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オンライン化が進む世界では、クリエイター エコノミーが注目を集めています。 デジタル動画の消費量はクリエイターのコンテンツに牽引されて過去最高に達しており、広告主はより多くの資金をスマートフォン向けクリエイティブに振り向けている。 クリエイターが広告主の戦略の補足としてみなされる時代は終わったと賭ける人もいる。 代わりに、クリエイターが財団になる可能性があります。

「広告に関しては、まずクリエイターから始めるのが間違いなく未来の波です」とクリエイター管理プラットフォームGrinのマーケティング担当バイスプレジデント、アリ・ファザル氏は語る。

IAB と TalkShoppe によるクリエイター経済レポートによると、今年はマーケターの 44% がクリエイターへの投資を増やす予定で、平均支出額は 25% 増加します。 ゴールドマン・サックスは、この景観は前回2,500億ドルと評価されていたが、2027年までになんと4,800億ドルに成長すると予想されている。 クリエイターが広告主の予算をより強固にするにつれて、クリエイターが果たす役割は拡大し、実験的な枠から卒業して、独自のカテゴリーに移行する可能性があります。 クリエイターとインフルエンサーという用語はしばしば同じ意味で使用されますが、主な違いは目的であり、インフルエンサーはプラットフォームを使用して製品を宣伝し、購入の意思決定に影響を与えるクリエイターの一種です。

インフルエンサーマーケティング代理店の Billion Dollar Boy は、クリエイター主導の広告のコンセプトを実験している企業の 1 つです。 同エージェンシーは昨年、リプトン・アイスティーと協力して、デジタル屋外、ソーシャルメディア、体験に及ぶ国際的なクリエイター主導のキャンペーンを実施し、TikTokerのマット・ストアラーが他の多くのクリエイターのサポートを受けて演奏したオリジナル曲を中心としたキャンペーンを実施した。 合計すると、キャンペーンの動画視聴率は 23.9% に達し、オーストラリアでは 2 週間のキャンペーン期間中にブランドの売上が 15% 増加しました。

Billion Dollar Boy の創設者でありグローバル CEO であるエド・イースト氏によると、上記の例は、クリエイターベースの広告がデジタル時代の従来の戦術に比べて優れていることを示しています。

「（以前は）クリエイター活動やインフルエンサーマーケティングが計画に組み込まれていたでしょう。 今、クリエイターの活動を計画の中心に置く必要があります」とイースト氏は言いました。

広告主がクリエイターへの投資を強化する中、成功を測る新たな方法や長編動画の復活など、2024年に予想されるトレンドにより、一部の広告主の戦略が変わる可能性がある。 一方、生成型人工知能（AI）やソーシャルコマースに関する誇大広告の高まりは、ブランドに新たな突破口をもたらす可能性がある。

#影響を受けることの科学

IABの報告書によれば、クリエイターコンテンツに対する消費者の一般的な評価を超えて、そのようなコンテンツはテレビで放映される台本付きのビデオコンテンツのようなスタジオ制作の広告よりも有意義であるという兆候が見られる。 調査結果によると、クリエイター広告はブランド ロイヤルティの構築に 1.4 倍、ブランド擁護の刺激に 1.3 倍の影響を与えます。

意思決定インテリジェンス会社モーニング・コンサルトのブランド・アナリスト、エリン・ブリッグス氏によると、消費者がソーシャル・チャネル全体に自分のコンテンツを投稿することが減っていることから、クリエイターのコンテンツに対する評価が高まっていることは注目に値する。 この洞察は、ブランドとクリエイターのコラボレーションをより可視化するのに役立つ可能性があるが、今年はソーシャルメディアマーケターにとって「非常に不安定な状況」になるとブリッグス氏は予測しており、消費者の懐疑的な見方がさらに強まる可能性がある。

「特にインフルエンサーはコンテンツの空白を埋める必要があるだろう」とブリッグス氏は言う。 「しかし、それに伴い、インフルエンサーの活動に対する注目と監視の可能性がさらに高まり、これまでに見てきたように、（2023年に）裏目に出る可能性が高まる可能性があります。」

ブリッグス氏は、クリエイターキャンペーンの失敗は今に始まったことではなく、シェイン氏が昨年行った全額自己負担のインフルエンサー旅行を指摘し、頻繁に批判される同社の労働慣行について関係者が激しく騒ぎ、反発に直面したと付け加えた。 最近の消費者は、コンテンツが本物ではないことを非難する傾向が高まっていますが、依然としてクリエイターに深い信頼を寄せており、視聴者にリーチする方法を再考するようクリエイターに求めています。

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「2024年には、インフルエンサーの潜在的な成功を判断するためにフォロワー数を使用することは廃止されたと正式に言えると思います。」

