最も一般的な PPC 広告の問題の 6 つを修正する方法

公開: 2022-09-11

あなたが PPC 広告の専門家であろうと、検索広告の世界に足を踏み入れようとしているだけであろうと、おそらく 1 つ以上の一般的な PPC 広告の問題に遭遇したことがあるでしょう。

しかし、その課題にもかかわらず、何十万もの企業がオンライン広告を使用してリーチと収益を拡大しています。マーケティング担当者の 80% が広告予算の少なくとも一部を検索に割り当てていることから、PPC 広告の重要性は明らかです。

PPC広告はバランスの取れたマーケティング戦略に不可欠ですが、戦術をよく考えていないと、窮地に立たされる可能性があります. 低品質のトラフィックからクリック詐欺まで、多くの問題が PPC の結果に悪影響を及ぼす可能性があります。

では、PPC 広告が 20 年以上も前から存在しているのに、一部の企業がいまだに苦労しているのはなぜでしょうか? 収益性の高い PPC に関する普遍的なガイドがないのはなぜですか? 一部のマーケターが、広告費からの利益をまだほとんど得ていないのはなぜですか?

このガイドでは、検索広告の基本と、最も一般的な PPC 広告の問題の 6 つとその修正方法について説明します。

PPC広告とは？

ペイパークリック (PPC) は、訪問者が広告の 1 つをクリックするたびに広告主が支払うオンライン広告モデルです。あなたの広告は、同じトラフィックをターゲットにしている他のユーザーとブラインドオークションで競い合います。広告の掲載順位とクリックごとに支払う金額は、複数の要因によって決まります。主な要因は入札単価です。

ターゲットとするキーワードに一致または関連するものをユーザーが検索すると、落札広告が検索エンジンの結果ページ (SERP) の上部または下部に「広告」タグとともに表示されます。

企業は PPC 広告を使用して、ランディングページへのトラフィックを増やし、ブランドの認知度を高め、市場にいる人々に自社の製品やサービスをより多く販売しています。最も人気のあるプラットフォームは、信じられないほどの範囲と深さを提供し、ブランドとプラットフォームの両方を理解している広告主が、オーディエンスのニーズに合ったハイパーコンテキスト広告を作成できるようにします.

PPC 広告は、企業が探しているものとまったく同じものを探している人々の前に立つのに役立ちます。従来の広告では実現できなかった高度なターゲティング感覚により、PPC は可能な限りパーソナライズされています。

PPC広告の種類

ほとんどの PPC 広告は検索エンジンの結果ページに表示されますが、メールの受信トレイやビデオストリーミングサービスに表示されるものもあります。プラットフォーム全体で最も一般的な PPC 広告の 3 つのタイプは次のとおりです。

テキスト広告

テキスト広告はまさにその名の通り、コピーライターによって書かれたプレーンテキストであり、視覚的な補助はありません。ユーザーの検索が広告キャンペーンの特定のキーワードと一致すると、テキスト広告が表示されます。

テキスト広告はさまざまです。さまざまな広告テキストをすばやくテストするためのレスポンシブ検索広告、詳細を表示するための拡張テキスト広告、さらにパーソナライズするための動的検索広告があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は一般にバナーと呼ばれ、視覚に訴える広告タイプです。これらの広告を使用すると、テキストとビジュアルを組み合わせて、個々の部分の合計よりも優れたものを作成できます。

ディスプレイ広告を使用すると、商品やサービスのプレビューを表示して、通常の検索広告よりも興味をそそることができます。ただし、ディスプレイ広告が表示される場所の管理は、検索広告のターゲティングよりもかなり複雑です。

ショッピング広告

通常、ショッピング広告は、企業がオンラインで販売している特定の商品または商品カテゴリをユーザーが検索したときに表示されます。ショッピング広告には、製品の写真、価格と仕様、配送情報、購入できる e コマースストアへのリンクが含まれます。

ユーザーが広告をクリックすると、ランディングページにリダイレクトされ、そのクリックが購入につながったかどうかに関係なく、クリックごとに広告プラットフォームに支払います。

