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Lowe's は本日 (3 月 21 日)、この春に家を整える準備をしている DIY 消費者にロイヤルティ プログラムを売り込む MyLowe's Rewards の全国発売に合わせて広告キャンペーンを展開しました。 この広範なローンチとキャンペーンは、停滞する住宅市場や長引くインフレなどの要因が重なる中で行われ、特に住宅所有者の3分の2近くが住宅ローン金利が4％未満に固定されていることから、ミレニアル世代の消費者が住宅改修に注目している。

MyLowe's Rewards は、一部の市場で 1 月に開始され、消費者にさまざまな特典や特典を提供するとともに、小売業者が再開したクレジット カードでの購入に対して 5% の割引を提供することを目指しています。 会長兼社長兼最高経営責任者（CEO）のマービン・エリソン氏はまた、このプログラムは、来るべき事態の前兆となる可能性がある厳しい第4四半期の後に、時間の経過とともにDIYロイヤルティと需要を高める可能性のある「フライホイール効果」をもたらす可能性があると述べた。

Marketing Dive とのインタビューで、エンタープライズ ブランドおよびマーケティング担当上級副社長のジェン ウィルソン氏は、プログラムの背後にある洞察、それがブランドのマーケティングにどのように統合されるか、そして最近発表された Google および Meta とのパートナーシップがどのように期待されるかについて詳しく述べました。 Lowe の小売メディア ネットワークを強化します。

以下のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: MyLowe's Rewards プログラムの作成のきっかけになったのは、どのような消費者インサイトですか?

ジェン・ウィルソン:プログラム全体の位置づけは、まさにミレニアル世代の住宅所有者を中心にデザインすることでした。 特に、ミレニアル世代の住宅所有者は、初めての家に住む新しい住宅所有者から、子供がいるより成熟した住宅所有者まで、住宅に対するニーズや要望を持っています。 私たちが彼らと定性的に話をするとき、それらのニーズや要望は、プログラムとキャンペーンの両方の位置付けについて私たちがどのように考えるかを決定するための指針となりました。

その根底にあるのは、エアフィルター、照明、掃除用品など、「毎日家を動かすのに必要なものがある」ということですが、それがリフォームであろうと、「いつか家をこうなりたいという野心がある」ということでもあります。何かをリフレッシュしたり、単に裏庭のパティオに新しい家具を追加したりすることもできます。 私たちは、家に必要なものを購入するたびにポイントを獲得し、そのポイントと引き換えに MyLowe's Money を受け取って、本当に欲しいものにポイントを使えるようにしたいと考えました。あなたの家。

ミレニアル世代の需要やニーズについて考えると、彼らはパーソナライズされたプロモーションであろうと、追加の特典や福利厚生を好むとも語ってくれました。これは業界では新しいことではないことはわかっていますが、重要なことです。 それにもかかわらず、無料のギフトは私たちが提案したことの中で非常に重要な部分でした…私たちが子供向けのワークショップを開催したり、母の日に母親に無料の植物を提供したりするときは常に、それは私たちが消費者に提供する最も速く売れている体験の1つです。

このプログラムは Lowe のパーソナライゼーションの取り組みにどのように反映されますか?

ウィルソン:展開の一環として私たちが導入したことの 1 つは、これは私たちの多くの定性的調査から得られたものですが、私がアフィニティ グループと呼ぶこの概念が消費者に好まれているということでした。 業界内では、それらをコホートまたは視聴者の集約と呼ぶかもしれませんが、消費者はそれを「ねえ、私にはあなたに話したいこれらの好みがある。ところで、私がそれについて話すと、あなたは私を刺激することができる」と見なします。では、私自身についてもっと話したら、追加点を与えてください。」 そこで、いくつかのゲーミフィケーションが行われます。

当社では、ペット愛好家、初めて住宅所有者、装飾家などを対象としたローンチ時にポイントブースターオファーを用意しています。多くの消費者がこれに参加して、無料ポイントを獲得するだけでなく、彼らの好みを教えてください。

それが、よりパーソナライズされたオファーと、よりパーソナライズされた情報の両方にどのようにアクセスできるかというまさに核心となります。私たちは、適切な製品、適切なサービス、適切な提案、そして適切なオファーを提供して、お客様と会話できるようにすることができます。私たちが知っている意味のある方法です。 これは間違いなく、消費者との会話において私たちがよりパーソナライズされたものになるための背骨です。 アフィニティ グループは 1 つの方法であり、将来的には他の方法もロックを解除する予定です。

このプログラムは Lowe's のマーケティングにどのように統合されていますか?

ウィルソン:それは 2 つの平行した道です。 最初のパスは、テレビ、ラジオ、デジタル、ソーシャルに至るまで、あらゆるものを対象としたスタンドアロンの 360 度キャンペーンです。 これは大事業であり、このプログラムを通年で開始するために私たちが行っている素晴らしい投資です。 最初のレーンがスタンドアロン キャンペーンの場合、2 番目の部分は統合です。 忠誠心は、会社として行うすべてのことに組み込まれなければなりません。 [努力は関係ありません] 参加して、稼ぎ、節約できるようにしてほしいという事実に、まだうなずきがあることを確認したいと思います。

これら 2 つの平行する道の間で、MyLowe's Rewards は、特に消費者側において、私たちの行動や発言すべての一部となるでしょう。 広告から、チェックアウトや探している商品の検索を手伝ってくれる店員に至るまで、そのことを感じるでしょう。 当社の従業員は十分な訓練を受けており、このプログラムに完全に没頭して、その立ち上げと維持をサポートしています。

Lowe と Google および Meta との新たなコラボレーションは、同社の小売メディアへの取り組みにどのような影響を及ぼしますか?

ウィルソン:私たちのメディア ネットワークの進歩をとても誇りに思っています。 前回話し合ったときは社内での話でしたが、今では社内での取り組みと、ネットワークを使ってマーケティングを行う方法について完全に確立しました。 私たちが広告主に提供している価値は、その規模を拡大しているので非常に重要です。

まず、当社はインサイト重視の小売メディア ネットワークであり、クローズド ループのレポートにより、当社が掲載する広告に対して消費者がどのように反応しているかを正確に理解できるようにしています。 その測定値を広告主に提供できるだけでなく、広告に対して方向転換することもできます。なぜなら、リアルタイムの分析情報を取得しているときに、「7 週間にわたるキャンペーンの効果は次のとおりです」と言うだけでは済まないからです。しかし、そのキャンペーンをリアルタイムで最適化し、広告主にとってさらに大きな価値を得ることができます。 これは、Meta とのパートナーシップをまさに物語っています。これらの洞察をすべてリアルタイムで推進して、キャンペーンをリアルタイムで更新し、広告主により良い収益をもたらすことができるようにしましょう。

2 番目の部分では、Google と協力してオフサイト広告機能を拡張しています。 これはウォルマートやアマゾンとは少し異なるかもしれません。ウォルマートやアマゾンは、より大きな消耗品である日用品ビジネスを展開しているため、おそらくさらに多くのオンサイトトラフィックを獲得しています。 Lowe's では少し異なるバランスをとっています。例として、ホームセンターの買い物客は食料品店に来るほど頻繁には来ないからです。 その後、オフサイト [広告] を使用して、市場開拓の頻度を高めることができることが非常に重要です。 私たちが Google と提携し、検索広告を公開しているという事実は、オフサイト機能のネットワークを拡大する方法において非常に重要です。