明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

デジタル メディアの新鮮でエキサイティングなものを紹介する毎年恒例のショーケースである NewFronts は、今年は弁証法に関する講演で始まりました。 一部の聴衆は、光沢のあるマンハッタンの会場で席を外され、大学の哲学の授業に戻ったように感じたかもしれないが、反芻的なトーンは、「存続の危機」などの用語に取り組み、増大する規制圧力と急速な進歩に悩まされている業界にふさわしいと感じた。人工知能（AI）の分野で。

1週間にわたるイベントを主催する業界団体であるインタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー（IAB）のCEOであるデビッド・コーエン氏は、先週月曜日のグーグルのプレゼンテーションに先立ってステージに上がり、さまざまな弁証法、つまり具体的な真実に到達するために会話の中に存在する対立する考えについて議論した。 — 彼は現時点でのデジタルの定義として、伝統的なハリウッドとクリエイターの経済の対比を考えています。 古いワークフローを破壊する生成 AI のイノベーション。 そして、より厳格なプライバシー規則でパーソナライゼーションとパフォーマンスのバランスをとりたいという要望もあります。

最後の点は、Google が Cookie の廃止を 3 度目に延期した数日後に、そして米国が中国との関係を理由に NewFronts のプレゼンターである TikTok の売却または禁止を強制する計画を最近発表したわずか数日後に到着したことで、特に重要だと感じた。 TikTokのショーケースは木曜日の夜、法廷で弾圧と戦うと同社が誓ったため、満員となった。 それは、有名人のカメオ出演やカクテルを楽しみながらの華やかなプレゼンテーションに主に焦点が当てられているこの場に、厄介な現実世界の政治が浸透している一例だった。

長い影を落としているもう一つの地殻変動であるクッキーの死に関する質問には、さまざまな反応が寄せられた。 マーケティング担当者は変化の重大さを理解しているが、スケジュールの変動（Googleは導入を来年に予定している）により緊迫感が失われ、予算配分への影響が不透明になっている。

「ああ、これについて考えなければいけない、みたいな感じです。 しかし、私はそう思いますか？ これらの新しいソリューションを理解するために自分のリソースを費やし、自分のリソースを費やす必要があるのでしょうか? [それとも] 実際には実現していないためにお金を無駄にしているのでしょうか?」 数百の広告ビデオオンデマンドチャンネルを所有・運営するパブリッシャーFuture Todayの広告営業・マーケティング責任者、ジェニファー・ダレッサンドロ氏はこう語る。

IAB は Cookie に関する諦めた態度と闘おうとしており、コーエン氏はマーケティング担当者が半年前よりもこの問題をより真剣に受け止めていると信じています。 チャネルの優位性がさらに強まるにつれて、デジタル慣行を維持することの危険性は高くなります。 同団体は、デジタルビデオが今年16%増の630億ドルになると予測しており、初めてリニアテレビの市場シェアを奪うとしている。

「スケジュールを先送りし続けると、『そんなことは絶対に起こらない』と言う人もいるから役に立たない。 それはすべて聞いています」とコーエンはニューフロントでのインタビュー中にクッキーについて語った。 「私たちの目標は、このような事態が起こり得るため、業界がアクセルを踏み続け、警戒を怠らないようにすることだけです。」

AIに注目

Cookie の難題とアプリの禁止の可能性は差し迫った議論の論点でしたが、2024 年の NewFronts では特に楽しい話題ではありませんでした。 メディアバイヤーを驚かせ、興奮させる取り組みにおいて、パブリッシャーは AI に大きく依存しており、同時にテクノロジーを最前線に据えた多数の収益報告書を反映しています。 木曜日、同社ニューフロンツのトップであるメタ幹部は、この2つの文字が一緒に使われるたびに、プレゼンテーションに同行する生バンドがドラムフィルを演奏すべきだと冗談を言った。

InstagramとFacebookのオーナーは、さまざまなアスペクト比や画面表面に合わせてビデオを自動的に拡大する機能など、TikTokに似たリールにAIを活用した新しいクリエイティブツールが登場すると宣伝した。 Google と TikTok は、キャンペーンの購入と実行を容易にする生成 AI の機能を宣伝しました。

TikTok は、AI を使用して特定の広告主の目標に沿ったトレンドのブランドセーフなコンテンツを厳選する Pulse Custom Lineups 機能をリリースします。 Googleは、代理店が複数のパブリッシャーとの複雑な年間取引を管理するのを支援するコミットメントオプティマイザーなど、ディスプレイ＆ビデオ360のデマンドサイドプラットフォーム向けのいくつかのAIソリューションの概要を説明した。

AI は、マーケティング担当者がより効果的な代替案を作成できるよう支援することで、Cookie 廃止のパズルを解く上で潜在的に重要なピースとみなされています。 IAB の最新のデータ状況レポートでは、ブランド、代理店、パブリッシャーの 3 分の 1 が自社のデータセットを強化するために AI を実験していることが明らかになりました。

