マーケティング アトリビューション モデリング: どのモデルをいつ選択するか

見込み客があなたのブランドを認識した瞬間から、彼らはあなたのマーケティング活動を学び、読み、見て、関与する旅に出ます. それぞれのやり取りは確かに誰かが顧客になるかどうかに影響を与えますが、すべてのタッチポイントが同じというわけではありません。 マーケティング チームは、これらのインタラクションのどれがオーディエンスの購入決定に最も大きな影響を与えるかを判断するという課題を負っています。

これらのタッチポイントの影響を判断する方法だけでなく、洞察をアクションに変える方法を理解することは、最終的に、より費用対効果が高く応答性の高いキャンペーンを作成するのに役立ちます.

マーケティング アトリビューションとは

マーケティング アトリビューションは、各ユーザー アクションを特定のタッチポイントに割り当て、購入サイクル全体でこれらのタッチポイントの有効性を特定するプロセスです。 これは、見込み客のジャーニーを段階的にたどり、ユーザー コンバージョンにつながったブランド (Web サイト、メール、または広告) との各インタラクションにクレジットを与えることによって機能します。 そうすることで、マーケティング担当者はどのチャネルが最も成功しているかを判断できます。

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マーケティング アトリビューションの利点

マーケティング アトリビューションは、販売およびマーケティング キャンペーンの各ポイントの費用対効果を把握できる強力なツールです。 実際、マーケティング組織の 41% がすでにこの戦略を使用して ROI を測定していますが、メリットはそれだけではありません。 マーケティング アトリビューションは次の情報を提供します。

1. データの完全性の向上

明確に定義されたマーケティング アトリビューション戦略は、支出額を示すだけではありません。 途中で投資した各ステップの効果が表示されます。 さらに、各タッチポイントに複数のツールを使用している場合は、各プラットフォームがコンバージョンに貢献します。 さまざまなソースからのコンバージョンの詳細を分析できるように、クレジットを正しく識別して帰属できる必要があります。

2.より良いキャンペーンを構築するためのより良い理解

コンバージョンの貢献度をすべてのタッチポイントに一貫して割り当てると、何がコンバージョンを促進しているか、何がユーザーを離脱させているか、何がほとんどまたはまったく影響を与えていないかが非常に明確になります。 この知識があれば、新規および既存のキャンペーンを調整および最適化して、適切なオーディエンスに適切なリズムでインパクトの高いタッチポイントを提供できるようになります。

さらに、価値の高いクライアントのカスタマー ジャーニーを分析し、最も頻繁に発生するタッチポイントを特定し、キャンペーンを最適化して、このプロファイルに一致するより多くの見込み客を引き付けることができます。

3. 支出とリソースに対する ROI の向上

何が効果的で何が効果的でないかをより深く理解することで、パフォーマンスの低いチャネルを排除し、支出をパフォーマンスの高いチャネルに振り向けることができます。 カスタマー ジャーニー全体のコンテキストでタッチポイントを分析すると、特定のキャンペーンがラスト クリックの成功を示していないが、ターゲットを絞った見込み客が認知度のは​​しごを進むきっかけとなる重要な役割を果たしていることがわかる場合もあります。 そのタッチポイントのコストを評価するときは、特定の見込み客コホートの顧客獲得コストに追加します。

改良により、より多くのコンバージョンを生成するために費やす費用が減り、キャンペーンに投資するためのより多くの資本が得られます。 さらに、カスタマー ジャーニーに与える影響を分析する前に、一見「成功していない」キャンペーンを削除することから身を守ることができます。

4.ジャーニーのより詳細なコホートレベルのビュー

マーケティング アトリビューションは、見込み客を目標到達プロセスのどのように下に移動させたかだけでなく、いつ. どのメッセージ、ビジュアル、プラットフォームが各コホートの共感を呼んだかがわかります。 彼らのジャーニーへの洞察により、マージンをよりよく分析できるようになり、重要な指標を計算し、理想的な顧客の獲得を合理化できる可能性があります.

5. より良い製品開発

マーケティング アトリビューションは傾向を明らかにし、製品が市場でどのように認識されているかについての洞察を提供します。 各タッチポイントの有効性を分析すると、どの情報が見込み客にあなたの会社について学び続けるよう説得するかがデータによって示され始めます。

機能への関心はオーディエンスによって異なりますが、より大きな傾向が現れ、製品のどの側面がオーディエンスの弱点に対応しているかが示されます。 共鳴しないものは、市場の絶え間なく変化するニーズを解決するために更新が必要になる可能性があります.

