バザールの声
公開: 2023-08-05このガイドでは、ニッチな視聴者を特定してターゲットにすることの利点と、ブランドがそのために定義すべき特徴 (彼らの問題点、興味、人口統計、オンラインで活動するスペース、ショッピング習慣など) を示します。
ニッチな視聴者にリーチする方法だけでなく、顧客の声を活用して ROI を最大化することでエンゲージメントを促進する方法も紹介します。
章:
- ニッチな視聴者は何が違うのでしょうか?
- 定量的調査でニッチな視聴者を定義する
- 定性調査でニッチな視聴者を理解する
- オンラインでニッチな会話に参加する方法
- ニッチな視聴者に製品のポジショニングを手伝ってもらいましょう
- 部門を超えた取り組みを構築して、ニッチな影響力を深めます
- ニッチな視聴者が市場トレンドを加速
お話の時間。 1950 年、アメリカ空軍は「平均的なパイロット」が使えるようにコックピットの再設計に着手しました。 より平均的なコックピットがより多くの飛行士に適合し、墜落率を減らすことができると信じて、研究者は4,063人のパイロットを測定し、胸囲、耳と目の距離、胴の長さなどの平均寸法を計算しました。
研究段階の終わりに、彼らは個々の測定値を平均と相互参照しました。 彼らは平均値が存在しないことに気づきました。 あらゆる次元の「平均」範囲内に入るパイロットは一人もいませんでした。
空軍は、誰にとっても機能するコックピットを作ろうとして、誰にとっても機能しないものを設計した可能性があります。 代わりに、それはニッチなものになり、メーカーはより広い胸部、より長い胴体、より低い身長をサポートする必要がありました。 メーカーは当初、従うことに消極的でしたが、最終的には各パイロットの個別の寸法をサポートするために調整可能なシートなどのオプションを導入しました。
空軍は貴重な教訓を学びました。数字、行動、好み、傾向の総合的な混合にあまりにも重点を置きすぎると、集団内の重要なニュアンスが隠蔽され、組織が重大なエラーに対して脆弱になる可能性があります。
パイロットの場合は命が危険にさらされていました。 消費者向けビジネスのマーケティング担当者にとって、賭け金は (通常は) 低くなりますが、教訓は同じです。ニュアンスがニッチを作り、ニッチな視聴者が市場を構成します。
ニッチな視聴者は何が違うのでしょうか?
「平均的な」消費者は存在しません。 少なくとも、もうそうではありません。 私たちがニッチな視聴者にセグメント化できるのは、個人の好み、好み、ニーズのコレクションだけです。
多くの場合 (常にではありませんが)、ニッチな視聴者は主流のスペースでは理想的にサービスを受けられません。 それは空軍がつまずいた平均値の誤りが原因である可能性がある。 それは、別のコホートがブランドから注目を集めているからかもしれません。 あるいは、ブランドが予想していなかった新たな消費者トレンドである可能性もあります。
推定2,880億ドルの市場であるプラスサイズのアパレルを例に挙げてみましょう。 このサイズでは、特に平均的なアメリカ人女性が 16 ～ 18 のサイズを着ていることを考えると、プラスサイズのアパレルが「ニッチ」市場であるとは考えにくいです。 しかし、従来の小売業者は、プラスサイズの在庫をストレートサイズほど優先していないため、ニッチ顧客の 3 つの特徴である、鬱積した需要、欲求不満の消費者、未開発の機会が残されています。
InStyle は、2022 年に、サイズ 20 以上の衣料品を提供しているファッション ウィーク小売業者はわずか 9% であると推定しました。 ランウェイスタイルだけではありません。 服装、期間。 ギャップやロフトなどの従来型小売業者は、在庫を拡大する代わりにプラスサイズの商品を縮小している。 StyleSage は、2020 年に「市場にある製品の 13% だけがプラスサイズだった」と推定しています。
一方、プラスサイズのアパレル市場は成長しています。NPD グループによると、「女性のプラスサイズのアパレルの売上収益は、2019 年と比較して 2021 年に 18% 増加しました。これは、残りのプラスサイズのアパレルの消費支出の 3 倍以上の速さです」女性市場です。」
市場のニーズが既存の選択肢では理想的に満たされない場合、消費者は入手可能なもので対応し、ブランド製品を予期せぬ方法で使用します。 ニッチなブランドは、入手可能性と欲望の間のギャップを埋めるために出現します。 大手企業がこの機会をつかむと、適切な製品、ポジショニング、メッセージング、マーケティング戦略を採用します。
定量的調査でニッチな視聴者を定義する
