メーカーの e コマース: 最良の結果を得るために考慮すべき 8 つの質問

多くのメーカーは、消費者を直接対象とする新しいデジタル コマース チャネルの立ち上げを検討しています。 パンデミックにより、このメーカーの e コマース戦略の緊急性が劇的に高まりました。

しかし、メーカーが現在 B2B e コマース ソリューションを導入している場合でも、新しい Web ストアを実装するだけではなく、新しい D2C または B2B2C チャネルを追加する必要があります。 新しいデジタル チャネルを成功させるには、ビジネスの大幅な変更とまったく新しいプロセスが必要です。

1. 顧客はどのように違うのですか？
2. 新しいデジタルチャネルの価値は?
3. どのようなビジネスの変更が必要ですか?
4. 新しい e コマース チャネルを処理する準備はできていますか?
5. チャネルに最適な製品はどれですか?
6. あなたの製品は顧客のニーズを満たしていますか?
7. フルフィルメントと物流をどのように処理しますか?
8. どのようにマーケティングを行い、チャネルの競合を回避しますか?

1. この新しいメーカーの e コマース チャネルの顧客はどのように異なりますか?

この新しいチャネルの顧客について考えるために費やす必要がある時間を過小評価しないでください。 彼らは、あなたの現在の顧客とはまったく異なる特徴やニーズを持っているかもしれません。

たとえば、大規模な製造会社は、e コマース サイトを刷新して、より B2C に似た、より小売体験に近いものにしました。 顧客からのフィードバックは？ Amazonと同じようにひどいです！

同社は、すべてのペルソナ、特にバイヤーのペルソナを熟考することに失敗していました。 これらのバイヤーにとって最も重要な要件は、注文効率でした。 彼らは豊富な製品詳細のような機能を必要とせず、従来の小売の意味での検索を望んでいませんでした. そのため、B2B の状況により多くの B2C 体験をもたらそうとする一方で、サイトは不必要な摩擦点を数多く導入することになりました。

そのため、顧客から始めて、顧客がブランドとどのようにやり取りしているかを正確に把握することが非常に重要です。 共感マップ、顧客インタビュー、競合分析などのツールは、その分析に役立ちます。

また、競合他社との顧客の経験だけで判断されるわけではないことを忘れないでください。 あなたは彼らがオンラインで経験したすべてのことに対して判断されます.

2. 新しいデジタル チャネルの値を定義する

バリュー ドライバーは、次の 2 つの大きなカテゴリに分類されます。

• この新しいチャネルは、どのように新しい収益を生み出しますか?
• デジタルで顧客にサービスを提供することで、どのようにコストを削減できるでしょうか?

たとえば、ある大手メーカーでは、サポート センターに年間約 180,000 件の電話と 130 万件の電子メールが届きました。 これらの問い合わせの大部分は、価格の入手可能性と注文追跡の更新に関するものでした。

顧客サービス担当者がこれらの要求にそれぞれ答えると、多くのリソースが消費されます。 しかし、これらの問い合わせを自動化またはセルフサービスの方法で処理できれば、時間とお金を大幅に節約できます。

収益の増加に関しては、顧客のオンライン行動に基づいてスマートなクロスセルおよびアップセル製品の推奨事項を提供することにより、純新規顧客にリーチするか、平均注文額を増やすかを決定する必要があります。

AOV などの主要な指標を分析することで、市場浸透、顧客獲得、多様化、および製品導入のための適切な戦略を立てることができます。

最後に、おそらく最も重要なこととして、新しいデジタル チャネルの価値とビジョンは、すべての利害関係者間で十分に伝達され、調整される必要があります。

3. どのようなビジネス上の変更が必要ですか?

新しいメーカーの e コマース サイトを立ち上げるには、ビジネス プロセスの変更が必要になります。 チャネルを、立ち上げようとしている単なる新しいソフトウェア プラットフォームと考えて、実際に経営しようとしているビジネスと考えてしまうのはよくあることです。

重要な機能を見逃さないでください。 これは、ディーラー ネットワークの場合に特に重要です。これは、ディーラーまたはディストリビューターが歴史的にこれらのビジネス機能の一部または多くを提供してきた可能性があるためです。

そのため、新しい D2C または B2B2C チャネルを実装するには、機能横断的なチーム全体が必要になります。

たとえば、新しい市場で新しい消費者への直接販売チャネルを導入するビジネスでは、マーチャンダイジング、財務、ロジスティクス、カスタマー ケア、法務など、さまざまな部門にわたるコラボレーションが必要になります。

さらに、金融モデルが異なれば、リスクも異なります。 サプライ チェーンは、個々の小売注文 (大量注文と比較して) だけでなく、返品やリバース ロジスティクスを処理するように適応する必要があります。

4. メーカーの準備状況をどのように評価しますか?

