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マイケル・ファーマーは、代理店に仕事を任せることで評判を確立しました。 2015 年に出版され広く読まれた『マディソン街殺人事件』の中で、ベテランのコンサルタントは、現代のビジネスの現実やスキャンダルが、色あせた「マッドメン」神話にしがみついている業界とどのように衝突しているかを詳しく分析しています。 最近では、ファーマー氏は批評家の視線を​​別の方向に向けている。戦略の最終的な収益への影響がまだ証明されていないにもかかわらず、製品化、価格設定、仕事の範囲に対する同社の型破りなアプローチを称賛する代理店の見直しに向けている。

LID出版が7月にリリースした『マディソン・アベニューの変身：ヒュージの変革と広告代理店ビジネスの再定義』は、ドットコムブームの中で名を残したインターパブリック・グループのデジタル専門店ヒュージの再建計画を追跡している。 Huge が拡大するにつれて、サービスの範囲と物理的な設置面積も拡大し、最終的には世界中の 12 のオフィスに広がりました。 IPG は、デジタル ノウハウの強化を目指して、2008 年にこの代理店を買収しました。 しかし、成長は先細り、ヒュージのビジョンは曇り、エッジの効いた魅力とアイデンティティーの感覚は減少しました。これはよく知られたエージェンシーの物語です。

以前IPGのイニシアティブメディアグループの活性化に貢献した後、ブランドにエネルギーを与えるために2021年にHugeのCEOとして迎え入れられたマット・バクスター氏が登場する。 オーストラリア人のバクスター氏は、メディアでの経歴が過去のヒュージのリーダーとは一線を画しており、この4年間で同局の5代目CEOとなり、パンデミックの真っただ中で指揮を執った。

「Makeover」では、ロンドンに本拠を置くコンサルティング会社ザ・ビジネス・モデル・カンパニー（TBMC）の支援を受けてバクスターの計画がまとまる中、ファーマーは壁に引っかかるハエの役を演じる。 記者の帽子をかぶるためヒュージとの仕事を中断したファーマーは、オフィスの共同作業や体験スペースの構築、製品化された定額料金の導入など、この旅の浮き沈みを目撃するようバクスターから招待された。ファーマー氏が「過激」と呼んだ顧客サービスへのアプローチ。

ヒュージのギャンブルはまだ望ましい結果をもたらしていない。 同社は今夏、一連の人員削減と経営陣の再編を経験したとアドウィークが報じ、競合他社に遅れをとっている広告保有グループでの苦戦が大きくなる中、親会社のIPGから業績が好調な企業として指摘されていると報じた。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: 過去の作品「Mansclusion」はマクロ業界の視点でしたが、「Makeover」は 1 つのエージェンシーの変革に焦点を当てていました。 なぜその角度が魅力的だったのでしょうか？

マイケル・ファーマー: 「過失致死」について考えてみると、それは私のすべての経験から生まれた業界に関する 250 ページのコンサルティング レポートでした。 それは私のアイデアであり、内容は私がコントロールしました。 バクスターは、私がこの 30 年間で出会った初めて、業界の何が不健全なのかを実際に理解している CEO です。

私は、30 年間のコンサルティング経験の中で、これまで一緒に仕事をしてきた CEO たちがそこに到達するのを助けることができなかったことに、常に少し罪悪感を感じていました。 私はいつも彼らに、最初にやるべきことはただ 1 つだけある、と提案します。それは、サービスを提供するすべてのクライアントに対して、統一した代理店の方法で仕事の範囲を文書化して測定するというポリシーを確立することです。

バクスター氏は入社して1カ月で、ヒュージにとってこの4年間で5人目のCEOとなった。 彼の心理はどのようなものであなたにこれを要求したと思いますか?

ファーマー: 言い換えていますが、彼はこう言いました。「あなたは私の肩の上で、私が道を外しそうになったときに耳元でささやいてくれるジミニー・クリケットになるような気がしました。 実際、おそらく必要とされるペースで仕事をこなすためには、外部からのプレッシャーが必要だと感じていました。」 彼は、クリエイティブエージェンシーでの経験が比較的浅く、大規模な構造的および文化的変化を起こしたことを考えると、正直さを保ち、仕事に集中し続けるために証人が必要だと感じていました。

それは、今日に至るまで、確かに彼の IPG での生活を簡素化するものではありませんでした。 彼は、彼らが行う必要があると感じた変革を実行することの間で板挟みになっているが、同時に、非常に不確実な時期に数字を達成する義務もあった。 結局のところ、持ち株会社は数字をより重視していたのだと思います。

あなたが観察して以来、ヒュージはさらに人員削減と経営陣の再編を経験しました。 変革と現実の間の緊張についてどう思いますか?

