懐かしさを活用する：ホリデーショッピングの暖かさを小売業者がどのように構築できるか

公開: 2022-05-22

ホリデーシーズンには、思いがけず私たち全員を感傷的なマッシュに変えることができる何かがあります。私たちは日常生活を送っていますが、パーカーやデパート、さらには小包の配達に焦点を当てたものなど、コマーシャルが目に留まり、涙をこらえています。

想起される気持ちは、懐かしさ、またはより暖かく、よりシンプルな時間への憧れの1つです。それは、「古き良き時代」、家族と過ごした時間、そして居心地の良い帰属意識を思い出すこととしばしば同一視されるほろ苦い感情です。

セントジョセフ大学のマーケティング教授であるマイケル・ソロモン氏は、「表現は『バラ色のメガネを通して見ている』と思う」と説明し、今日のマーケティングの約10％にはある種のノスタルジックな魅力があると述べた。それは「親密で緊密なコミュニティの理想であり、地元の店では今日人々が行方不明になっていることを知っています」ということです。

小売業者は、第4四半期のマーケティング活動にその概念を利用することがよくあります。懐かしさを中心に休暇戦略を立てることは、買い物客との絆を築くのに役立ちます。消費者とATカーニーでの小売業。

郷愁とコミュニティ

懐かしさは帰属意識と結びついているので効果があります。「買い物の主な動機の1つは、コミュニティの感覚を再現または作成することです」とソロモン氏は述べています。「オンラインであろうとオフラインであろうと、つながりがあると感じることがすべてです。」小売業者がそのモチベーションを利用する方法は、買い物客が認識されているかのように感じるスペースを作成することです。「それは、私が思う人々が取り戻そうとしている理想です」と彼は言いましたが、「彼らの多くはそれをまったく経験したことがないと思います」と付け加えました。

メイシーズの2019年ホリデーキャンペーンは、人々が見られ、知られている、隣人の包摂の感覚を利用しています。デパートの最近のコマーシャル「サンタガール」では、バージニア州の若い女の子が、成長したときにサンタになることを夢見ています。彼女のクラスメートは彼女をからかっています、そして、一人の男の子は彼女が女の子であるために彼女がサンタになることができないと言います。彼女の両親は彼らのトラックをライトで覆い、彼女は近所中を行き、彼女をからかった少年にさえ贈り物を届けます。

コマーシャルは、シーズン中に再検討される多くの永続的なコンセプトにヒットします。家族。許し。コミュニティ。バージニアという名前は、サンタが本物かどうかを尋ねる少女が書いた悪名高いニューヨークの「サン」社説にうなずき、「はい、バージニア、サンタクロースがいます」という返答を受け取った可能性があります。また、自己参照型であり、メイシーズサンクスギビングデイパレードの最後にサンタクロースの象徴的な入り口があります。

同様に、Amazonの2019年ホリデー広告は、家族、つながり、暖かさを強調しています。聴衆はさまざまな場所で電子小売業者のブランドの箱を見て、全員（箱を含む）が「誰もが愛する誰かを必要としている」と歌います。

カンターコンサルティングのグローバルリテールインサイト担当シニアバイスプレジデントであるサラアルトゥカイムは、次のように述べています。「このため、粘着性があり、買い物客の気分を良くするもの、つまり過去の思い出、大切な人との時間、そして私たちが受け継いでいる儀式や伝統を利用するため、年々粘着性があります。「」

ノスタルジア、Z世代、ミレニアル世代

懐かしさは若い世代に働きかけることができますか？原則として、より多くの共有体験で年配の視聴者を揺さぶる傾向がありますが、若い買い物客は、懐かしさとして認識されていなくても、その使用から同様の感情を体験できます。

ソロモンによると、Z世代はすでに非常に多くのトレンドにさらされているため、このような短いスパートでスタイルが変化したため、過去からのものへの憧れは依然として関連しています。「ファストファッションのサイクルは非常に速いので、子供たちでさえそれを経験し、多くのことが行き来するのを見てきました」と彼は言いました。

しかし、GartnerのシニアプリンシパルアナリストであるTim Barlowは、ノスタルジアの定義が過去5年から10年で変化し始めたと述べています。彼の研究によると、郷愁は静けさ、リラックス、そして子供のような心配からの解放という考えに集中するようになっています。「この種のすべては、何らかの形で繭を作りたいという幅広い消費者の欲求を強調している」とバーロウ氏は述べた。世界は長引く予測不可能な現在の状態にあるので、「人々が既知の快適さへと一種の後退をすることは理にかなっており、ノスタルジアプレイはそれを行うための素晴らしい方法になり得ます」。