メーカーとして、新しい e コマース チャネルの準備ができているかどうかを判断するために考慮すべき 3 つの重要な領域があります。

• このセグメント内の顧客のデジタル成熟度は? 彼らは新しいデジタル ソリューションを採用する準備ができていますか?
• 社内のビジネスプロセスはどの程度成熟していますか? 在庫、顧客からの問い合わせの処理、社内の販売チームとの連携などに関して、新しいチャネルと連携するか、競合するか?
• 会計、決済、IT サービスなどのバックオフィス機能はどの程度成熟していますか?

より成熟した組織は技術的にチャネルを立ち上げることができるかもしれませんが、ビジネス プロセスへの影響の複雑さを見落とす可能性があります。 そのため、ローンチ前にこの評価を行うことが非常に重要です。

5. 新しいデジタル チャネルに最適な製品は?

新しい e コマース サイトで提供する製品を分析して決定する際は、次のような要因を考慮してください。

1. ブランドにとってのメリットとリスク
2. 製品の特定のカテゴリまたはサブカテゴリがデジタル モデルにどの程度適合しているか
3. その製品または製品カテゴリに対する顧客の需要
4. 顧客はデジタルに精通しているか
5. チャネル競合のリスク
6. 製品はコモディティですか、それとも高度に差別化されていますか?
7. 地理的な考慮事項
8. 製品の複雑さ
9. サプライ チェーンの成熟度

この評価の後、各潜在的な製品にスコアを割り当てます。

• セルフサービスのデジタル チャネルに適しています
• わかりましたが、ディーラーなどとの協議によるコラボレーションが必要です
• 現時点ではデジタル化には適していません

次に、製品カタログを展開するための段階的な計画を作成できます。 経験則として、後のフェーズのために構成が必要な複雑なオーダーメイドの製品は残しておくことをお勧めします。

6. 適切な製品で顧客のニーズを満たす

製品カタログのどの部分を新しいサイトで利用できるようにするかを決定する際にメーカーが犯すよくある間違いは、十分な数のカタログを提供していないことです。

これは、迅速にロールアウトして特定の稼働日を迎えたい場合、または特定の市場セグメントがすべての追加サービスを必要としないと考えている場合に発生する可能性があります。 結果は2倍です。 デジタル チャネルには必要なものがすべて揃っていないため、顧客はデジタル チャネルを使用しません。 サービス エージェントまたはサポート ラインに電話することを余儀なくされ、電子商取引のセルフサービスの性質を打ち破る苛立たしい経験を持っている人。

立ち上げ時には、ターゲットの顧客セグメントが必要とするすべてのものを提供するようにしてください。 そうしないと、採用が損なわれるリスクがあり、期待した ROI が得られません。 その悪い第一印象を克服するのは難しいかもしれません。

また、写真、仕様、説明など、各製品に必要なデータセットとメタデータ全体も考慮してください。 製造業者は製品のエンジニアリングに長けていますが、製品関連の豊富なコンテンツ セットを作成する必要はなかったかもしれません。 消費者向けチャネルのニーズと期待を満たすために必要な製品コンテンツを作成するために必要な時間と労力を過小評価しないでください。

7. フルフィルメントと物流

既存のサプライ チェーン プロセス内のオフラインのみの市場で新しい e コマース サイトを立ち上げるか、デジタル B2B チャネルが既に存在し、フルフィルメントが関連付けられている既存の市場に新しい顧客直販チャネルを導入します。プロセス。

2 番目のケースでは、アイテムのパレットである大量注文の配送から単一のアイテムへの移行に伴い、大きなプロセスの変革が必要になります。 これには、配送センターの物理的な変更が必要です。

また、顧客は配送にかかる時間を知っていることを期待しているため、在庫レベルと注文状況追跡システムをよく把握する必要があります。

チャネルをより迅速に立ち上げるために、配送ロジスティクスの一部または一部をアウトソーシングすることを検討すると役立つ場合があります。

8. メーカーの e コマース マーケティング

採用を促進するために新しい消費者向けサイトを宣伝する場合、ディーラーネットワークなどの既存のチャネルを持つ企業は、チャネルの競合の可能性を考慮する必要があります。 たとえば、競合するプロモーションが同時に実行される可能性があります。

価格で競争するのではなく、採用を促進するためにどのような戦略を使用できるかを判断してください。 割引の代わりに、景品や送料無料を提供します。

マーケティングには、全体的な認識を助けるために、フィールドセールスおよびオペレーションチームを対象とした内部の取り組みも含める必要があります。

企業はしばしば、私たちが構築すれば、彼らは来ると考えるという間違いを犯します。 しかし、既存の営業チームとの対立をはじめ、いくつかの理由でそのようにうまくいくことはめったにありません。

フィールド チームと運用チームは、新しいチャネルに合わせて調整する必要があります。

電話を取って担当者に電話するという今日の作業に慣れている顧客に、オンラインへの移行を促すのは簡単ではありません。 しかし、適切な手順を踏んで事前に計画を立てれば、ROI を向上させるような変化が見られるでしょう。

この記事は、Infosys のデジタル戦略およびイノベーション担当シニア プリンシパルである Ashok Vishwanath との共著です。