PPC 広告でよくある 7 つの問題とその解決方法

成功する PPC 広告キャンペーンを構築するには、キーワードの調査から広告グループの構成、意図に一致するランディングページの構築まで、多くの作業が必要です。そして、これを正しく行うためのインセンティブはたくさんあります。

検索エンジンは、ターゲットとする人々に関連する広告を掲載した広告主に報酬を与えます。たとえば、品質スコアが高いほど、落札価格を下げることができます。

検索広告について私たちが知っていることにもかかわらず、多くの企業や広告主は、最適化プロセス中に問題を特定するのにまだ苦労しています. これらを簡単にトラブルシューティングするための専門知識や経験がない場合は、最も一般的な 6 つの PPC 問題に関するこのガイドが役に立ちます。

問題 1: 低いインプレッション

最も一般的な PPC 広告の問題の 1 つは、インプレッションシェアと呼ばれる指標によって測定される、表示されていない広告または広告グループです。

PPC キャンペーンを実行する場合、少なくとも 1 つのキーワードをターゲットとする広告を少なくとも 1 つ含む広告グループが少なくとも 1 つ必要です。選択したキーワードマッチタイプによっては、入札単価が十分に高ければ、広告が何度でも検索に表示される可能性があります。

インプレッションシェアは、広告が表示された合計回数を、表示される可能性があった回数の割合として示します。

しかし、広告のインプレッションシェアが失われるのはなぜでしょうか?

いくつかの可能性がありますが、最も可能性の高いものは次のとおりです。

予算が理想を下回っています
広告ランクが十分に高くありません
入札額が不十分です

解決

PPC 広告を最適化する場合、インプレッションは最初に確認する項目の 1 つです (広告が表示されなければ、大量のクリックやコンバージョンを獲得することはできません)。インプレッションシェアが低すぎる場合は、次の手順に従って改善してください。

1. 予算を増やす

キャンペーンが低予算で実行されている場合、高い広告ランクを獲得するのに十分な入札を行うのは困難です。そして、お金がなくなると (すぐに)、競合他社の広告が検索を支配し始めます。ただし、予算を高く設定しすぎると、リソースが急速に枯渇する可能性があります。さまざまな入札単価と予算をテストして、バランスを見つけます。

2. 入札単価を調整する

入札は、PPC 最適化の最も重要な分野の 1 つですが、単純ではありません。時間帯、ユーザーの場所、ユーザーが使用しているデバイス、およびその他の多くのパラメーターに基づいて、予算を増減できます。遅れているパラメータには入札単価を高く設定し、進んでいるパラメータは維持または引き下げます。

3. キーワードのマッチタイプを見直す

部分一致などのキーワードマッチタイプを使用すると、同様の検索で表示される可能性が広がるため、キーワードマッチタイプが違いを生みます。さまざまなキーワードマッチタイプを試すときに覚えておくべき重要なことは、クリック率とコンバージョン率を確認することです。これにより、増加したインプレッションシェアに実際に価値があるかどうかがわかります。

問題 2: キーワードが多すぎる

ビジネスに関連するすべてのキーワードを追加したくなるかもしれません。結局のところ、理論的には、トラフィックが多いほど、より速く、より高いレートで変換するのに役立つはずです.

これは、ほとんどの新しい PPC アカウントマネージャーがすぐに慣れてしまう初心者の間違いです。

広告と広告グループを作成するときは、購入プロセスのさまざまな段階でさまざまな人々に会うことが重要です。したがって、キャンペーンが時計の場合は、調査を始めたばかりの人、ブラウジングオプション、特定の商品やブランドを積極的に購入しているユーザー向けに、さまざまな広告グループを作成します。

キーワードの詰め込みは、あらゆる種類の検索意図をすべての広告に駆り立てて、このセグメンテーションを破壊します。関連性が無意味になります。

すべてのキーワードを 1 つの広告グループに追加すると、あるものを検索して別のものを見たユーザーが遠ざかり、その結果、Google は関連性の低いものとしてランク付けします。また、アカウント構造が弱いことの特徴でもあり、最終的には広告費用対効果 (ROAS) と全体的な収益性が低くなります。

では、キーワードの数が多すぎますか?