ニッチな視聴者を対象に成功するには、グループのニーズと要望を明確に理解し、その洞察を一貫した、献身的な、部門横断的なアプローチで適用する必要があります。 ただし、製品の変更を含む部門横断的な計画から始める必要はありません。 マーケティング調査と実験は、ニッチな視聴者をブランドの焦点にする前に検証するのに役立ちます。
たとえば、月末のレポートで興味深い購入パターンに気づいたとします。 あるいは、いくつかの顧客レビューで予想外の傾向が見られたかもしれません。 そうした好奇心の瞬間は、未開発のニッチな視聴者を示している可能性があります。 定量的調査を使用して、これらのパターンが理解する必要がある実際の影響なのか、それとも無視できる単なるランダムな出来事なのかを判断します。
既存の顧客リストの内部を調べている場合は、ニッチな聴衆の特徴に関する 1 つまたは 2 つの質問を含む顧客アンケートを実行してみてください。 この結果を使用して、調査対象のニッチに属する視聴者の割合を判断し、ニッチ コホートをリスト全体と比較して、他の特徴が顧客全体とどのように異なるかを確認します。
自社の顧客ベース以外の新規顧客を探している場合は、Glimpse や SparkToro などのツールを活用して新たなトレンドを特定し、ニッチな行動にフラグを立てて測定および最適化し、オンラインで参加するニッチな会話を見つけます。
定性調査でニッチな視聴者を理解する
定量分析を使用して最初の視聴者プロファイルを作成しますが、そこで終わりではありません。 定性データを使用して、定量データをサポートおよび強化します。 両方を活用すると、ニッチな視聴者の全体像を把握できます。
Sugardoh の成長部門責任者である Spencer Lanoue 氏は、この組み合わせを使用して、ニッチな視聴者を包括的に把握しています。
「Quant データは何が起こっているかを示し、qual はその理由を示します」と Lanoue 氏は言います。 定性的手法を使用すると、ニッチな視聴者をより豊かに把握でき、それがマーケティング メッセージや製品の反復に反映されます。
実際の顧客の洞察をもとに大局的な質問に答えるには、専門分野の対象者と 1 対 1 のインタビューを実施します。 すでに顧客アンケートの実施を計画している場合は、「1 対 1 のインタビューでフォローアップできますか?」のような質問を含めてください。 そのため、ニッチな視聴者の関連メンバーに簡単に連絡して、好みについて尋ねることができます。 面接では、敬意を持って接し、顧客に沈黙を埋めてもらい、答えるのではなく好奇心を持って面接に臨みましょう。 覚えておいてください。あなたは学ぶためにここにいるのであって、売るためにいるわけではありません（まだ！）。
視聴者によっては、Reddit はニッチな視聴者リサーチの天国でもあります。 ニッチなフレグランスのファンは、r/IndieMakeupandMore などの場所でコミュニティを見つけています。その購読者は、Scented Waters などの Discord コミュニティにも現れ、フレグランスのトレンドについて話し合ったり、推奨事項を交換したり、業界についての考えを共有したりします。
また、未解決の問題を特定し、市場動向を特定し、既存のニッチ コミュニティを通じてニッチな視聴者に関する仮説を検証することもできます。
オンラインでニッチな会話に参加する方法
ニッチな視聴者へのアプローチを始めたばかりの場合は、ソーシャル メディアから始めるのが最適です。 TikTok や Instagram などのプラットフォームでは、ニッチな視聴者同士が会話し、絆を深めています。つまり、参加できる既存の会話がたくさんあるということです。
ソーシャル メディア上で独自の会話を作成し始めたら、そのコンテンツを Web サイトや電子メール マーケティングでソーシャル プルーフとして再利用できます。
ニッチなインフルエンサーと提携して認知度を高める
インフルエンサーとのコラボレーションには通常、ブランドが業界のインフルエンサーに無料の製品を送ったり、インフルエンサーにお金を払って製品を宣伝したりすることが含まれます。 インフルエンサーは、すでにニッチな視聴者を抱えていることが多いため、オンラインで視聴者を見つけるのに最適な方法です。 定期的に誰と交流しているのかを確認して、そのスペースでの活動範囲を拡大し、新しいアイデアを生み出しましょう。 ソーシャル メディアを始めたばかりの場合は、古典的なインフルエンサー モデルを検討するのが理にかなっています。
