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ニューヨーク — 小売メディアの標準化の問題は、流星の成長と、チャネルに予算をつぎ込む広告主からの沸騰する不満が衝突する中、渦巻き続けている。 標準化の詳細をハッシュ化することは、水曜日（9 月 13 日）に開催されたインタラクティブ広告局の第 1 回コネクテッド コマース サミットの一貫したテーマであったことは確かです。このイベントは、部分的には小売メディアに関するベスト プラクティスを考案するために設立されました。

集会に迫っていたのは、小売メディアの現状は多くの広告主にとって持続可能ではなく（あるブランド幹部が使った言葉は「維持不可能」だった）、そして近い将来、小売メディアネットワークの勝者と敗者が明確に分かれるかもしれないという緊張だった。買い手はどこにお金を使うかについてより慎重になるよう求められているからです。

コカ・コーラ カンパニーのコネクテッド コマース担当ディレクター、ケイティ ニール氏はパネルディスカッションで、「この分野は統合か消滅の機が熟しているということをよく話します」と語った。 「統合の意味: 管理団体やグループ、あるいは、サイロの外側でメトリクスを公開できる大規模なプラットフォームが存在する標準化[のレベル]に到達すること。」

清涼飲料水メーカーの幹部は、スタートアップの精神で立ち上げ、既存のプレーヤーほど洗練されていないネットワーク新規参入者を非難し、彼らが集団の最後尾に転落する可能性があることを示唆した。 多くのマーケティング担当者が激動のマクロ経済情勢に直面するにつれ、パートナー選びの選択がより厳しくなっている。

「業界やブランドが直面している利益率のプレッシャーは、消えることはありません」とゼネラル・ミルズの電子商取引純粋部門顧客副社長、ラケル・ナヴァルスキー氏はニールとともにステージ上で語った。 「一般に、マーケティング予算はブランドにとって、つまり私たちにとって、その正当化をますます求められる高額な項目の一つです。」

このような感情は、ネットワークが急増し、それぞれが独自のルールを持ち、同じ言葉遣いでも異なる定義を持っているため、小売メディア環境をナビゲートすることがますます面倒になっていると感じている他のブランド管理者の感情と同じです。

食料品小売メディア部門、クローガー・プレシジョン・マーケティング・アット84.51の上級副社長、カーラ・プラット氏は、「これは誰にとっても非常にイライラすることだ…使われている言葉には一貫性があるが、その裏側での実践には一貫性がないからだ」と語った。巨大なクローガーがショーに登場。

「私たちが小売業者として明確にできなければ、ブランドが自信を持って、私たちが実現していると伝えているビジネスの成果を信頼することは期待できません」とプラット氏は付け加えた。

一貫性が鍵です

標準化は理論上、広告フォーマットや測定などの分野に関する一連の共通の期待を通じて、こうした複雑さの一部を解決します。後者は現在 IAB の焦点となっています。 小売メディアの進化のこの早い段階で標準化を解決することは、デジタル メディアやソーシャル メディアの乱雑な歴史からチャネルの軌道を区別することにもなるでしょう。 小売メディアは旧来のメディアよりも優れたパフォーマンスを提供すると約束しているのに、それが評判の面でも同様にあてはまらないのはなぜでしょうか?

「デジタル広告エコシステム全体にわたる不一致と測定基準が課題でした。そして今、私たちは歴史にしがみつく必要のない崖に立っているのです」とプラット氏は語った。 「しかし、その信頼とつながりを生み出すには、一貫性、継続性、透明性が必要です。」

実際、多くのブランドは、小売メディア ネットワークが適切なレベルの継続性を達成するにはまだ道があると考えています。 一部の業界ウォッチャーは、ウォルマートやアマゾンを含む最大かつ最も影響力のある小売メディアネットワークに、標準化に署名する意味のあるインセンティブがあるかどうかについて、強い懐疑を表明している。

「Snapchat、TikTok、Instagramなどのプラットフォームが普遍的な標準化なしに運営されているソーシャルメディア分野で私たちが見てきたのと同じように、彼らの市場での支配的な地位は、新しい業界標準に合わせるという関心を薄めることになるだろう」と同社最高収益責任者のアンディ・フリードランド氏は述べた。食料品テクノロジー プラットフォーム 電子メールで迅速に。

通信障害

IABはカンファブを利用して、バイヤーとネットワーク所有者の両方の観点から小売メディアの認識に関する新しい調査を詳細に説明するとともに、パブリックコメントのために測定基準を公開したが、これは高度に細分化されたエコシステムにさらなる統一性をもたらすための盛り上がりの一環である。

同団体の報告書によると、広告バイヤーの60％がネットワークパートナーとの「コラボレーションとコミュニケーション」が最大のハードルだと考えており、この面での現在の取り決めに「非常に満足している」と答えたのは10人に1人だけだった。 その他の主な課題には、小売メディア購入の複雑さの解決 (69% が回答)、測定基準の作成 (62%)、透明性の向上 (58%) が含まれます。 それでも、IABは、小売メディアが2023年に450億ドル、今後5年以内に1,070億ドルの収益を生み出し、従来のテレビを打倒すろうと予測している。

同団体の代表者らは、広告主の間で小売メディアが税金や事業コストとみなされているという見方が広がりつつあることに、時間をかけて反対した。 レポートでは、調査対象となった購入者の28％のみが、投資する主な理由として小売業者の広告支出要件の一部であると回答し、55％が増加する視聴者へのリーチを挙げ、52％が自社データの活用を挙げたと指摘している。

IABの業界洞察およびコンテンツ戦略担当バイスプレジデント、クリス・ブルデル氏は調査結果を発表した際、「この数字には少しだけ真実があると信じている」と述べた。

それでも、多くの広告主が小売メディアと一線を画す瞬間に差し掛かっていることは明らかだ。 小売業者が多くの懸念事項に有意義に迅速に対処できるか、それとも有利な収益化の機会を逃すかは、今後数か月で明らかになるでしょう。

「ブランドや広告主が意思決定を行うのが実際に見られるようになるだろう」とコーク社のニール氏は語った。 「投資を継続するには、結果とデータに焦点を当てた会話が必要です。 そして、透明性、データ、測定が明確でないと、取り残される小売メディアネットワークも出てくるでしょう。」