Revolution Beauty はどのようにして回復力のあるロイヤルティ戦略を構築したか

公開: 2024-01-04

eCommerce Evolvedウェビナーシリーズでは、イギリスとヨーロッパのいくつかの最高のブランドの舞台裏を取材し、彼らがリテンション戦略をどのようにレベルアップしているかを調べます。

最近、Yotpo の EMEA マーケティングディレクターである Talia Shani が、Revolution Beauty の顧客インサイトおよびエンゲージメント部門責任者である Ash Madhav と対談しました。彼らは、この美容ブランドが顧客のリピートを維持する回復力のあるロイヤルティ戦略をどのように構築したかについて話し合いました。ここで完全な録音を視聴できます。

Revolution Beauty の優れたロイヤルティプログラム、RevRewards の内部

Revolution Beauty は、アクセシビリティを重視した動物実験を行わないメイクアップブランドです。 2 年前にロイヤルティプログラムである RevRewards を立ち上げて以来、それがブランドの重要な成長原動力となっています。 Ash 氏は、その成功の主な理由は 2 つあると考えています。1 つはタイミングの良さ、もう 1 つは継続的なデータ主導型の最適化です。

このプログラムは新型コロナウイルス感染症の直後に開始され、アッシュ氏は次のように説明しています。「その時点で、オンラインの成長は加速し、顧客獲得はピークに達していました。したがって、これらの顧客をできるだけ多く維持することが私の最大の優先事項でした。」

RevRewards では、顧客は購入を通じて、または電子メールへの登録、アプリのダウンロード、友人の紹介、またはレビューを残すことによってポイントを獲得します。 100 ポイントごとに 5 ポンドの価値があり、顧客がより多くのポイントを獲得すると段階が上がり、それぞれに異なる特典や特典が付与されます。

当初から、彼らはプログラムの構築方法において戦略的でした。紹介のような価値の高いアクティビティには、より多くのポイントの価値があります。これは、紹介された顧客の生涯価値がロイヤルティのない会員に比べて高いことをデータから学習したためです。

「当然のことながら、エンゲージメントが高くアクティブな顧客の 55 ～ 60% は友人を紹介します」とアッシュ氏は言います。「しかし、私たちはさらに一歩進んで、彼らにそうするための特別な思い出と動機を与えたかったのです。」

発売から 2 年、Ash がブランドのロイヤルティプログラムを継続的に最適化する方法

Ash は 4 年前に Revolution Beauty に入社し、15 年以上のマルチチャネル小売経験とデータ分析と顧客エクスペリエンスの強力な背景を会社にもたらしました。

彼女は、Revolution Beauty が顧客の行動について理解を深め、より効果的に顧客を獲得し維持できるよう支援する上で重要な役割を果たしてきました。

現時点での彼女の最大の目標は、Revolution Beauty の顧客の間でロイヤルティプログラムについての認知度を高めることです。彼女は、有料広告、ウェブサイトの最適化、メールバナー、ダイレクトメールキャンペーンなどを通じて成長を改善する方法を実験してきました。

「当社のロイヤルティプログラムが進化するにつれて、さまざまなチャネルにわたるパーソナライズされたタイムリーなコンテンツを通じてロイヤルティ顧客との関わり方に関して大きな進歩を遂げてきました。」

主な成長原動力の 1 つはモバイル向けの最適化でした。アッシュはデータを詳しく調べ、顧客の 87% がモバイルで買い物をしていることを知っていたため、モバイルメニューの 1 位にロイヤルティスロットを追加した場合に何が起こるかをテストしました。 この 1 つの変更を加えるだけで、全体の参加者数が 10% 増加しました。

さらに、Ash はさまざまな有料クリエイティブをテストして、顧客にとって何が最適かを確認しました。

「ソーシャルメディアで顧客に当社のブランドについて教育することは困難であり、ましてや当社のロイヤルティプログラムが何であるかを説明することは困難です」と彼女は言います。「当社の最もパフォーマンスの高い広告は、いくつかのスクリーンショットと特典を添えてプログラムを紹介するだけでしたが、パフォーマンスは素晴らしかったです。クリックスルー率は 8% 以上で、ソーシャル上の有料広告としては非常に大きな数字です。」

時間が経つにつれて、彼らはこの広告をさらに最適化し続け、視聴者をターゲットにして、類似の見込み客やまだプログラムのメンバーではない人々にリーチできるようにしました。