しばらくニッチな視聴者をターゲットにして成功を収めてきた場合は、さらに一歩進める時期が来ました。
社内にインフルエンサーを招いて共同プロジェクトに取り組み、そのプロジェクトを顧客とインフルエンサーの視聴者に同時にリリースすることを検討してください。 あなたのブランドは信頼できるセンスメーカーという形で社会的証明を得ることができ、あなたの会社には新規顧客が殺到し、センスメーカーは彼らの協力に対して給料を得ることができます。 正しく行えば、それは勝利をもたらす提案です。 インフルエンサー マーケティングは下手に扱うと PR 上の悪夢になる可能性があるため、慎重に行ってください。
より大きな消費者向け企業の場合、これは次のような製品のコレクションをリリースするように見えます。
- 有名インテリアデザイナー、サラ・シャーマン・サミュエルとのルルとジョージアのコレクション
- Loloi RugsとDIYインスタグラマーのアンジェラ・ローズのコラボレーション
- ターゲットとインテリア クリエイターのエミリー ヘンダーソンとの長期にわたるパートナーシップ。
しかし、この戦略は規模も小さくなります。TikTok のニッチな香水愛好家の間で人気の独立系フレグランス ブランドである Snif は、最近 Emelia O'Toole と提携しました。 TikTokの@professorperfumeとしてよく知られているオトゥールは、ブランドと協力して、結婚式のためにデザインされたVow Factorと呼ばれる香りをリリースしました。
エメリアがチャンネルで定期的に宣伝しているイチジクや柑橘類の香りが特徴で、彼女のフォロワーも彼女の好みを共有することがよくあります。 エメリアの聴衆はスニフに殺到し、バウ・ファクターは発売当日に完売した。
ユーザー生成コンテンツでオーガニック ソーシャルを拡張する
ユーザー生成コンテンツ (UGC) は、発見とコンバージョンの両方を促進できる珍しいマーケティング戦術です。
信頼を植え付けることで購入意欲を高めます。消費者の 84% は、ユーザーが作成したコンテンツを特徴とするブランドのマーケティング キャンペーンを信頼する可能性が高くなります。 UGC は、コンテンツの作成を顧客に委任することで運用上の負担を軽減し、小規模なチームでソーシャル コンテンツの拡張を非常に容易にします。 UGC がうまく機能すると、マーケティング エンジン全体に顧客の本物の声が供給されますが、これは有機的に達成するのが難しいものです。
パーソナルケア ブランドの Saltair は、UGC を使用して TikTok や Instagram での認知度を高め、顧客との信頼を構築しています。 ソーシャルメディアでの人気もあり、Saltair は最近 Target と卸売契約を結び、収益の増加を促進し、より多くの製品カテゴリに拡大することができました。
Saltair は、新しい香り (エキゾチック パルプなど) であれ、新しいカテゴリ (美容液デオドラントなど) であれ、新製品を発売するたびに、ニッチな視聴者やニッチなインフルエンサーにマイクを渡し、その利点を説明します。 そうすることで、Saltair は現代の消費者マーケティングにおける強力な戦術、つまり捏造された口コミを活用しています。
ニッチな視聴者に製品のポジショニングを手伝ってもらいましょう
ブランド全体の方向性を決める前に、ニッチなコミュニティ内でテストと反復を行って、自社のポジショニングを明確にし、製品と市場の適合性を確保し、シードエンゲージメントを確保します。
最新のコミュニティ チャネルに関与するマーケティング担当者は、ニッチなメッセージングのためのテスト環境を内蔵しています。 たとえば、美容ブランドは、すでにたむろしている場所でニッチな視聴者と関わるための新しい方法として Discord を実験し始めています。
マッキンゼーによると、あるヘアケア ブランドは、ユーザー調査とコミュニティ分析を通じて「動物虐待の防止に積極的なユーザーの新たなニッチ市場」を特定しました。 これらのユーザー向けに残酷なメッセージングとコンテンツを実装し、他のチャネルや他の顧客セグメントにも拡張できるようにしました。
同様の立場にあるブランドは、動物愛護団体とサンプリング キャンペーンを実施して、その新しいメッセージがまだ顧客ではなかったニッチな視聴者の共感を呼ぶかどうかを判断し、ウェブサイト上で虐待防止メッセージの A/B テストを実行することができます。同様のメッセージを含む PPC キャンペーンをテストします。
結果によっては、ブランドは、変化が遅く、元に戻すのが難しく、測定がより難しいもの (パッケージなど) にもメッセージを拡張する可能性があります。