マーケティング アトリビューション モデルとは

マーケティング アトリビューションがタッチポイントにクレジットを割り当てるプロセスである場合、マーケティング アトリビューション モデルは、そのクレジットをタッチポイント全体に分配するさまざまな方法です。 各モデルは、クレジットの評価方法と、属性が割り当てられるタッチポイントを正確に決定するフレームワークです。

アトリビューションを測定する方法が複数あるのはなぜですか? まず、企業によって優先順位が異なります。 一部のモデルは、企業がリードを獲得するための最善の方法を前もって示しますが、他のモデルは、企業が最善の販売方法を絞り込むことを可能にします。

さらに、さまざまなモデルがさまざまなレベルの複雑さで動作します。 マーケティング アトリビューションはすべての企業にとって重要ですが、複雑なマルチタッチ アトリビューション モデルを実装するためのリソースやテクノロジーがない場合があります。 それまでは、ワンタッチ モデルを使用して、キャンペーンのパフォーマンスを分析し、十分な情報に基づいて意思決定を行うことができます (これらのタイプのモデルについては後で詳しく説明します)。

さまざまなモデルが、購入サイクルのさまざまな部分から重要性を想定しているため、どのモデルを選択するかは、ビジネスの優先順位に完全に依存します。

さまざまなタイプのアトリビューション モデルの概要

モデルには多くの種類がありますが、シングルタッチ アトリビューション モデルとマルチタッチ アトリビューション モデルの 2 つのカテゴリに分けることができます。

• シングルタッチ アトリビューション モデルは、100% のクレジットを 1 つのマーケティング活動に割り当てます。 これらは通常、タッチポイントが限られている新しい企業で使用されます。 実装ははるかに簡単ですが、最初と最後のタッチポイントの間の何かが効果的であったかどうかは示されません。

• 一方、マルチタッチ アトリビューション モデルでは、クレジットが 2 つ以上のタッチポイントに分割されます。 実装はより複雑になりますが、マーケティング キャンペーンをより微妙に捉えることができ、コンバージョンにおいて各タッチポイントが重要であることも示されます。 マルチタッチ モデルが異なれば、企業のプロセスやニーズに応じてクレジットの配分も異なります。

さらに、マーケティング アトリビューション モデルには、クリックスルー アトリビューション (CTA) とビュースルー アトリビューション (VTA) の 2 つの形式があります。

• クリックスルー アトリビューションモデルでは、ユーザーが最後にクリックした広告または Web サイトへのコンバージョンがクレジットされます。
• ビュースルー アトリビューションモデルでは、ユーザーが目にした最後のタッチポイントにコンバージョンが計上されます。

たとえば、6 月に広告キャンペーンを実施し、理想的な顧客がバナーをクリックして Web サイトを閲覧しましたが、コンバージョンに至らなかったとします。 次の 30 日間で、リターゲティング キャンペーンを実行し、さまざまなプラットフォームで同じ見込み客を追跡します。 最後に、8 月にユーザーが Web サイトで購入を行います。 この場合、CTA モデルは、顧客のコンバージョンを、顧客がクリックした元の広告 (6 月に表示された広告) にクレジットします。 VTA モデルは、顧客が最後に見た広告に焦点を当てますが、たとえクリックしなかったとしても、コンバージョンをこのタッチポイントに関連付けます。

ファーストタッチ アトリビューション モデル

ご想像のとおり、ファーストタッチ アトリビューションとは、コンバージョンのすべてのクレジットが、顧客のブランドとの最初のタッチまたはエントリ ポイントに与えられる場合です。 これは、ビジネスに人々を惹きつけるものに関心のある小規模な企業や、サイトへのトラフィックを増やしたいチームにとって最適なオプションです。 目標が目標到達プロセスの上部を埋めることである場合、これは優れたオプションです。 もちろん、このモデルの主な欠点は、何がリードをコンバージョンに導いたかについての洞察を提供せず、途中のタッチポイントの有効性を示さないことです.