ファーマー: もしヒュージが民間企業だったら、バクスターは天才として賞賛されるでしょう。 この変革を成功させるためには、クライアントの責任者に CMO と座ってもらい、こう言わせる必要があります。 あなたの問題について話しましょう、そうすれば私はあなたに提案をすることができます。」 しかし、それは業界の仕組みではありません。 すべてのクライアントの責任者を再教育し、新しいものが古いものを上回るよう十分なビジネス ポートフォリオを開発することが大きな必要性があります。

微調整を行って、人々がその種の会議を行うリズムを掴むまでにはしばらく時間がかかります。 それが民間企業であれば、人々は「この問題を解決するには数年かかるだろうが、あなたは彼らを正しい方向に導いてくれた」と言うでしょう。 IPG の一員であるため、長期的なことよりも数字に敏感です。

再建計画に関して、他の機関が得られることを期待する洞察は何ですか?

ファーマー: 代理店の CEO には、マットが 12 人のオフィス長とすべての部門長に対するリーダーシップを明確に主張することを恐れなかったということを理解してもらいたいと思います。 私が見てきた大手持株会社の代理店 CEO たちは、自分たちが組織に対して実際には何の権限も持っていないのではないかと懸念しているということです。

代理店の CEO は、どういうわけか社内の人材が本当に重要であると感じています。 彼らが重要である唯一の方法は、彼らが去っていく顧客に代わって新しい顧客を開拓することです。 エージェンシーのCEOたちは自分たちの権限に非常に自信を持っていて、それをあまり押し広げたくないし、恥ずかしい思いもしたくないのだと思います。 彼らは自分たちの組織を自分たちが運営するものとは考えていません。 彼らはそれが自動的に実行されると考えています。

Baxter と TBMC は、Huge が提供する 45 製品で合意しました。 合理化の取り組みが十分ではなかったのでしょうか? 45 個の製品は多すぎるように思えます。

農家: 実はそうではないんです。 メディア タイプ、メディアの詳細、クリエイティブの複雑さが低いか、平均的か、高いかなど、さまざまな組み合わせをすべて検討すると、それが積み重なっていきます。

45 は最終的には多すぎると思います。 しかし、現在の代理店が最終的には数百、あるいは数千種類の異なる成果物を扱うことになるかもしれないにもかかわらず、当社には 45 の製品スイートがあるのです。なぜなら、クライアントはテレビから Facebook の投稿まであらゆるものを望んでいるからです。非常に異例な簡素化。

マット氏が、クライアントの一般的な 3 つのパフォーマンス問題を解決するために設計された 45 の製品があると言えば、彼は主導権を握っています。 これはまったく異なる対話であり、クライアントの頭がそれを理解するのは困難です。 彼らはそこまで積極的に行動することに慣れていないのです。 彼らはよくこう言います。 はい、できます」と言いながら、料金がどれくらいになるのか、十分な人数をカバーできるのかを心配します。

この本では、各製品には固定価格があり、交渉の余地がないことについても説明されています。 この取り決めは代理店にとってどのくらいユニークですか?

ファーマー：そんなことする人はいないよ。 私は過去 30 年間にわたってあらゆる人々と仕事をしてきましたが、古典的な仕事範囲、つまり常に変化するあいまいな形式の成果物のリスト以外の仕事をしている人を知りませんでした。

Mat がやっていることは完全に 100% ユニークです。 それがコンサルタントの仕事です。 あなたはクライアントの問題を理解し、それから作業計画を提案します。 Mat の 45 製品とは、実際には目に見えない作業計画です。 Huge にはわかりやすい名前が付けられ、価格はありますが、期間はありません。 料金は週単位や日単位ではありません。 顧客リードは皆、顧客に時間を売ることができたため、物事を長引かせることに慣れています。 マット氏は、「いいえ、固定価格の製品があるときは、できるだけ早くそれを実行したいし、クライアントと協力して速度の壁を克服したいと考えています。」と言っています。 これもまた文化の変化です。

このことについて、既存のヒュージの人々から不安を感じた人はいますか?

ファーマー: 人々は個人的な考えを持っていたかもしれませんが、通常、私のような部外者にとっては、それを表現する方法を見つけるでしょう。

バクスターが開催した3回目の幹部合宿中に、いくつかの疑問が出てきた。 疑問の中心は、リモート勤務の状況下でオフィスの責任者を排除した場合、ヒュージがどのように文化を変えることができるかということであり、これは非常に現実的な質問です。

剪定も行われました。 それは数字に基づく部分もありますが、おそらくヒュージの将来に参加したくない人、あるいはスキルセットがないとみなされた人がいたということもあります。 もう一つのことがあります。マットは時間を売っているのではなく、仕事を売っているので、大量の AI 人材を雇うためにデッキを一掃しているのだと思います。