広告グループごとに 20 個以下のキーワードを使用するようにしてください。これにより、トラフィックとインテントの希薄化を防ぐことができますが、ターゲットにするキーワードとフレーズを選択する必要があるため、より優れたマーケティング担当者にもなります.

解決

1. 除外キーワードを追加する

除外キーワードを使用すると、ユーザーが専門分野に関連する特定の検索を行ったときに広告が表示されなくなります。そのため、冷蔵商品を扱っていないスーパーマーケットの広告を掲載している場合は、牛乳やソーダなどの一般的な商品の検索を除外できます。

広告のクリックにつながった検索語句を調べて、除外キーワードとして追加するキーワードを決定できます。コンバージョン率が高くなくてもかなりの数のクリックを返したものはすべてゲームであり、コンバージョンに至らない集合的に高価であるがボリュームの少ない検索が多数あるのと同様です。

2. キーワードのマッチタイプを理解する

検索エンジンはキーワードを照合する方法をいくつか提供していますが、ここでは Google の 3 つのコアサービスを紹介します。

Exact Match はまさにその名のとおりです。シーケンスを変更せずに単語ごとにキーワードを一致させます。完全一致では、検索の意図を変えない追加の単語を含むクエリに対して広告が表示されることに注意してください。

部分一致は、すべてのキーワードに対する Google のデフォルト設定であり、類義語やスペルミスなどの関連用語を含めるように機能します。これは目標到達プロセスのトップトラフィックを増やす良い方法ですが、一貫した監視が必要です。

フレーズ一致は、キーワードがより大きなクエリ内にそのまま表示されるクエリに対して広告を表示するよう Google に指示します。これにより、広告がより新しい検索意図につながるようになるため、効果的なものを見つけたら必ず最適化してください。

以下は、キーワード「シアトルの家」の各マッチタイプで、どのようなクエリが広告を表示する可能性があるかのサンプルです。

完全一致: 「シアトルの家」、「シアトルの最高の家」

部分一致: 「シアトルアパート」、「住宅修理シータック」

フレーズ一致: 「シアトルのバケーションホーム」、「シアトルの高級賃貸住宅」

問題 #3: アカウントの構成が不十分

アカウントが明確に定義された構造を欠いていると、Google 広告が期待どおりに機能することはほとんどありません。キャンペーンから広告に至るまで、アカウントのあらゆるレベルが、品質スコアと効果的なセグメント化能力の両方に影響を与えます。

PPC 広告キャンペーンの命名と構造に関しては、各項目が何をするかを思い出させる組織のシステムを持つことが不可欠です。これにより、アカウントで作業している全員がより明確に理解できるようになるだけでなく、何か問題が発生したときに問題の要素を見つけるのに費やす時間が短縮されます。

再構築が必要な新しいアカウントを引き受ける代理店の場合は、UnLevel バーチャルカンファレンスのこのビデオをお勧めします。これらの設定方法については、将来を見据えたものにする方法を説明しています。

解決

1. キャンペーンの目的を設定する

深く掘り下げる前に、すべてのキャンペーンに目的があることを確認してください。認知度を高めていますか、売上を上げていますか、それともリードを獲得していますか? それに応じて KPI が変化し、最適化手法も変化します。

2. 提供内容に基づいて広告グループを分割する

ターゲットユーザーに提供する価値提案に基づいて、広告グループを分割します。たとえば、通常のスーパーマーケットの乳製品のキャンペーンでは、牛乳、チーズ、ヨーグルトの広告グループを作成し、在庫がない乳製品の用語を除外する場合があります。

3. 広告グループを検索意図に合わせる

作成するすべての広告グループは、ユーザーが特定のものを検索している理由に基づいて、ユーザーのコホートをターゲットにしています。彼らは選択肢を模索していますか？ブランドや製品を比較しますか？レビューをお探しですか？購入する準備はできましたか？

ナビゲーションの意図はファネルの上流にあり、誰かがまだ調査段階にあることを示しています。情報目的は検討の合図であり、取引目的は購入が間近または間近であることを示します。

意図をセグメント化するには、検索クエリレポートを参照してください。「購入」や「販売」などの用語は取引の意図を示しますが、ブランドに関する比較検索 (「ブランド x 対ブランド y」または「ブランド x のレビュー」) は、より深い情報意図のシグナルです。

4. 広告構造をテストする

予算を組み入れる前に、必ずキャンペーンの構造をテストしてください。テスト期間は、費用のかかるクエリを除外し、メッセージを改善するのに役立ちます。また、自動入札の使用を計画している場合に、広告プラットフォームがブランドにとって何が効果的かをさらに学習するのにも役立ちます.

