ミームを使ったマーケティング：バイラルソーシャルコンテンツの共有の詳細

公開: 2022-05-22

スポンジボブスクエアパンツは幸せそうに見えません。目を伏せて、リモコンをぼんやりと持って、アニメのキャラクターが肘掛け椅子から立ち上がっているのが描かれています。キャプションには、スポンジボブの回答の上に「ハロウィーンの着付けはばかげていると誰かがさりげなく言うとき...」と書かれています。

これは、休日をテーマにしたセーターやその他の衣料品を専門とするブランド、 TipsyElvesが共有するInstagramの投稿の最近の例の1つにすぎません。投稿はブランドのより大きなソーシャルメディアマーケティング戦略の一部ですが、その名前と製品はどこにも見当たりません。代わりに、この投稿は過去数か月の人気のミームを利用して、スポンジボブをブランドの疑似スポークスパーソンに変えています。

ほろ酔いエルフの戦略は、ブランドの声に一致し、人々をオンラインショップに誘導するユーモラスで親指を止める投稿で、社会に精通した消費者の注目を集めることを目的としています。CEO兼共同創設者のEvanMendelsohnはMarketingDiveに語りました。

「私たちの使命は、重要な瞬間を忘れられない思い出に変えるためにとんでもないアパレルを作ることです。私たちは常に、自分のギアに最もよく響く声を見つけようとしています」とメンデルソン氏は述べています。「特にソーシャルでは、ミームを媒体または手段として活用して、共有可能で魅力的な形式でメッセージを伝えることにしました。」

「ミーム」の定義

1976年に英国の生物学者リチャードドーキンスによって「模倣されたもの」を説明するために造られたミームの現代的な定義は多岐にわたります。ブダペスト大学の2017年の調査では、ミームを大衆文化を参照し、再利用するように設計された画像、ビデオ、またはテキストとして特徴付けています。これには、消費者とブランドの両方による作品が含まれます。

クリエイティブエージェンシーOptimistIncのCEOであるJuergenDold氏によると、ミームを使用すると、ブランドがターゲットオーディエンスと同じページにいることを示し、若い消費者にアピールするのに役立ちます。

「3〜5秒の時間枠内で、本当に文化的にロードされた表現力豊かなメッセージに出くわすことができます」とDoldはMarketingDiveに語りました。「特定のサブカルチャーの一部である可能性のある個人やファンをキャンペーンに結び付けることもできるようになりました。これにより、キャンペーンは個人的なものになります。そのため、これは非常に興味深いツールです。」

過去数年間で、ブランドがソーシャルメディア上の競合他社に直接大胆なジャブを提供することに快適に成長したことは周知の事実です。これらのブランドの確執は、ウェンディーズや、すぐに使える率直さで知られる他の企業に成果をもたらしました。現在、ソーシャルメディアサスが主流であり、ブランドは、いくつかの個性を示し、オンラインで文化的な会話に参加することで、同様の話題を呼び起こすための新鮮な方法を模索することを余儀なくされています。

「観客を圧倒することと面白いことの間のスイートスポットは非常に小さいです。」

アンドリュー・ブラウン

オーナー、ブラウンボックスクリエイティブ

ミーム文化を活用することで、若いオーディエンスと本物のつながりを築くことで、ブランドの社会的存在感を次のレベルに引き上げることができます。ソーシャルメディアマーケティングおよび分析会社のBrowne BoxCreativeのオーナーであるAndrewBrowneは、MarketingDiveに語りました。

「ブランドがターゲットオーディエンスとそのオーディエンスに使用する適切な声とトーンを知っている場合、エンゲージメントの増加を確認するための戦略とメッセージングの一部として適切なミームを選択できます」と彼は言いました。「観客を圧倒することと面白いことの間のスイートスポットは非常に小さいです。」

「Lo-Fi」だがパワフル

ポップカルチャーの話題を利用してソーシャルメディアのおしゃべりに自分自身を挿入するためにミームを利用する主要なブランドを紹介するケーススタディのリストが増えています。

ソーシャルチェーンエージェンシーの米国マネージングディレクターであるオリバー・ヨンチェフ氏は、ツイッターを指摘しました。ツイッターは、ツイートの単なるスクリーンキャプチャであるインスタグラム投稿のカタログを作成することで、インスタグラムとのライバル関係を築きました。グッチは2017年にアーティストに依頼し、「グッチのときの気持ち」キャンペーンの一環として腕時計をフィーチャーしたミームを作成し、新しい時計のラインを宣伝し、よりアクセスしやすい高級ブランドとしての地位を確立しました。

「ブランドは、これらがブランド化されていないローファイなクリエイティブであり、ブランドガイドラインの範囲を超えている可能性があり、快適ゾーンの外にある興味に触れている可能性があるという考えに苦労することがあります」とYonchevはマーケティングに語った運転。

ミームがブランドの強い自己認識とオーディエンスへの信頼を強調しているマーケターにとって、見返りは重要です。

「成功することがわかっているクリエイティブの確実な部分がほぼ揃っている」とYonchev氏は付け加えた。

通常、ミームに適した式を見つけることは、口で言うほど簡単ではありません。 MeringCarsonのデジタルメディアディレクターであるCaseySouliesによると、ソーシャルメディアの会話は数日または数時間で変化する可能性があるため、行動が遅いブランドは手遅れになることがよくあります。適時性の必要性に加えて、ミームはブランドに合った一貫した戦略の一部でもある必要があります。