アリ・ファザル

マーケティング担当副社長、グリン

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デジタルPR会社ベル・コミュニケーションのバイスプレジデント、メグミ・ロビンソン氏は、「消費者が過剰消費や常に勧誘されるなどの不満を表明しているのを目の当たりにしており、インフルエンサーの販売方法は変わるだろう」と述べた。

ロビンソン氏が 2024 年に成長すると予想するトレンドは、ブランドやクリエイターがパートナーとなる相手をより厳選し、繰り返しのパートナーシップがより一般的になることです。 ファザル氏によると、消費者はそのような提携に盲目ではないと指摘したファザル氏によると、今年はクリエイターがブランドと実際のつながりがないにもかかわらずブランド契約を結ぶ有料提携も減少する可能性が高いという。

「ニコール・キッドマンがランコムのメイクを使っていないのは明らかです」とファザルは笑いながら語った。

ファザール氏は、より関連性の高いコンテンツを求めて、マーケティング担当者がクリエイターのページにコンテンツを共有するのではなく、ブランド所有のチャネル専用のコンテンツを制作するクリエイターを雇用することが増えるだろうとも予想している。 これは Uber の場合に当てはまります。Uber は、ブランドのコンテンツ作成に常時 6 人以下のクリエイターを活用するという TikTok クリエイター戦略を構築しました。

「クリエイターは独立して制約を受けずに仕事をするため、より革新的で、大胆で、大胆に行動することができ、その結果、コンテンツがより効果的になります」とファザル氏は語った。

フォロワー数が「死んでいる」

クリエイター界隈では、ミクロインフルエンサーとマクロインフルエンサーのどちらかが注目されることが多く、それぞれが異なる理由で賞賛されています。ミクロインフルエンサーは通常、フォロワー数が少ないにもかかわらずエンゲージメント率が高いのに対し、マクロインフルエンサーは膨大なリーチを持っています。 しかし、ロビンソン氏は、両者の長所が、同幹部が5万～80万人のフォロワーを生み出す中堅カテゴリーに分類される、上昇傾向にあるカテゴリーで見つかるだろうと予想している。

「私たちが目にしているのは、こうしたマイクロクリエイターの多くです。視聴者は少し少ないかもしれませんが、エンゲージメント率は非常に高く、より多くのフォロワーを獲得して成長していますが、そのレベルのエンゲージメント率を維持することができています。」ロビンソンは言った。

状況が進化するにつれて、唯一の考慮事項としてフォロワー数を使用することは会話から消えてしまう可能性が高いとファザル氏は予測し、指標だけではエンゲージメントなどの側面に比べて成功の指標としてはそれほど強力ではないと指摘します。 さらに、ブランドがより多様性に富んだクリエイター戦略の構築に努めていること（これも経営幹部の予測）であるため、フォロワー数は多様な背景を持たない人々に有利になることがよくあります。

「2024年には、インフルエンサーの潜在的な成功を判断するためにフォロワー数を使用することはなくなったと正式に言えると思います」とファザル氏は述べた。

ファザル氏はまた、コンテンツ形式の多様性がさらに高まることを予想しており、短編動画の人気が落ちることはないと予想されるものの、消費者がきめ細かな洞察とより深いつながりを求めていることから、長編コンテンツが復活するだろうと指摘した。 トップクラスのTikTokではこれが標準となっており、視聴者は短い動画のパート2やパート3をリクエストすることが多いが、TikTokは10分の動画を追加することでその感情を和らげた。 マーケティング担当者にとって、特に重要なホリデーシーズンのマーケティング期間中に、より長いストーリーを伝える機会は変化をもたらす可能性があります。

「時間の経過とともに、特にミレニアル世代とZ世代は集中力がないとの認識が広まり、私たちは迅速に物事を進めなければなりません。そして私たちはこの賭けが何度も失敗するのを見てきました」とファザル氏は語った。

それでも、プラットフォーム、特に TikTok、Instagram、YouTube ではショートフォームへの注目が高まっており、後者の 2 つは、TikTok に対抗してリールとショートの製品に新機能と収益化ツールを継続的に追加しています。 ソーシャルメディアは2024年に広告主からの支出が増加すると予想されており、今年の広告支出のうち2,272億ドルを占めると予測されている。 この後押しは、ソーシャル プラットフォームがマーケターの顧客獲得およびロイヤルティ戦略によく適合していることが多く、電子商取引マーケティングが引き続き好調であることによってもたらされます。

Fazal がインフルエンサー コンテンツの「ビッグ 3」プラットフォームと呼ぶプラットフォーム以外にも、他のプラットフォームも同様にクリエイターと広告主の両方に好意を寄せる取り組みを強化しています。 Snapchatは最近、クリエイター主導のコンテンツシリーズコンセプトの実験を開始し、生成型AIチャットボット「My AI」にスポンサー付きリンクを追加した。 したがって、イースト氏は、このプラットフォームがクリエイターの世界においてより大きな役割を果たす可能性があると予想しています。