メッセージではなくニッチ市場を対象とした製品をテストしている場合は、Influenster コミュニティを使用したサンプリング プログラムを検討してください。 リンメル ロンドンがカスタム サンプリング ボックスを通じて、美容愛好家というターゲットを絞ったニッチな層に新しいアイライナーをテストしたときと同じように、その結果、売上が 44% 増加し、1,200 件を超える製品レビューが生成され、より高いパフォーマンスを目指して製品発売の準備が整いました。市場全体で。
ニッチな視聴者の洞察を活用する
サンプリングにより、何がニッチな視聴者の注目を妨げる可能性があるかについて、製品に関する貴重な洞察を得ることができます。 たとえば、ヨーロッパのベビー服とマタニティウェアの大手小売業者である Vertbaudet は、否定的なレビューで見つかった洞察から、自社製品の 1 つに改善の余地があることを知りました。
製品レビューに残された顧客からのフィードバックにより、小売業者が特定のマタニティ ラインのデザインを調整する必要があることが明らかになりました。 複数の顧客は、ドレスが小さすぎるため、フィット感を改善する必要があるとコメントしました。 この問題が繰り返し検討されたことを見て、Vertbaudet はマタニティ ラインの寸法を変更し、カットを修正することで対応し、売上が 12% 増加しました。
サンプリングにより、ブランドは高価な発売前に迅速に学習して反復することができるため、埋没コストが削減され、製品導入の速度が向上します。
部門を超えた取り組みを構築して、ニッチな影響力を深めます
ニッチな視聴者の要望やニーズを常に把握するには、部門全体での一貫性が必要です。 マーケティング担当者が Web サイト上で、製品サポートやカスタマー サポートによってサポートされていない主張を行った場合、ニッチな視聴者は、代替手段を見つけて関与しようとする浅はかな試みを見破ることになります。 ニッチなマーケティング担当者は、カスタマー サポートと製品チームを活用して、共有の発見システムを構築し、ブランドとして一体的に運営できるようにする必要があります。
カスタマー サポート チームは「ファーストレスポンダー」、つまりニッチなグループが特定の理由で満足しているか不満を持っているかに気づく人々です。 彼らの洞察力は継続的な発見のために活用されるべきです。 製品チームは定性調査の専門家であり、顧客に関する深い質問に答える優れた協力者です。 マーケティングが両方のチームと調和して機能し、ニッチな視聴者向けに調査に基づいた一貫したブランド エクスペリエンスを作成すると、顧客は気づきます。
顧客との深い関わりはブランドの夢であり、それは部門横断的な焦点によって促進されます。 チーム全体がニッチな視聴者を理解し、サービスを提供することに尽力すると、顧客はブランドに忠誠心と収益という報酬をもたらします。
ニッチな視聴者が市場トレンドを加速
ニッチな美学とそれに参加する観客は、単なる一時的な流行ではありません。 彼らは流行の発信者であり、影響力を持ち、市場を動かす人です。
あなたのブランドがトレンドを生み出すニッチな視聴者のお気に入りになれば、急速な成長が続く可能性があります。 Hydro Flask というウォーターボトルを例に挙げてみましょう。これは、「VSCO Girls」のおかげもあって、ファーマーズ マーケットのブースで販売されていたところから有名になりました。 LAタイムズ紙によると、別名「ビーチらしく気楽な1990年代の美学を受け入れる若い女性」のこと。
ブランドが鬱積した需要と消費者の不満を商業機会に変えると、新しい製品カテゴリが出現し始めます。 2020年代には、大気汚染防止スキンケア、ノンアルコール食前酒、ジェンダーニュートラルなフレグランスなど、数多くの新製品が登場しましたが、これらはすべて、より大きな市場を捉えたニッチな視聴者によって支えられています。
ニッチな視聴者は、コミュニティを作成し、自分たちのアイデンティティを反映し、自分が信じているものへのサポートを示すためにオンラインで情報を共有します。UGC は、ブランドからの売り込みを聞くというよりも、友人と話しているように感じられるため、ニッチな視聴者のエンゲージメントに自然に適合します。 この究極のガイドで、UGC がニッチな視聴者の声を見つけてコンバージョンを促進するのに役立つ方法を詳しく学びましょう。
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