ラストタッチ アトリビューション モデル

その名前が示すように、ラストタッチ アトリビューションは、コンバージョン前の最後のアクティビティに完全なクレジットを割り当てます。 これは、ファネルの上部が大きく、どのタッチポイントが見込み客に影響を与えて決定を下すかを絞り込み、それに応じてマーケティング予算を割り当て、より多くのコンバージョンを促進したい企業向けのオプションです。 ラストタッチ アトリビューションの利点の 1 つは、最も単純であることです。 残念ながら、コンバージョン前のカスタマー ジャーニーは考慮されていません。つまり、そもそもどのようにリードを獲得したかについての洞察はほとんど得られません。

最後の間接的な帰属

最後の非直接クリック アトリビューションは、他のシングルタッチ モデルと同様に、100% のクレジットを 1 つのイベントのみに割り当てます。 この場合、すべてのクレジットは、Web サイトへの直接トラフィックではない最後のアクティビティに与えられます。 このモデルは、Web サイトにアクセスするという決定はどこかから行わなければならないという考えの下で機能します。

あなたのサービスのデモを宣伝するバナー広告に出くわした見込み客を考えてみてください。 広告をクリックすることはありませんが、次の日に職場で覚えており、あなたの Web サイトに直接アクセスします。 最後の非直接的なビュースルー モデルでは、バナー広告はコンバージョンの前の最後のイベントであり、直接的なトラフィックではないため、コンバージョンの完全なクレジットを獲得します。

このモデルは、クレジットを割り当てる際に直接トラフィックの重要性を過大評価するという問題を解決します。 そうしないと、ソーシャル投稿、有料広告、および見込み客が直接 Web サイトにアクセスするきっかけとなったその他のイニシアチブの影響を無視している可能性があります。

線形アトリビューション モデル

線形アトリビューション モデルは、マルチタッチ アトリビューション モデルの一種であり、コンバージョンの貢献度を、タッチポイントの数や発生時期に関係なく、すべてのタッチポイントに均等に分配します。 タッチポイントが 4 つある場合は、それぞれがクレジットの 25% を受け取ります。 5つある場合、それぞれが20%になります。

このモデルは、すべてを均等に重み付けするため、最も簡単に実装できるマルチタッチ モデルです。 これは、ジャーニーで複数の接触を持つことの価値をチームに示す優れた方法であり、1 つの接触点だけでなく、マーケティング キャンペーン全体の影響を示します。 顧客の獲得は「1 回で終わる」作業ではなく、複数のタッチポイントに時間と労力を割り当てる必要があることをチームに示すことが重要です。

線形アトリビューション モデルは単純であるため、コンバージョンに最も大きな影響を与えるタッチポイントを示すには不十分です。 この洞察がなければ、効果のないチャネルに予算を振り向けることになり、必ずしも最大の ROI が得られるとは限らないジャーニーを形成する可能性があります。

位置ベースのアトリビューション モデル

ポジションベースのアトリビューションでは、最初と最後のタッチポイントがコンバージョンを促進する上で最も重要であると推測されます。これらのタッチポイントはどちらも顧客をビジネスに引き付け、コンバージョンに導くものだからです。 このモデルでは、補助的な役割を果たす中央のタッチポイントも考慮されています。

U カーブ モデルとも呼ばれる位置ベースのアトリビューション モデルでは、最初のタッチポイントに 40%、最後のタッチポイントに 40% のクレジットを割り当て、残りの 20% を中間のタッチポイントに分割します (数に関係なく)。 これらのさまざまなポイントでクレジットを異なる方法で比較検討することは、販売サイクルが長い企業にとって理にかなっています。 このモデルでは、獲得ポイントとコンバージョン ポイントにより多くのクレジットが与えられますが、その過程での育成と再エンゲージメントへの取り組みが (程度は低くなりますが) 認められます。

減衰アトリビューション モデル

減衰アトリビューションでは、コンバージョンに近づくほど、タッチポイントにより多くの重みが割り当てられます。 このモデルは、イベントがコンバージョンに近づくほど、購入決定に与える影響が大きくなるという仮定に基づいています。 このアトリビューション モデルの利点は、購入に至るまでの多くのアクティビティを評価できることです。また、他のモデルとは異なり、考慮に時間がかかります。 これは、関係構築に依存するより長い販売サイクルに最適です。これは通常、より長い購入サイクルの終わりに向かって販売チームで行われます。 このモデルの欠点は、見込み客がブランドをどのように認識したかなど、サイクルの初期のイベントの影響を大幅に最小限に抑えることです。

アトリビューション モデルの選択

あなたの会社に最適なアトリビューション モデルは、チームの優先事項、会社の段階、技術的能力、およびその他の要因によって異なります。 何が最適かを判断するには、ある程度の実験が必要になる場合があるため、データに時間を費やす準備をしてください。

