ROI のためのマーケティング アトリビューション: マーケティング担当者のための究極のガイド
公開: 2024-04-03
- 2024 年 3 月 26 日
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今日のマーケティング環境はデータによって運営されています。 しかし、そのデータを理解するには、そのデータの出所を確実に理解する必要があります。 マーケティング属性を入力します。 マーケティング アトリビューションは、マーケティング担当者がコンバージョンがどこから来ているか、そしてその情報をどのように使用してより適切な意思決定を行うかを理解するのに役立ちます。
マーケティング アトリビューションとは何ですか?
マーケティング アトリビューションは、どのようなマーケティング コミュニケーションがコンバージョンに貢献したかを判断する方法です。 言い換えれば、どのようなマーケティング キャンペーンが誰かの購入を促したのかを調べるプロセスです。
たとえば、同じ顧客が Facebook 広告と LinkedIn 広告の両方を見たとします。 マーケティング アトリビューションにより、どの広告が購入につながったのかがマーケティング担当者にわかります。 そこから、これを考慮してキャンペーンを再構築できます。
最終的に、マーケティング アトリビューションは、マーケティング担当者がより効率的なキャンペーンを実行するのに役立ちます。 さらに、マーケティング予算が最も成功しているタッチポイントに直接投入されるようになります。
マーケティング アトリビューションがますます難しくなる理由
数年前、ほとんどの人がインターネットの閲覧に使用するデバイスは 1 つだけ、つまりコンピューターしか持っていませんでした。 最終的にはデスクトップとラップトップに成長し、さらにスマートフォンが追加され、さらにタブレットが追加されるようになりました。
現在、同じ消費者がデスクトップ、ラップトップ、仕事用ラップトップ、スマートフォン、タブレット、VR ヘッドセットをすべて同じ日に閲覧する可能性があります。 これらはそれぞれ、分析ツールではユニークな訪問者のように見えるかもしれません。 ご想像のとおり、どのマーケティング タッチポイントがコンバージョンにつながったのかを解析するのは難しい課題です。
ROI に対するマーケティング アトリビューションを測定する方法
最初のステップは、Google Analytics や WordPress などの分析ツールを設定することです。 すべての準備ができたら、ニーズに適したマーケティング アトリビューション モデルの選択に進むことができます。 これらには次のものが含まれます。
ファーストタッチの帰属
名前が示すように、ファーストタッチ アトリビューションとは、見込み顧客が最初に操作または表示した広告が販売の全額を獲得する広告であることを意味します。
その背後にある理論は次のとおりです。消費者がどれだけ多くの広告を見たとしても、最終的には最初の広告を見た後に無意識のうちにコンバージョンを決定するということです。 したがって、その広告はコンバージョンに対して 100% のクレジットを取得します。
もちろん、物事がこれほど明確になることはありませんが、ファーストタッチの帰属は実際的な理由からこの仮定を立てます。 このタイプのアトリビューションは Google Analytics で簡単に設定できますが、多くのデータが無視されてしまいます。
ラストタッチの帰属
ラストタッチ アトリビューションは基本的にファーストタッチ アトリビューションの逆です。 この形式のアトリビューションでは、消費者が最初に見た広告にクレジットを与えるのではなく、消費者がコンバージョンに至る前に最後に見た広告にクレジットを与えます。
基本的に、ラストタッチ アトリビューションでは、最後に見た広告が最も説得力があり、それがあなたを限界を超えてコンバージョンに導いたものであると仮定します。 したがって、100% の信用を与え、その前のタッチポイントには一切注意を払いません。
残念ながら、ファーストタッチ アトリビューションと同様に、このモデルは最後のタッチポイントのみを考慮するため、全体像の大部分を無視しています。
直接以外の最後のクリック
ラスト非直接クリック アトリビューションは、ラストタッチ アトリビューションと似ています。 ただし、消費者が購入前に Web サイト外でクリックした最後の広告に 100% のクレジットが与えられます。
たとえば、消費者がある広告を見てクリックし、購入せず、別の広告を見て購入した場合、2 番目の広告が後で表示されたとしても、クリックした広告にクレジットが付与されます。
マルチタッチ アトリビューションとは何ですか?またその仕組みは何ですか?