「AI はメディアのプランニングとターゲティングに関連しているので、これはまったく当たり前のことです」と、ジュース メディアの社長、マーク ザムナー氏は NewFronts に先立った電話会議で語った。 「私の考えでは、計画を立てるだけでなく、実行して結果を推進するために、それをどのように活用するかが重要なのです。」

変化する市場

ストリーミングと従来の放送の融合など、デジタルを支える他のトレンドのいくつかは、NewFronts のプレゼンターのラインナップに反映されており、イベントの関連性について新たな議論を引き起こしています。

ここ数年、ニューフロントを自社のストリーミング活動の中心に据えてきたアマゾンは、大規模なステージショーを避け、代わりに従来のテレビ予算を追い求めて、5月後半に初のアップフロントを主催する予定だ。 プライム・ビデオは、このサービスがコマーシャルを導入し、NFL「サーズデイ・ナイト・フットボール」のようなゴールデンタイムの番組で注目を集めているため、注目を集めています。

GoogleのYouTubeはAmazonと同じ週に年次ブランドキャストを開催する。 Spotifyは、メディア買収の大盛況のさなか、Spotify Sparksと呼ばれる「NewFrontsの代替曲」を発表した。 一方、パラマウント・グローバルは、2年連続で個々の代理店やブランドに売り込むことを優先し、あらゆる種類のニューフロントやアップフロントのプッシュを完全に放棄した。

「アップフロントとニューフロンツの間の議論全体で、誰もが疑問を抱いています。両方を持つことに何の意味があるのでしょうか？ 私に関する限り、そこにはストーリーはありません」とコーエン氏は語った。 「ビデオ マーケットプレイスは 1 つだけです。 たまたま、2週間に分けて上演されるんです。」

ガソリン スタンドのテレビに広告を掲載する GSTV のようなアドテク プレーヤーやプラットフォームがぎっしりと詰まった 2024 年の NewFront は、パフォーマンスに対するデジタルの引力の増大を浮き彫りにしました。 小売メディアが注目の話題となっており、この分野の多くの企業がコネクテッド TV を次の成長の足がかりと見ています。

「ブランドマーケティングからパフォーマンスマーケティングへの移行が続いており、広告主が全体的なマーケティング支出をどう考えるかに影響を与えている」とモロコ社の成長イニシアチブ担当ゼネラルマネージャー、デイブ・サイモン氏は電子メールでのコメントで述べた。 「ニューフロントは、デジタル ファースト プラットフォームの機能を強調するための素晴らしいフォーラムとして機能すると思います。 しかし、前哨戦と同じように、メディア企業の本当の仕事はイベントが終わってから始まります。」

出席者によると、パフォーマンス志向の考え方は、NewFronts の議題の一部、特にコンテンツ面に潜在的に影響を及ぼしているという。

フューチャー・トゥデイのダレッサンドロ氏は、「ライターのストライキが長い間続いていたが、新しいコンテンツについてはあまり話題になっていない」と語った。 「洪水になるかと思った。」

より良い日が来るでしょうか？

NewFronts の冒頭でコーエンが言及したもう 1 つの弁証法は、測定の状態に関連しています。 同幹部は、マーケターはパネルベースのデータのみに依存する時代を過ぎ、多通貨の世界が手の届くところにあると述べ、報告ミスやクロスチャネルモデルへの困難な移行をきっかけにニールセンの優位性が低下していることをうなずいた。

ジュース・メディアのザムネール氏は「ようやく新通貨への牽引力が見え始めている」と述べた。

不正行為と透明性も多くの注目を集めましたが、これはおそらく、広告目的で作られたジャンクな Web サイトで大量の無駄が発生していることを示したプログラマティックの現状に関するひどい報告の影響によるものと考えられます。

「メディアバイヤーやエージェンシーがそれに傾いて推進することが鍵だと思います。 彼らは自分たちがどこを走っているかを知っているはずだ」とダレッサンドロは語った。 「今年は彼らがより多くの要求をし始める年のようです。」

パブリッシャーやプラットフォームも、古いやり方から脱却したいと考えているようだ。 Googleは、CTVはベースラインとしてサードパーティCookieに依存しないため、デジタルよりも優れた、よりプライバシーを重視したチャネルであると宣伝しました。 しかし、一部の専門家は、規制当局の目から見て常識を超えているとみなされるものは、長くは続かない可能性があると警告している。 デジタル関係者は、今日彼らを悩ませているのと同じ罠にはまらないように、常に警戒する必要があります。

「CTV は、Cookie の廃止に関する同じ課題に悩まされていません。 IP アドレスと ACR データを持っています。 ほとんどの人は、プライバシー コンプライアンスの問題としてこれに注意を払っていません。 そうなるだろう」とコーエン氏は語った。 「最終的には、IP アドレスもサードパーティ Cookie と同じ圧力にさらされることになることは、私たちの心の中には疑いの余地がありません。 それがいつ起こるかという問題だけだ」