーから多くの市場シェアを奪っているわけではないという。 Z 世代の消費者の好みはその製品カテゴリーを弱めたわけではなく、単に追加のカテゴリーを強化しただけです。

「ホットコーヒーはどこにも行きません」とフォード氏は語った。

社会的責任に関しても、やはりZ世代向けの製品がすべてだ、とハンフリーズ氏は語った。

「製品のメリットが必要であり、それが適切な価値である必要があります。 美味しくないといけないんです。 まずは自己中心的なニーズに応えるために必要なのです」とハンフリーズ氏は若い消費者の態度について語った。

この意味で、Z世代がもたらしている消費者の変化の多くは、過去の消費パターンからの脱却ではなく、その変化です。