新しいアカウントを作成したり、既存のアカウントを再構成したりするのに役立つその他の簡単なヒントを次に示します。

キャンペーンと広告グループの命名規則を決定する
広告グループの意図や目的でキーワードを分割する
広告グループの意図に合わせてオーディエンスをセグメント化する
各広告グループに適切なランディングページがあることを確認する

問題 4: 受動的な入札管理

Google によると、検索広告はブランドの認知度を 80% も高めます。また、独自の Smart Bidding 機能は、新しい広告主が入札管理のレバーに集中することを減らすための優れた方法です。

しかし、スマート自動入札がどれほど便利であっても、受動的な依存は PPC のパフォーマンスに大きな打撃を与える可能性があります。

PPC キャンペーンは、最も高度な自動化を行っている場合でも、定期的な監視と最適化を行って、適切な人に適切なタイミングで確実にリーチし続ける必要があります。

PPC は Showtime Rotisserie ではありません。「設定して忘れる」アプローチは、複数の理由で機能しません。

競争率はすでに高い
新しい競合他社は常に広告を出している
Google 広告は常に進化しています
検索行動はわずかな変動でも影響を受けやすい

解決

新規および成長中の PPC 広告主にとって最善の方法は、仕事をすることです。手動入札管理の仕組みを学び、管理に積極的な役割を果たしましょう。この経験を利用して、自分のアカウントで何がうまくいき、何がうまくいかないかを学びましょう。

それができれば、Smart Bidding の使用がずっと簡単になります。アカウントの履歴データと数百万のユーザーシグナルが考慮されるため、数か月間手動で変換することで、Google は入札単価の決定をすばやく学習することができます。

スマート自動入札が最適に機能するには、手動入札で 1 か月以内に 30 件以上のコンバージョンが必要であることに注意してください。自動化に頼る前に、手動で機械に注油してください。

1. パターンを研究する

コンバージョンを見て、さらに深く掘り下げて共通のスレッドを見つけます。コンバージョン数が最も多いのはいつですか? どの場所で？どのデバイスで？どのタイプのオーディエンス向けですか? これらの質問に対する答えは、有利な入札を設定する方法を教えてくれます。

2. 大胆な調整を行う

安全にプレイすることは、故郷を離れないことと同じです。確かに、あなたは自分が何をしているのかを知っていて、うまくやっているかもしれませんが、新しいことや画期的なことを経験することはおそらくないでしょう.

入札管理に関しては、大きく勝つためにリスクを冒さなければならない場合があります。たとえば、ベビーシッターサービスのコンバージョンの 75% が週末の朝と夏に発生し、その時間帯にすべてが集中しているのを見てみましょう。

コアマーケティング戦略は、すべての人が利用できるようにするのではなく、ニッチを見つけるように指示します。 PPCはそれほど違いはありません。

3.品質スコアを改善する

Google は、業界やオーディエンスの平均よりも関連性の高い広告を作成した広告主に報酬を与えます。キャンペーンのすべての品質要素は、10 段階に基づく全体的な品質スコア指標に影響します。

キャンペーンの品質スコアがオークションの他のキャンペーンよりもかなり高い場合、クリック単価が低くなります。これにより、予算を使い果たすことなく、より高い広告ランクを達成しやすくなります。

創設者の Frederick Vallaeys は、Google に在籍中に、Google 広告の品質スコアコンポーネントの開発に貢献しました。その役割の詳細については、こちらをご覧ください。

問題 5: 間違った検索意図

堅実な広告グループの作成に関連して、検索意図についてはすでに何度か言及しました。しかし、人々が探しているものと広告が表示するものとの不一致は、独自のアドバイスを正当化するのに十分危険な間違いです.

