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公開: 2023-12-05

ヒルトンの最高マーケティング責任者マーク・ワインスタイン氏によると、同ホテルの「フォー・ザ・ステイ」マーケティング・プラットフォームは、ナイキの象徴的な「ジャスト・ドゥ・イット」キャンペーンのヒルトン版だという。

ホテル会社初のグローバルマーケティングプラットフォーム「ヒルトン」。 For the Stay』は昨年7月に発売されました。それ以来、このブランドは俳優のキャサリン・オハラが声を担当するテレビ広告、パリス・ヒルトン主演のユーモラスなスポット、さらには10分間の、そう、10分間のTikTokさえも配信してきた。

「フォー・ザ・ステイ」は、ワインスタインに言わせると、「永遠に」滞在するためにここにあります。このプラットフォームが2年目に入る中、ワインスタイン氏はホテル・ダイブと対談し、最新キャンペーンの背後にあるインスピレーション、TikTokインフルエンサーと協力することの課題とやりがい、ホテル会社のマーケティングが2024年にどこへ向かうのかについて語った。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

ホテルダイブ：「ヒルトン」のとき。 For the Stay」を立ち上げたとき、ホスピタリティ業界が混雑しすぎて、ホテルのマーケティングキャンペーンが「類似点の海」になっているとおっしゃいました。 あなたはそれによって何を意味しました？

マーク・ワインスタイン:旅行のマーケティングはおそらく世界で最も簡単なカテゴリーです。旅行ブランドのマーケティングはおそらく最も難しいでしょう。美しい夕日と、どこかに行ってインスピレーションを受けることは、ほぼそれだけで売れますよね？それは誰もいない誰もいないビーチ、そしてプールサイドの椅子に座って夕日を眺めていることです。それはあなたとあなたの愛する人たちだけで過ごせる屋上バーです。そしてそれは現実ではないので、空虚さがあります。 [それは]顧客に不信感を一時停止するよう求めています。

旅行のマーケティングはおそらく世界で最も簡単なカテゴリーです。旅行ブランドのマーケティングはおそらく最も難しいでしょう。

マーク・ワインスタイン

ヒルトン CMO

もし[ホテル会社]がすべて同じことを言っていて、同じメッセージを持っているとしたら、私たちは旅行を宣伝していることになり、旅行における独自の役割を宣伝しているわけではありません。それでも、私たちは旅行において独特の役割を担っています。私たちは旅行会社ではありません。あなたがどのようにして私たちにたどり着くかについて、私たちは責任を負いません。目的地については責任を負いません。私たちが責任を負うのは、あなたが目的地に到着することです。

『フォー・ザ・ステイ』はこれにどう対処しているのでしょうか？

私たちの有料広告を見てみると、旅行の緊張感を示していることがよくあります。私たちは、旅行が必ずしもスムーズに進むわけではないことを承知しています。しかし、ホテルに着くと、ヒルトンは世界の動きに対する解毒剤になります。それは狂気への解毒剤だ。

だから、それがストーリーに欠けているものだと思います。旅には現実がある。地球上で最も混雑した目的地に行き、必須の自撮り写真を撮ろうとするとき、それは広告に掲載されるように人々が思っているほど順風満帆とは限りません。それをコントロールすることはできませんが、私がコントロールできるのは、ダブルツリーに戻ってきたときに温かいチョコレートチップクッキーを食べることです。世界には常にバラ色の眼鏡があるかのように振る舞う必要はないと思います。しかし、私たちが創造したり可能にしたりできる瞬間は、喜びの瞬間です。

ヒルトンは、プラットフォーム上の珍しい 10 分間のビデオで TikTok の成功を収めました。 マーケティングをTikTokに適応させるにはどうすればよいですか? そしてなぜ10分なのでしょうか？

@hilton 滞在中には予期せぬ素晴らしいことが起こる可能性があります。10 分間だけ滞在していただきたいと考えています。はい、10 分間の TikTok を作成し、1,000 万ヒルトンオナーズポイントなどをプレゼントします。 #ヒルトンステイフォー10 #ヒルトンフォーザステイ ♬ ヒルトンの10分間の滞在 - ヒルトン

ブランドとして最初は非常に不快ですが、非常に強力なのは、他の人に自分たちのストーリーを語ってもらうことです。ブランドマーケティング担当者として、自分について言われていることがコントロールできなくなるのは少し怖いことです。しかし、他の人が滞在のストーリーを語ることほど真実に近いものはありません。私は自分たちの製品とチームメンバーを信じているので、より信頼性を高めるために多くのコントロールを失うことは正しいトレードオフです。

