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公開: 2024-03-28

2024 年の米国選挙シーズンの最盛期はまだ数カ月先だが、選挙活動やレトリックはすでに激化しており、一部の新技術が新たな分裂の種を蒔いている。分断された国家が本拠地でさらに二極化する傾向にある中、ブランドは波乱万丈な、そして潜在的に高価な海域を乗り越えなければならないだろう。

3 月初めに発表されたレポートの中で、Forrester Research は、マーケティング担当者にとって、この選挙年にさらに高まるであろう 4 つの課題領域を特定しました。ブランドロイヤルティに挑戦する政治的忠誠。政治広告と非政治広告の両方における人工知能に関する規制の進化。ディープフェイクなどの新興テクノロジーの使用。

ブランドマーケターが撤退したくなるには十分だ。実際、研究者は以前、米国の消費者向けブランドのマーケティング幹部の 82% が選挙の年にマーケティングについて懸念を表明していることを発見しました。しかし、アナリストらは、試合を欠場することは現実的でも得策でもないと警告するため、現代の選挙シーズンの試練に取り組む際に考慮すべきヒントをいくつか紹介する。

逼迫したメディア予算

AdImpactによると、広告費は選挙サイクルとしては史上最も高額になると予想されており、2020年の選挙戦から13％増加するという。今年後半は政治キャンペーンがスペースを占めることに加えて、夏の終わりには2024年パリ夏季オリンピックが開催され、メディア掲載費が高額になるだろう。一部のマーケティング担当者はより高価な第 3 四半期と第 4 四半期に計画を立てていたかもしれませんが、コストはすでに大幅に上昇しています。

フォレスター社の主席アナリスト、オードリー・チーリード氏は「オリンピック期間中のマーケティングについて考えていないマーケティング担当者は、今年を前倒しして年末に少し脆弱な状況に陥る可能性がある」と述べた。「これらのコストの上昇により、2024 年にはマーケティング予算が圧迫されることがすでに確認されています。」

取引が迅速に行われ、パブリッシャーの確認が難しいプログラマティック分野では、ボラティリティと緊張が感じられるでしょう。

フォレスター社のシニアアナリスト、モー・アリバイ氏は「人々が買い物できる安全な場所は数千か所しかなく、すべて飽和状態にあることがわかった」と述べた。「誰もが同じイベントに向かうので、そこに向かう途中の道路は混雑しています。」

大統領選挙運動が本格化するにつれ、賢明なマーケティング担当者は、プレミアムスペースで良い取引を早期に確保する方法を模索し、それほど高額な値札を付けずにブランド安全性を備えた非営利出版社などの代替手段を見つけるだろう。

「（政治的な）広告を歓迎していないスペースは非常に多くありますが、独自の広告でこの分野を運営するには最適な場所です」とアリバイ氏は語った。「そして、これは選挙シーズン後も続くパブリッシャーとの関係を構築する絶好の機会でもあります。」

政治的忠誠とブランドへの影響

ここ数年、消費者はブランドが社会問題、特に自分にとって身近な問題にもっと参加することを望んでいるというのが一般的なコンセンサスだ。しかし、分断された気候の中で、潮流は一部の目的主導型マーケティングに変わってきています。昨年、トランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーをプロモーションに起用し、すべての地獄が解き放たれたバド・ライト以外に探す必要はありません。

今年の選挙の年、環境はさらに二極化するのはほぼ確実で、ブランドは今後どのように進めるべきか迷うことになるだろう。フォレスター社の調査によると、共和党員の72％がブランドが政治に積極的に関与しないことを好むと答えたのに対し、民主党員では38％だった。同様に、民主党支持者の51%は、ブランドは自社のブランド価値に一致する問題について声を上げるべきだと考えているのに対し、共和党支持者の23%は同程度だった。

これらの調査結果は、ブランドが選挙シーズンにこれまで以上に自社と消費者について知る必要があることを示しています。彼らは、消費者ベースがどのような種類のメッセージを許容するか、どの分野で、どのトピックについて発言する許可を得るかを知る必要があります。

「今年は、人口統計を超えた消費者層を理解することが非常に重要になるでしょう」とチーリード氏は語った。「最終的には、中心となる消費者と感度のレベルによって決まるでしょう。企業にとって、物議を醸す可能性のあるものをリリースした場合に、どの程度の機密性があるかを知ることが非常に重要になるでしょう。」

チーリード氏によると、マーケティング担当者は、こうしたやり取りに巻き込まれるのを避けるために、一年中仕事をせずに過ごしたいと思うかもしれないが、それは非現実的であり、得策ではないという。躊躇するマーケティング担当者は、広範な企業プログラムや取り組みではなく、製品のメリットにメッセージを集中することを検討する必要があります。

「これはブランドにとって、自社製品の機能面に焦点を当てる機会です」とChee-Read氏は述べた。「実際には政治的な争いに巻き込まれないこと、そして自社の製品の機能について話すことについてです。」

進化する規制

新しいテクノロジーの問題の 1 つは、規制当局が対応できないほど急速に普及する可能性があることです。そして、政府と監視機関の意見が大きく分かれており、多くの重要な問題で合意できない場合、生成AIやソーシャルメディアの誤った情報などのツールに一貫したルールを策定するのは至難の業だ。その結果、これらのテクノロジーのガイドラインと規制はプラットフォームに委ねられ、マーケターが頭を悩ませているプラクティスとポリシーのパッチワークが作成されています。

「環境は急速に変化しており、規制当局が何かを見て一方的な行動を取るかどうかを決定するという事後対応的な状況が見られる」とアリバイ氏は述べた。「これはもぐらたたきのようなもので、多くのパブリッシャーが独自のポリシーを作成しており、何が起こっているかに応じて、あちこちで物事が変更される可能性があります。」

モグラたたきの他のゲームと同様に、唯一の確実な解決策は、常に警戒を怠らず、規制がどのように変化しているか、そしてそれがブランドのマーケティング活動にどのような影響を与える可能性があるかに注意を払うことです。

偽物をふるい分ける

最後の逆風は必ずしも政治サイクルに限定されたものではないが、それでもトランプ対バイデンの対決の中で落とし穴が増える可能性がある。ロボコールや広告ターゲティングなどの過去の新興テクノロジーは、前回の選挙サイクル中に成熟しており、ディープフェイクや生成 AI など、現在台頭しているテクノロジーが今回の選挙シーズンに大きな役割を果たさないと考える理由はありません。。

「一般的に、なりすましやディープフェイクの危険性はすでに高まっており、GoogleやFacebookなどのプラットフォームは、広告主がキャンペーンを通じてAI生成の広告を簡単に拡散できるツールを開発している。これは消費者の信頼にとって混沌とした環境を生み出しています」とチーリード氏は述べた。「広告主がこうした悪者に紛れ込んでいる状況は数多くあります。」

フォレスター社によると、ブランド、特にディープフェイク論争に巻き込まれやすい大手ブランドは、ソーシャルリスニングやその他のリソースを強化して、市場での評判を守る必要が生じた場合に備えて行動できるようにすべき時期にあるとフォレスター氏は述べている。

「今こそ、PRチームがツールを使って、ブランドがどこにあるのか、どこで話題になっているのか、どこと関わっているのかを監視する時期にある」とチーリード氏は語った。「これは、即応性の高いタスクフォースを設置し、広報チームだけに頼るのではなく、社内に連携して迅速な意思決定を行える利害関係者のチームを設ける機会でもあります。」