レトロなキャンディーブランドがノスタルジアのスイートスポットにどのようにヒットしているか

公開: 2022-05-22

トリックオアトリーターがハロウィーンでバッグに何がドロップされるかを正確に知ることができないのと同じように、主要なキャンディーブランドがまったく新しい外観を試すことができるマーケティングキャンペーンを突然ドロップする時期を予測することはできません。

たとえば、この夏、Spangler Candyは、30年ぶりにDumDumsロリポップの主要な広告を発表しました。 9月、ゴディバは創設者のオリジンストーリーを想起させる「ワンダーアウェイツ」と呼ばれるキャンペーンを発表しました。ほんの数週間前、ラッセル・ストーバーは、オリジナルの曲を含む20年ぶりのクリエイティブと、パッケージの大幅な変更を組み合わせました。 TrolliやWerther'sなどの他のキャンディーブランドも、マーケティングの認知度を高めています。

これらのマーケティングイニシアチブはすべてハロウィーンの近くに到着しますが、コロラドに本拠を置くエージェンシーSterling-RiceGroupのチーフクライアントサービスオフィサーであるEdRzasaは、消費者の注目を集める緊急性を反映しています。

ハーシーや他のキャンディーや菓子のブランドと協力してきたRzasa氏は、「菓子には少しレトロなトレンドがあり、少し懐かしい」と語った。「人々が育ったブランドが復活しつつあります。競争は熾烈です。お菓子のあるものはすべてがおいしいということです。その市場の立場でどのように際立っていますか？」

「ふける」以上のメッセージ

RussellStoverのマーケティング担当副社長であるMarkRiegelによると、それは単に甘いものにふけることを超越した感情や経験を利用することから始まります。たとえば、ブランドの新しい「Make Happy」TVスポットは、トレードマークのチョコレートが感謝、愛、友情を伝えるために使用される一連のシーンの対話を避けています。

「カテゴリーとしてのチョコレートは、贈り物と寛大さのための非常に魅力的な乗り物です—思い出させて、覚えておいてください」とリーゲルはマーケティングダイブに言いました。「チョコレートの袋を買って、個人消費のために食べることではありません。」

もう1つのアプローチは、消費者の頭に残るキャラクターを使用して、アクセス可能でありながら独創的なストーリーラインを作成することです。それが、火星が所有するスキットルズが5年ぶりにハロウィーンのテレビ番組を放映した背景にある考え方でした。

ブランドは一年中人々にスキットルズについて考えさせることを目的としていますが、ハロウィーンは依然として関連するマーケティングの機会であると、マースリグレーUSのスキットルズシニアブランドマネージャーであるレベッカデュークは述べています。

「これはスキットルズが有機的に会話に参加できるイベントです」とデュークは電子メールで言った。「私たちはまた、リアルタイムの瞬間がファンにとって重要であることも知っています。特に、ソーシャルメディアが日常生活でどれほど普及しているかについてはそうです。」

M＆Msはそのアニメキャラクターと同様の取り組みを行っており、スターリング・ライスのRzasaは指摘し、ラッセル・ストーバーのキャンペーンはスニッカーズの「お腹が空いたときはあなたではない」という作品と一致しています。どちらの戦略も、時間とマーケティングチャネルにわたって一貫して実行されれば、成果を上げることができます。

「あなたがその通路を下るとき、あなたが素因がなく、すでにブランドを切望しているなら、それは選ばれるのが難しいでしょう」とRzasaは言いました。「起こっていないのは、店内でその話を続けていることです。」

Rzasa氏によると、ブランドは、たとえばPOSでクリエイティブを実現するためにさらに多くのことを行ったり、パッケージングでより大きなリスクを冒したりする可能性があります。多くのキャンディー会社のパッケージとブランドとの強い関連性を考えると、後者はあまり起こりませんが、ラッセルストーバーは、キッチンのやかんを連想させる銅の箱に更新することで、「MakeHappy」の一環としてリフレッシュしました。

キャンディーを楽しむ許可を与える

ウィスコンシンに本拠を置くR＆Dキャンディコンサルタントのランディホッバーガー社長は、一部のキャンディブランドは、フェレロによるフェレラの買収など、業界の統合により、マーケティング活動を復活させる可能性もあると述べています。彼は、業界が毎年小売で350億ドルを生み出していることを発見した全国菓子協会からのデータを指摘しました。

多くの製菓会社が新しい工場や製造施設を開設していると彼は言いました。これは、マーケティングチームが自社製品の需要を増やす必要があることを示している可能性があります。間違いなく健康とウェルネスに重点が置かれていることを考えると、これは今日ほど簡単ではない、と彼は付け加えた。

「多くの人は、引用されていないもの、つまり引用されていないものをデモンストレーションするのが好きだ」とホフバーガー氏は語った。「[これらのブランド]は[キャンディー]を許可された御馳走にしようとしています。」

過去に、一部のブランドは、特定のチョコレートに高レベルの抗酸化物質を売り込もうとしたり、より小さな部分のサイズをリリースしようとしたと、Rzasa氏は述べています。このようなステップは、企業の収益に短期的なプラスの影響を与える可能性がありますが、ブランドが時間の経過とともにバランスをとることは困難です。

「あまり耽溺することはできませんが、健康を高めることもできません」と彼は言いました。「あなたが健康に集中しすぎると、あなたはすべての楽しみを奪ってしまいます。それはもはや逃げ道ではありません。」

キャンディーブランドも、しばらくの間脚光を浴びていなかった場合、大きな賭けをしなければならないかもしれません。たとえば、ハーシーはモバイルメディアの統合を倍増させ、リースはFacebookとのソーシャルでよりインタラクティブなルートをとっていますが、リーゲル氏によると、テレビは依然として最高の手段です。

「私たちはまた、ソーシャルまたはビデオのコンテキストに合わせて「MakeHappy」を調整するために多くのことを行います」と彼は言いました。「最終的には、人々が目にする魅力的なメッセージを持つことであり、それは彼らの一日の一部です。」

デュークは同意し、スキットルズは「彼らが喜んで楽しまれることを期待している文化的に関連のあるプラットフォーム」を通じて視聴者に到達することに焦点を合わせていると付け加えた。そのため、そのTVスポットは現在YouTube、Hulu、Amazon、Meredithの各チャンネルでも放送されています。

キャンペーンが開始されたら、ブランドはTikTokのような初期のソーシャルプラットフォームを含む新しいチャネルも検討する必要があるとRzasaはアドバイスしました。マーケティングミックスは創造性ほど重要ではないかもしれませんが、キャンディーと菓子の分野での課題を考えると、彼は言いました。

「どのようにしてストーリーを作成し、消費者にその体験を実際に感じてもらい、購入しようとしているのか。それに直面してみましょう。これらは衝動買いであることがよくあります」と彼は言いました。「ハロウィーンでは、すべてがオレンジと黒になります。そこに特別なものは何もありません。そのため、これらのブランドは目立つように努力する必要があります。」