専用のロイヤルティウィークを開催することによる大きな効果

Revolution Beauty の最大かつ最も成功した啓発活動は、ロイヤルティウィークイベントです。年に 2 回、ロイヤルティプログラムへの登録を促進するためにマルチチャネルキャンペーンを実施しており、毎日のセールを特集する招待制イベントであるロイヤルティウィークに参加する機会を強調しています。

彼らは、見込み顧客獲得キャンペーン、有料ソーシャル、プッシュ通知、オンサイトでの掲載、アウトリーチ電子メールを組み合わせてロイヤルティウィークを宣伝します。

プログラムの非会員をターゲットにするだけでなく、週の半ばに元会員に対しても、見逃した内容を示すメールを送信します。

「顧客は私たちが毎日セールを行っていることを知り、逃したくないと考えているため、週の半ばに登録が急増しました。」全体として、ロイヤルティウィークはあらゆる面で非常に前向きな結果につながりました。ロイヤルティプログラムへの参加者の増加に加えて、Revolution Beauty では電子メールのオプトイン、アカウント作成、Web サイトへの繰り返し訪問も増加しました。また、サイトの変換と販売。

パーソナライゼーションが維持とロイヤルティの最重要要素である理由

いくら強調してもしすぎることはありません。すべての顧客はユニークです。メッセージングは、カスタマージャーニーのどの段階にあるかに合わせてパーソナライズする必要があります。

「私たちは顧客がライフサイクルのどの段階にあるかに基づいて顧客と話をしています」とアッシュ氏は説明します。「カートを放棄した顧客には、すでに購入した顧客とは異なるメッセージを受け取る必要があります。」

同社が実施するパーソナライゼーションキャンペーンの一例は、お気に入りの美容製品が残り少なくなってきた顧客に、追加注文の時期が来たことを思い出させる補充プログラムです。適切なタイミングでリマインダーを使用することで、適切なタイミングで顧客を呼び戻すことができました。

不景気でマーケティング予算が厳しい中、顧客とのあらゆるやり取りを大切にすることがこれまで以上に重要になっています。

「パーソナライズされたカスタマージャーニーデータが鍵です」とアッシュ氏は説明します。「真に単一の顧客ビューを取得することは決してできませんが、可能な限りそれに近づけようと努力することが非常に重要です。」

ロイヤルティプログラムで共通の課題に取り組む

顧客によく見られる課題の 1 つは、顧客がすでに持っているポイントを引き換えてもらうことです。

「顧客は自分がポイントを持っていることを忘れていますが、交換すればするほどプログラムに積極的に参加するようになり、その結果、注文頻度が高まり、生涯価値も高まります」とアッシュ氏は言います。

ここ数カ月間、同社は顧客に既存のポイントの引き換えを促すための的を絞った取り組みを進めてきた。

「ポイント有効期限のリマインダーやポイントと商品の交換オファーなどの取り組みにより、ロイヤルティの償還額は 40% 増加しました。」

繁忙期には、ポイント還元を目的としたマルチチャネルマーケティングキャンペーンを実施しました。彼らは、ポイント残高を引き換えることでどれくらいの金額を節約できるかを示すシンプルなアドベントカレンダーを含むダイレクトメールをロイヤルティポイント所有者に送信しました。次に、これを Web エクスペリエンスに接続したため、買い物客がサイトを閲覧するときに、特典について再度通知するポップアップが表示されるようになりました。

このキャンペーンには追加の割引は含まれておらず、既存のポイントを使用してどれだけ節約できるかを顧客に通知するだけでした。しかし、アカウント残高に合わせてパーソナライズされていたため、最も効果の高いダイレクトメールキャンペーンの 1 つとなりました。

「キャンペーンを受けなかった対照グループと比較して、引き換え額が 20% 増加しました」とアッシュ氏は言います。 「私たちは年間を通じて非常に多くのキャンペーンを実施してきましたが、これはパーソナライズされたポイントバランスと、関連性がありタイムリーな内容の適切な組み合わせでした。」

Revolution Beauty の来年のリテンション目標

Revolution Beauty は、パーソナライズされたキャンペーン、関連メッセージ、継続的なテストを通じて、一貫してパフォーマンスベンチマークの高い基準を設定し、それを引き上げています。このような継続的な改善への努力は、現状に満足する危険が決して許されない業界において、同社を際立たせています。

来年に向けて、彼らはロイヤルティプログラムへの参加者を増やし続ける方法に焦点を当てています。彼らは、顧客にとって何が最適かを知るためにテストと最適化を続けます。