「彼らはオープンソースの文化の一部であり、誰もが彼らを繰り返し、彼らに独自のスタンプを押しているような気がします。」

ケイティ・ルーシー

有料ソーシャルディレクター、Tinuiti

「それは選択的または一度だけではありえない」と彼は言った。「あなたはその中で珍しく、それはあなたが誰であるかの一部です...またはあなたはそうではありません。今のところ、私たちはほとんどのクライアントに参加しないようにアドバイスします。」

ブランドはまた、ミームが彼らの本物の声を反映しているかどうかを検討し、予期しない方向に進む準備をする必要があると、エージェンシーのティヌイティの有料ソーシャルディレクターであるケイティ・ルーシーは述べています。

「彼らはそのバイラル性を利用したいと思っています。私たちは押し返し、「私たちはあなたの言うことを聞きますが、それは私たちの顧客を間違った方法で揉むかもしれません」と言います。コメントでトロールのようなコンバージョンを引き起こすという点で、マーケティングが裏目に出ることを望んでいない」と述べた。

法的な疑問符

ネガティブフィードバックを生み出したり、単純に失敗したりする可能性のあるミームを共有するだけでなく、ブランドは、映画、映画、その他のソースからの既存の知的財産（IP）をどのように使用するかを慎重に検討する必要があります。

Gary Reed Attorneys＆Counselorsによる最近の記事によると、ミームを共有する平均的な消費者は、商標法の「フェアユース」の原則の下で大部分が保護されています。特にミームがマーケティングなどの商業目的で使用されている場合、著作権または商標権者が権利を行使することをどれほど積極的に選択するかに大きく依存します。

一方、ソーシャルプラットフォームは、そのようなコンテンツのホスティングに警戒する可能性があります。たとえば、7月に、デジタル擁護団体Reclaim The Netは、Instagramが30を超えるミームに焦点を当てたアカウントを閉鎖したと報告しました。 Instagramを所有するFacebookは、アカウントが利用規約に違反したために行動したと述べた。同社は著作権や商標の懸念を具体的に引用していませんが、Reclaim The Netは、問題の1つは、ミームが適切な許可なしに使用された可能性があることを示唆しました。

ルーシー氏によると、ミームがインターネットの集合的な作品になり、繰り返し変更されて共有されるようになったにもかかわらず、ティヌイティがスポンジボブのコンテンツ、「The Office」、または商標登録されている可能性のある同様の広く適切なコンテンツを含む画像を避ける理由です。

「彼らはオープンソースの文化の一部であり、誰もが彼らを繰り返し、彼らに独自のスタンプを押しているように感じます」とルーシーは言いました。

ほろ酔いエルフのメンデルソンは、彼の会社はサードパーティのサービスを使用して、商業目的で使用するためにライセンスまたは許可を必要とする可能性のあるものすべての承認を管理していると言います。それ以外の場合は、元のIPの所有者が適切に引用されていることを確認するだけです。

「現在のアドバイス—私たちが得たすべての法的アドバイス—は、私たちが信用を与えていることを確認することです」と彼は言いました。

もちろん、マーケターはクリエイティブチームや代理店パートナーと協力してオリジナルのミームを作成できますが、すでにオンラインで流通しているものほどバイラルになることはないでしょう。もう1つのオプションは、このタイプのUGCを共有するための香港ベースのサイトである9Gagなどのプラットフォームを使用することです。 9Gagは今月初めに、広告収入を促進し、ブランドにカスタムコンテンツ、ライセンス、および配布を提供するためのメディアおよびマーケティングプラットフォームを立ち上げることを発表しました。

「1日のミームはあなたの顧客を遠ざけるでしょう。」

ローラ・ラッセル

戦略ディレクター、Adlucent

9Gagのゼネラルマネージャーであり、パートナーシップと事業開発のEVPであるラッセルシュナイダー氏は、彼のチームは定期的にブランドと協力して、ミームをより安全に使用または開発していると述べました。しかし、そこにも落とし穴があります。

「問題は、[ブランド]が商業志向の何かを作りたいときです」と彼はMarketingDiveに語った。「私たちはアイデアを思いつき、ブランドは「この短い形式のビデオ制作で、クリエイターXが私たちのブランド名を8回言及していることを確認できますか？」と言います。」

シュナイダーは、マーケターがソーシャルメディアキャンペーンの明確な目標と目的から始めてから、ミームがそれをどのようにサポートできるかを探ることを提案しています。ミームは、何かが一度に発火するのではなく、キャンペーンへの段階的なアプローチの一部であるべきだと彼は言った。

ソーシャルリスニングの演習

ミームを扱うことは、マーケティング戦術ではなく、主要な消費者の間でトレンドを観察し、それらのトピックをブランドのメッセージに合わせることが含まれるスキルセットである可能性があります。

Adlucentの戦略ディレクターであるLauraRussellは、Saatvaマットレスブランドが「「喜びを刺激する」唯一のものがより多くの睡眠であるとしたらどうなるか」というタグラインをどのように使用したかを指摘しました。近藤麻理恵の本とNetflixシリーズ（「喜びをかき立てる」方法に関する著者のアイデアに焦点を当てている）が人気を博した頃です。

これは、Saatvaのブランドの声を壊すことなく、関連性のあるタイムリーな機知を追加するための賢明な方法でした、と彼女は言いました。ただし、ミームはすべての状況または特定のカテゴリのブランドで機能するとは限りません。

「ミームを共有する製薬会社は、ファーストフードチェーンが流通するものと同じように共鳴しないかもしれない」と彼女は言い、たとえミームが独創的で巧妙であっても、マーケターはそれをやり過ぎないようにすべきだと付け加えた。

「1日のミームはあなたの顧客を遠ざけるでしょう」とラッセルは言いました。