ここで取り上げた最後のいくつかのアトリビューション モデルは 1 つのタッチポイントのみを参照していましたが、マルチタッチ アトリビューション モデルではすべてのタッチポイントが考慮されます。 その結果、一般にそれらはより正確であると考えられます。
このすべてのデータを理解するために、マルチタッチ アトリビューション モデルは通常、タッチポイントに異なる重み付けを行います。 したがって、モデルによっては、以前のタッチポイントよりも後のタッチポイントを重み付けするモデルがあり、その逆も同様です。
線形帰属
リニア アトリビューションでは、各タッチポイントに均等にクレジットが割り当てられます。クリックやコンバージョンへの近さなどは優先されません。
たとえば、20 のタッチポイントがある場合、それぞれのタッチポイントが 5% のクレジットを取得します。 これは少し基本的なものですが、特定の状況や広告モデルに役立つ場合があります。
リニア アトリビューションの利点の 1 つは、マーケティング担当者が全体像を考慮できることです。 ただし、タッチポイント間の区別も提供されません。
時間減衰の帰属
このモデルは、ラストタッチおよびラスト非直接クリックのアトリビューションに最も似ています。 クレジットを均等に分割する線形アトリビューションとは異なり、時間減衰アトリビューションでは、コンバージョン イベントに近いタッチポイントにより多くのクレジットが与えられます。
基本的に、タッチポイントがコンバージョンに近づくほど、その重みは高くなります。 最終的には、最後のタッチポイントが最も多くの評価を獲得し、最初のタッチポイントは最も少ない評価を獲得します。
このモデルは、マーケティング担当者がコンバージョン イベントにつながるタッチポイントをより簡単に特定できるようにすることに成功しました。 ただし、顧客がそもそもどのようにしてそのビジネスを見つけたのかについては、知っておくことが重要な情報は提供されません。
U 字型 (位置ベース) アトリビューション
このアトリビューション スキームは、ファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューションの間の妥協点を見つけようとします。 つまり、最初のタッチポイントに 40%、最後のタッチポイントに 40% を与え、残りの 20% をその間にあるタッチポイントの数で分配します。 したがって、20 のタッチポイントがある場合、それぞれが 1% を取得します。
このモデルでは、マーケティング担当者は最初と最後のタッチ ポイント、つまり理論的には顧客が初めてビジネスを紹介されたとき、次に購入前の最後の広告を最も重視しようとします。
マーケティング アトリビューションに関する一般的な課題と間違い
どのアトリビューション方法を使用するかを決めた後でも、犯す可能性のある間違いや直面する課題はまだあります。 こうした間違いを犯すと、データと洞察の整合性が損なわれる可能性があります。
ブランドと行動
マーケティング アトリビューションの落とし穴の 1 つは、ブランドの価値と人々のブランドに対する反応が適切に考慮されていないことです。 マーケティングを重要なタッチポイントのみに限定すると、全体像を把握することが困難になることがあります。
相関関係に基づくバイアス
科学や数学の授業を受けたことがある方は、「因果関係は相関関係ではない」というフレーズを聞いたことがあるでしょう。 非常に有名なフレーズであるにもかかわらず、重要なときにそれを覚えている人はほとんどいません。
要するに、2 つを結びつけているように見えるものがあるからといって、あることが別のことを引き起こしたと推測することはできないということです。 パターンを探しているとき、頭がパターンをでっち上げたり、存在しないところにパターンが見えたり、特定の結果を優先したりすることがあります。これが相関関係に偏ったバイアスの原因です。
基本的に、データを確認するときは、表示されている内容にあまり夢中にならないことが重要です。 特定の広告を見た後に複数の人がコンバージョンに至ったからといって、因果関係があるに違いないと考えないでください。 単に相関関係があっただけで、本当の原因はまったく別の広告だった可能性があります。
市場内のバイアス
マーケット内バイアスには、広告を見たもののコンバージョンに至る予定だったすべての人々が含まれるため、問題が生じます。 たとえば、友人からあなたの製品について聞いて購入を決意し、購入する前にたまたま Facebook であなたの広告をスクロールして通り過ぎた人がこれに含まれる可能性があります。
残念ながら、これを説明する簡単な方法はないため、データを分析する際には留意する必要があります。 表示される数字の 100% が広告から得られるわけではないことを覚えておいてください。それでも問題はありません。
重要なポイント: ROI に対するマーケティングの帰属
マーケティング アトリビューションは、マーケティング担当者がどのコミュニケーションやキャンペーンが機能しているかを追跡するのに役立つため、重要です。 何が顧客の購入につながっているのかを理解することで、貴重な洞察を抽出し、より効率的なキャンペーンを実施することができます。
市場の帰属を理解することは芸術であると同時に科学でもあります。 ビジネスに最適なソリューションを見つけるには、さまざまなタイプを試してみる必要があります。