キャンペーンを設定する際に適切な手順をすべて行ったとしても、広告がオーディエンスに結び付けられない場合は懸念材料になる可能性があります。

ランニングシューズの新しいラインを宣伝したいとします。「ジョギングシューズ」、「ランニングシューズ」、さらには「ジムシューズ」を検索して、健康や運動に関心のあるユーザーをターゲットにすることもできます。

ただし、より深い層が作用しています。

「ランニングシューズ」は非常にオープンエンドなクエリであり、ユーザーの心に何が起こっているかをあまり教えてくれませんが、「ランニングシューズをオンラインで購入する」や「2021 年に最高のランニングシューズ」のようなものは、その意図がどこにあるかを示します。サイクル: ナビゲーション、情報、またはトランザクション。

このようにして、あなたのランニングシューズが米国内のどこかに翌日発送されることを伝える広告と、履き心地とフィット感を伝える広告を誰が見るかを決定します。

解決

検索エンジンは、過去の検索行動、現在の傾向、意図のシグナルなど、複数の要因に基づいてターゲットユーザーにサービスを提供します。広告を検索の「理由」と検索の「対象」に一致させるためのアイデアをいくつか紹介します。

メッセージングの分割テストのバリエーション
小さなテストを実行して、どのクエリが広告を表示するかを確認します
同音異義語の説明 (近くの「閉じる」と「閉じる」を閉じる)
意図を説明する (「ブログ」サイト vs. 「ブログ」記事)
心の状態に関するキーワードの手がかりを探します (「購入」や「セール中」などの単語)

問題 #6: 間違った KPI に注目する

すでにオンラインである程度のブランドプレゼンスを持っていると仮定すると、PPC 広告は、違いを生むのに数か月かかる SEO などの有機的な取り組みとは異なり、ユーザーを変換してプレゼンスを拡大するための驚異的な方法です。

広告主が犯す最も一般的な間違いの 1 つは、キャンペーンが時期尚早に成功したと宣言したり、間違った指標の強力な数値に基づいて宣言したりすることです。

公平を期すために、広告アカウントには大量のパフォーマンス指標があるため、アカウントのビジネス目標が何であるかを理解していない限り、ブランドまたはクライアントの目標を達成しようとしているかどうかを判断するのは混乱を招く可能性があります。

間違った KPI に注目するという罠を回避する方法を次に示します。

解決

PPC キャンペーンのパフォーマンスを測定する正しい方法は、各メトリックを個別に判断するのではなく、会社のビジネス目標のコンテキストで結果を見ることです。

ビジネスが露出と認知度を求めている場合、クリック数と CTR が高いことは良いことですが、目標が売り上げを生み出すことである場合はそうではありません。
コンバージョン数とクリック数が多いことは表面的には良いように見えるかもしれませんが、CTR が低い場合は、多くの機会を逃していることを意味します。
高い ROAS の数値は単独では素晴らしいように見えるかもしれませんが、全体的な広告費が製品の利益率を考慮していない場合、ビジネスは実際には損失を出している可能性があります。

最も賢明な広告主は、顧客獲得コスト (CAC) の削減やライフタイムバリュー (LTV) の向上など、より大きな目標のコンテキストで PPC の結果を検討します。

また、ある場所のユーザーからのコンバージョンは、別の場所からのコンバージョンよりも価値があるなど、考慮すべき他のニュアンスがあります。

PPC がうまく機能するには、PPC を独自のエンティティではなく、マーケティングエコシステムの一部として扱います。クライアントと定期的にチェックインし、あなたが行っている仕事がクライアントの幅広いターゲットに貢献していることを確認してください。

結論

PPC は海のように広大で深い。どれだけ長く探索していても、常に新しい発見があります。

しかし、オンライン広告に慣れていない場合、理想的な制限がどこにあるのかを知るのは難しい場合があります。それは、アカウントの構成、ターゲットとするキーワードの決定、結果を軽視することなどです.

クライアントが PPC をコンバージョンマシンと見なし、広告を表示するだけで売上が上がるという誤解があると、さらに困難になります。

幸いなことに、私たちのブログや PPC タウンホールの Web キャストなど、この旅をもう少しナビゲートしやすくするためのリソースがたくさんあります。ここでは、専門家にライブで質問することができます。

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