各企業のニーズは異なりますが、Y42 のハンドブックWhy Marketing Mattersにプロセスがうまくまとめられています。通常、組織は最初は Google アナリティクスに依存しており、デフォルトでラストクリック アトリビューションを使用しています。 これは技術的な設定をほとんど必要とせず、チャネルが最小限の企業に適しています。 マーケティングのタッチポイントとチャネルを追加すると、それらのパフォーマンスについてより多くの洞察が必要になり、マルチタッチ アトリビューション モデルに移行する可能性があります。

アトリビューションに慣れていない場合は、シングルタッチ アトリビューション モデルから始めるのが理にかなっているかもしれません。 リソースが不足している場合でも、購入サイクルのタッチポイントが限られている場合でも、1 回のタッチに集中することで、データの収集と意思決定を開始できます。 まず、何を測定するかを決めます。 ファネルの最上部を構築するための最も効率的なチャネルを見つけたい場合、またはブランドの認知度が目標である場合は、ファーストタッチ モデルが適している可能性があります。 コンバージョンの促進に重点を置いている場合は、ラスト タッチまたはラスト ノンダイレクト クリック モデルを使用することをお勧めします。

より徹底したマルチタッチ アトリビューション モデルが必要になった場合は、どのデータを分析するのが重要かを再度評価する必要があります。 たとえば、その間のタッチポイントよりも獲得とコンバージョンを重視する場合は、位置ベースのモデルを採用することをお勧めします。 上記のアトリビューション モデルのリストをもう一度見てください。 そこに記載されている説明と利点から、最適なモデルの種類がわかります。 好みのモデルをさらに調査して、モデルの実装、適応、分析のベスト プラクティスを見つけてください。

繰り返しますが、自分に最適なアトリビューション モデルを見つけることは、正確な科学や最終決定ではありません。 それでも確信が持てない場合は、いくつかの異なるアトリビューション モデルでパフォーマンスを比較し、どれが最も優れたストーリーを伝えているかを判断してください。 これは、Google アナリティクスのマルチチャネル モデル比較ツールを使用して簡単に行うことができます。

ほとんどの販売およびマーケティング プロセスと同様に、マーケティング アトリビューションには、現在のアトリビューション モデルとデータ収集手段が引き続き使用する意味があることを確認するために、継続的な分析とチームとの定期的なチェックインが必要です。 変更を加える場合は、十分な情報に基づいた意思決定ができ​​るように、データが蓄積されるまで十分な時間を確保してください。 変更が有効になるまでには、意味のある結果が表示されるまでに数週間、場合によっては数か月かかる場合があります。

アトリビューション トラッキング

属性追跡 カスタマージャーニーへの影響を追跡するために、チームやテクノロジーがタッチポイントのデータを収集するプロセスを指します。 アトリビューション モデルの中核となるのは、独自のマーケティング データです。 最初からデータ追跡とプラットフォームを正しく設定することが重要です。 (覚えておいてください: データがクリーンで整理されていることを確認するために前もって時間を割くことで、時間の節約になり、将来の頭痛の種になります!)

これを行う 1 つの方法は、UTM タグを設定することです。 これらを使用すると、同じページに個別の URL を作成できるため、分析システムで Web ページへのトラフィックのソースを特定できます。 このようにして、あなたとあなたのテクノロジーは、訪問、クリックなどを特定のキャンペーンに関連付けることができます。 データがより複雑になるにつれて、アトリビューションを追跡するために必要なコードを実装し、情報をフィードするモデルを構築するために、専任のデータ プロフェッショナルが必要になる可能性があります。

マルチタッチ アトリビューション モデルを使用するには、大量の生データを収集して保存する必要があります。 データを簡単に追跡し、さまざまな出所のデータ内で実際のユーザーを高精度で識別し、すべてのソースからのデータを 1 か所で表示できるテクノロジーが必要になります。 販売チームやマーケティング チームがテクノロジにアクセスできるようにし、リードから顧客までの購入プロセス全体を可視化することが重要です。

アトリビューション トラッキングの技術的な側面に圧倒されていると感じているのは、あなただけではありません。 幸いなことに、Improvado などのツールは、すべてのマーケティングおよび販売システムからデータを引き出して、取り組み、カスタマー ジャーニー、およびそれに関連するコストと収益の全体像を提供します。 これにより、複数のタッチポイントがあっても、カスタマー ジャーニーを完全に可視化できます。

会社がマーケティング アトリビューション モデルの構築と解釈を開始すると、顧客の購入決定に最大の影響を与えるものは何かを正確に理解できるようになります。 この知識があれば、企業はより良いキャンペーン、より効率的な現金と時間の使用、ROI の向上などのメリットを得ることができます。