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Levi's が 2014 年に「Live in Levi's」ブランド プラットフォームを立ち上げたとき、消費者がジーンズを履いて過ごす瞬間に焦点を当て、自己表現と個人主義のテーマに焦点を当てました。 それ以来、これらのテーマは、ギャップやコーチからヴァンズやケッズに至るまで、小売ブランドやファッション ブランドにとって必須のものとなり、リーバイスに別の道を描く機会を与えています。

その旅は今日（3月25日）、リーバイスが進歩のための「非公式ユニフォーム」としてのブランドの考えを中心とした「The Floor Is Yours」と題された新しいキャンペーンで「Live in Levi's」の10周年を記念して始まります。 この取り組みは、新しいクリエイティブおよびソーシャル エージェンシーである TBWA\Chiat\Day による最初の作品です。

TBWA \ Chiat \ Day の米国 CEO、エリン ライリー氏は、「戦略、つまり進歩のための実行者と人々の非公式の統一という概念が、信頼性に根ざしているだけでなく、明確で差別化されているということが重要でした」と述べています。 「私たちは、自己表現と本物であること、つまりこのカテゴリーで遭遇するものについて、確かにリーバイスが人々に許可していることですが、慣例に挑戦したり、完全に異なるものではないかもしれません。」

それを念頭に置いて、「The Floor Is Yours」の中心は、より良いものを追求する動きとしての進歩をイメージしたアンセムスポットです。 60秒のクリップでは、友達のグループがくつろぎ、誰かがダンスをしたくなり、部屋が動き、足の下で変形するので、彼女に加わるために休まざるを得なくなるまでくつろいでいます。 スポットの終わりまでに、カメラは引き下がって、スタッフがテレビに映っていることが明らかになります。インスピレーションを受けていないものが、リーバイスを着ている別の消費者グループのインスピレーションになっています。

「私たちはダンスを動きの比喩として使いますが、動きや行動の敵は停滞、無関心、傍観者であることです。 リーバイスのグローバル最高マーケティング責任者のケニー・ミッチェル氏は、「人々の行動こそが進歩の原動力であるため、私たちは人々の行動を祝い、鼓舞したいと思っています」と述べた。 「観客であることはリーバイスの目的ではないし、私たちのファンの目的でもありません。」

ミッチェル氏はスナップ、マクドナルド、ゲータレードのマーケティング担当者を務めた後、2023年6月にリーバイスに入社した。 彼が「夢の仕事」と呼ぶ仕事での最初の仕事の一つは、象徴的なブランドの次の章を書くのに役立つ適切なクリエイティブパートナーを見つけることでした。 Levi's は、2023 年 9 月に Droga5 から引き継いだChiat \Day に上陸しました。

11月に同代理店の米国最高経営責任者（CEO）に昇進したライリー氏は、「リーバイスはとても象徴的で普遍的なブランドだ」と語った。 「同時に、このブランドは、ストーリーテリング、認識の形成、そして強力な伝統と過去を持つブランドを採用する能力という私たちの活動から恩恵を受けており、それが間違いなく世界に存在していることを実際に確認しています」未来的でありながら現代的な感じがします。」

床とペンは消費者のものです

運動というキャンペーンのテーマを強化するために、Levi's と Chiat\Day チームは先進的な人物と協力し、ブランドを大衆文化の中心に据えることに貢献しました。 オマー・ジョーンズはヒップホップの主要人物のミュージックビデオを監督してきました。 シェリー・シルバーは、グラミー賞を受賞したチャイルディッシュ・ガンビーノの「This Is America」ビデオの振り付けを担当しました。 南アフリカのスタイリスト、ビー・ダイアモンドヘッドは、クリエイティブ・ストラテジスト、ファッション編集者、ブランド・コンサルタントとして働いています。

「私たちはその場で非常に強い雰囲気を出したかったのです」とライリーは語った。 「[バイブ]は最も正確なマーケティング用語ではないかもしれませんが、これらのブランドにとって非常に重要であると私たちが考える言葉であり、ブランド自体が明確なデザインとライフスタイルの観点を持っている場合にのみ実際に生きてきます。」

このキャンペーンとビデオの鍵となるのは音楽であり、このビデオには、トレンドを生み出すダンス ミュージック界の人物、ケイトラナダとチャンネル トレスによる次の曲「ドリップ スウェット」が使用されています。 キャンペーンの次のステップとして、リーバイスは世界規模でキャスティングコールを開始し、消費者にシルバーの振り付けを使用し、インスタグラムまたはオンラインポータル経由でオーディションを提出するよう求める。 選ばれた参加者が「Drip Sweat」の長編ビデオを撮影するために集められ、晩春か初夏にリリースされる予定です。

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「観客であることはリーバイスの目的ではないし、私たちのファンの目的でもありません。」

ケニー・ミッチェル

リーバイス社グローバルCMO

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ミッチェル氏の言う「ペンを渡すこと」はキャンペーンにとって不可欠であり、ブランド戦略やストーリーテリングから制作やコミュニケーション計画に至るまで、Chiat\Day が得意とするあらゆる分野で力を発揮することができたとライリー氏は語った。

「キャンペーンの構築方法では、行動と運動がすべてのことを行う場合、放送だけに頼ることはできません」と代理店の幹部は語った。ブランドがこれまでにやったことのないことをやろう。」

キャンペーンを拡大するために、リーバイスは進歩と運動の推進に関して同じ考え方を共有するクリエイターやインフルエンサーを活用します。 2017年に好評を博した「Circles」というタイトルのスポットを含め、ダンスは同社のマーケティングにおける一貫した要素となっているが、リーバイスがソーシャルメディアとクリエイターを活用する方法は以前なら不可能だっただろう。

「私たちはブランドに忠実であり続けていますが、実際には現代的なひねりを加え、10年前には起こり得なかった結合組織を[追加]しています」とミッチェル氏は語った。 「これまでブランドに存在してきたものを利用しながらも、2024年に向けて物事を前進させながら、ブランドとは何か、そして私たちのファンが何をし、何を信じているかということに今もしっかりと根ざしていると感じています。」