世界で最も急速に成長しているソーシャルメディアプラットフォームに参加しなければならないことはわかっていましたが、それでも何かが私たちを悩ませていました。これは本質的に外出先で使用できるプラットフォームです。人々が視聴している時間は、平均して 22 秒未満のコンテンツだと思います。そこで、[TikTok] が [動画] が最大 10 分に達する可能性があると発表したとき、私たちは、世界最高の外出先プラットフォームを使用して、人生は外出先で多すぎるという考えについて話してくれないだろうかと考えました。私たちは滞在し、滞在することで報酬を得る必要があるのでしょうか？

より信頼性を高めるために多くのコントロールを失うことは、正しいトレードオフです。

マーク・ワインスタイン

ヒルトン CMO

私たちは[ビデオ]に非常に熱心に取り組んでいることを確認しました。僕らはある意味メタになってしまった。私たちが冗談を言っているのは誰でもわかります。私たちは、文字通り短期間の集中力のために構築されたこのプラットフォームを利用し、留まることを選択すると強力なことが起こる可能性があることを人々に思い出させるというこのアイデアが大好きです。

「For the Stay」には、チームメンバーを惹きつけることを目的とした並行プラットフォーム「Every Job Makes the Stay」があります。 マーケティングはホテルが現在抱えている人員配置の問題を軽減するのに役立つでしょうか?

私たちが本当に他と違う理由、そしてヒルトンでの滞在が重要である理由は、その素晴らしいチームメンバーだと思います。私たちには本当に誇りに思う人が 460,000 人いますが、誰も彼らのことを話していません。そこで私たちは、「ちょっと待ってください、なぜそうなるのですか？」と言いました。一方で、当社の消費者マーケティングは、ホテルではなく目的地に関するものであると人々に伝えていました。しかし、なぜホテルの話なのでしょうか？まあ、それは人々のためのホテルについてです。したがって、スルーラインは私たちにとって非常に明白でした。

私たちの業界であまり語られていないことの 1 つは、考えられるあらゆる仕事がこの業界のどこかにあるということです。税理士になりたいなら、ホスピタリティ業界の税理士が揃っています。海洋生物学者になりたい場合は、当ホテルに海洋生物学者が常駐しています。そこで、何であれその情熱を、世界で最も強力な楽観主義エンジンであるホスピタリティと組み合わせてみてはいかがでしょうか?

ヒルトンの 2024 年のトレンドレポートによると、来年の旅行者の最優先事項は休息とリラクゼーションです。 ヒルトンは「休息とリラクゼーション」とは何を意味しますか?また、それをどのようにマーケティングする予定ですか?

私たちは良い夜の睡眠に執着しています。そして、あなたも私たちが執着していることにもっと気づくでしょう。高級ブランドのフレッテ製シーツを導入し、タオルも多数交換する取り組みを行っています。当社のコンラッドブランドにはピローメニューがあり、その夜の眠りに最適なものをお選びいただけます。当社のTempo ブランドは、Arianna Huffington の Thrive Global と多くの協力を行って、[良い睡眠] を主要なサービスの一部にし、それに適した部屋の体験をデザインする方法を研究しました。

私たちがあなたに休息やリラックスの方法を教えることはあまり重要ではありません。それを私たちのホテルで実現できるかどうかです。その一部は製品です。その一部はデザインです。一部はサービスです。

「For the Stay」プラットフォームは現在 2 年目です。 プラットフォームの将来についてはどのような計画がありますか?

これは永遠に、あるいは私がその舵取りを手伝うことができる限り、私たちのプラットフォームです。それが私たちの「Just Do It」です。それは私たちの「Think Different」です。

[現在の]主な焦点は、本物のレンズを通して私たちのストーリーを伝えるのを手伝ってくれる適切なパートナー、ストーリーテラー、クリエイターを見つけることです。そのため、他の人がヒルトンでの滞在について自分のバージョンを伝えることができるようになることが増えています。彼らの目にヒルトンでの滞在はどのように映るのでしょうか? 同様に、常に犬を連れて旅行している人にとって、または 5 人家族で私たちのホテルに滞在することは何を意味するのでしょうか?

私たちが何百万人ものフォロワーから数万人までのフォロワーを持つ両方のクリエイターと協力するのを見ることになるでしょう。しかし私たちは、クリエイター、ゲスト、そして最終的にはチームメンバーなど、人々が本物のヒルトン滞在ストーリーを語れるようにしたいと考えています。