さらに、「古き良き時代」は、私たちの国全体にとってまったく良くありませんでした。「時間を遡ることは誰にとっても魅力的ではない」とバーロウ氏は語った。「では、これらの商品を気に入った消費者に提供するだけでなく、その時代を特にリラックスしたり、単純化したり、穏やかなものにしたりすることができなかった新しい消費者をどのように呼び込むことができるでしょうか。」

特にミレニアル世代は、ノスタルジアを非常に特定の時期、つまり90年代と結び付けています。それは9.11以前でした。それは大不況以前でした。それは、モバイルテクノロジーが大規模に普及する前のことでした。そして、その10年間の記憶は、希望と楽観的な気持ちに関連している可能性があります。「私たちの調査でわかったことは、その理由は、90年代がこの牧歌的な場所のままであるということです。特定の消費者グループにとって、人生は実際にはそうではなかったので、戻って訪問するのは本当に楽しいです。それ以来同じだ」と語った。

シンプルさへの憧れと過去との小さなつながりを望んでいることとの関連は、ホリデーシーズン中のポップアップの急増に影響を与える可能性があります。 Barlowは、消費者は過去に生き続けたくないと主張しています。代わりに、彼らは人生の別の時期を思い出させたいと思っています。それは、懐かしい気持ちを呼び起こす厳選された品揃えに結びついているかもしれません。「それはあなたに、「世界はいつも今のようであるとは限らなかった。そして多分私たちはある意味でそれに戻ることができる」というような感覚をあなたに与える。小売業者の観点からすると、一時的な性質があると思います。それが、ポップアップが非常に成功している理由だと思います」と彼は言いました。

メイシーズストーリーのコンセプトは、「ホームフォーザホリデーズ」のインスタレーションを通じてノスタルジックなアイデアを取り入れており、コールズはニューヨーク市でホリデーのおやつや厳選された品揃えの商品を購入できる一時的なイベントを開始します。バーチボックスでさえ、今シーズンは500のウォルグリーンの場所で見つけることができます。

懐かしさをオンラインで翻訳する

懐かしさは、広告、店内のマーチャンダイジング、または厳選された製品の選択によっても引き起こされます。しかし、オンラインショッピングを通じてそれらの強い感情を呼び起こすことさえ可能でしょうか？

「本質的に、オンラインショッピングは孤独な体験です」とソロモンは言いました。「私たちが今持っているのは、友人や家族と一緒に店に行く体験をシミュレートすることです。」コンピューターや電話の後ろに座っている買い物客の場合、接続されたエクスペリエンスがInstagramやその他のプラットフォームを介して複製され、ユーザーに「朝3時に寝室に座って選択するのではなく、ある種の参考資料やフィードバック」を提供できます。

Kantar ConsultingのAl-Tukhaimは、実店舗の外で強力な感情を引き出す方法に関する答えの一部がソーシャルメディアであることに同意しています。「オンラインスペースは、実店舗では不可能なノスタルジックなテーマに関連するソリューションやインセンティブを引き出すための、より柔軟なプラットフォームを提供します」と彼女はRetailDiveへのメールで述べています。その場合、ソーシャルメディアは、「ユーザーがノスタルジックなものに有意義な方法で接続して伝達するためのおそらく最も強力なプラットフォームであり、ソーシャルメディアの機会と商用オンラインエクスペリエンスを橋渡しする能力は重要です。」

しかし、ATカーニーのフィッシャーは、小売業者がオンライン体験を通じてしっかりとしたつながりを築いていないと考えています。具体的には、店舗は、ノスタルジックなマーケティングキャンペーンをオンライン体験に変換する方法を完全には理解していません。「多くの場合、リンクをクリックしてその小売業者に移動します。それは、そのマーケティングキャンペーンの内容にさえリンクしていない同じ古いページです」と彼は説明しました。小売業者が実店舗の環境でマーチャンダイジング計画を統合するのと同じように、これらの取り組みはWebエクスペリエンスを実行する必要があります。「オンライン環境でそれをどのように行い、オンラインWebサイトと検索機能を適応させて、顧客にそのタイプのエクスペリエンスを提供しますか？」彼は尋ねた。

オンラインとオフラインの世界の間に強力なつながりを提示しようと奮闘している小売業者は、消費者の大多数が今シーズン、物理的な場所で買い物をすることを計画している理由を説明するかもしれません。ショッピングセンター国際評議会の最近の報告によると、ホリデーシーズンの買い物客の90％が店舗での購入を期待しています。 Z世代は従来の買い物にも参加する予定であり、 55％が実店舗で買い物をすると述べています。

オンラインでより深いつながりを築き始めた小売業者は、先を行く立場に立つ可能性があります。

「どのようにして、商品の取引から消費者とのつながりを持つようになりますか？」フィッシャーは尋ねた。「勝者は、経験につながることができる人たちです。」