「（Snapchatは）エンゲージメントと収益化の機会を提供しているため、話題になっているようです」とイースト氏は語った。

ソーシャルコマース、AIプレゼントチャンス

マーケティング担当者が今年のクリエイター プランを計画する中で、主要な焦点はソーシャル コマースの可能性を秘めています。 この関心は、最近米国で TikTok Shop がデビューしたことを受けてのもので、ブランド各社は興奮を表明しているものの、これまでのところ成果は芳しくない。 Adweekによると、美容ブランドのBK BeautyはTikTok Shopを開始し、3か月以内に収益が2倍以上になったと発表しているという人もいる。

「私たちはTikTok Shopが大成功を収めているという初期の兆候をすでにたくさん見ています」とファザル氏は語った。

Insider Intelligence によると、米国におけるソーシャル コマースの総売上高は、2023 年の 670 億ドルから 2027 年までに 1,440 億ドルを超えるまで着実に増加すると予想されています。 ブリッグス氏は、より広範に、インフルエンサーを利用しているブランドに対して、商品の紹介や日常の動画など、購入促進に成功しているソーシャルメディアユーザーが好むコンテンツの種類に注目することを推奨している。 具体的には、Morning Consult のデータによると、Z 世代の 53% がソーシャル上の「レビュー」動画を見た後に購入し、「ホール アンド ゲット レディ ウィズ ミー (GRWM)」動画がそれぞれ 40% と 37% を購入に導きました。

Marketing Dive と共有された 2023 年の Comscore データによると、ソーシャル コマースが宣伝するシームレスなショッピング エクスペリエンスが競争の場を高める可能性があり、購入者の 46% がワンストップ ショップ エクスペリエンスを備えたソーシャル メディアから商品を購入することに興味を示しています。 それでも、この分野での実験が増えるにつれ、ファザル氏はマーケティング担当者に対し、ソーシャルへの期待を即時購入への道から遠ざけるよう促している。

「多くの場合、人々はインフルエンサー マーケティングについて考えるとき、ファースト タッチ コンバージョンを目的とした有料広告などの他の広告チャネルと比較したりベンチマークしたりします。 しかし、インフルエンサー マーケティングは、成功するには複数のインプレッションが必要であるという点で、テレビ コマーシャルや看板と同じように考えてほしいと思います」とファザル氏は言いました。

検討中の他の問題の中に、生成 AI がクリエイターの領域にどのように役立つかということもあります。 特に、この技術は計画や組織化などのバックエンドタスクを合理化し、クリエイターに効率をもたらす可能性があるとファザル氏は述べた。 Billion Dollar Boy や Grin など、インフルエンサーに焦点を当てた企業も、テクノロジーに重点を置いたサービスを提供して誇大宣伝に参加しています。

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「2024 年には、このインフルエンサーと AI の組み合わせがさらに見られるかもしれないと思います。」

エリン・ブリッグス

ブランドアナリスト、モーニングコンサルト

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すでにブランドPacsunと提携しているMiquelaのようなバーチャルインフルエンサーという概念もあり、AIによってコンピュータで生成されたフィギュアがより本物らしく見えるようになるため、これが主流になる可能性がある。

「高度な AI テクノロジーを使用して作成されたこれらの仮想パーソナリティは、特にファッション、テクノロジー、エンターテイメントの分野で視聴者と関わるための新しく革新的な方法をブランドに提供できます」と、世界的なクリエイター マーケティング会社 Open Influence の創設者兼 CEO、アレックス ダーハン氏は述べています。 。

それでも、仮想インフルエンサーには、何の躊躇もなく宣伝できるなど、実際のクリエイターに比べていくつかの利点がありますが、本物のつながりを形成するには人間の要素が鍵となります。 おそらくショックではないでしょうが、Morning Consult の分析によると、消費者は AI からの推奨よりもインフルエンサーによる推奨をはるかに信頼していることがわかりました。

「そうは言っても、2024 年には、このインフルエンサーと AI の組み合わせがさらに見られるかもしれないと思います」とブリッグス氏は付け加えました。

AI の広範な応用と同様に、クリエイター マーケティングの中で AI がどこに当てはまるのかという問題にはまだ答えがありません。 クリエイターはこのテクノロジーを日常的な作業に利用することで恩恵を受け、クリエイティブな作業に時間を費やすことができるかもしれないが、それに過度に依存するようになると、すでに注意深い消費者層の間で危険信号が上がる可能性があるとロビンソン氏は述べた。

「AIに全面的に依存する人がいることは明らかで、そうなると信頼性と信頼性が損なわれ、消費者がさらに懐疑的になる可能性がある」と同幹部は語った。