マースリグレーのチーフハロウィーンオフィサーは、私たちの燃えるキャンディーマーケティングの質問に答えます

公開: 2022-05-22

ハロウィーンはキャンディーマーケターにとって常に大きなビジネスですが、今年、全米小売業協会は、休日の周りの消費者支出が90億ドルに達する可能性があると予測しています。これは、業界団体が年次調査を実施した14年間で2番目に高い数字です。これは、M＆M、スニッカーズ、スキットルズなどの象徴的なお菓子の背後にある名前であるマースリグレー菓子のようなマーケターにとって大きなチャンスです。

実際、ハロウィーンは非常に重要であるため、マース・リグレーは今シーズンに向けて特別なポジションを作成しました。それはハロウィーンの最高責任者です。現在、お祝いの役割を果たしているのは、日中最高執行責任者を務めるビクター・メーレンです。メールでの通信で、MehrenはMarketing Diveの最も熱心な質問に答えました。具体的には、ハロウィーンの最高責任者が何をするのか、そしてMarsWrigleyが今年混雑したカテゴリーでのマーケティングの課題をどのように克服しようとしているのかについてです。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：チーフハロウィーンオフィサーは楽しいタイトルですが、その背後にいくつかの深刻なビジネス上の理由があると思いますか？

VICTOR MEHREN：確かに、ハロウィーンはマースリグレー製菓にとって真剣なビジネスです。これは業界のスーパーボウルです。ハロウィーンは米国で2番目に大きな休日であり、私たちにとって最高の機会です。ハロウィーンは北米以外で最も急成長している季節でもあることをご存知ですか？はい、人々はヨーロッパからアジアまで、世界中でこのトリックオアトリートの休日を祝っています。

Mars Wrigley Confectioneryでは、毎日、特にハロウィーンシーズンに、消費者との有意義なつながりを築くことに取り組んでいます。そのため、季節戦略とハロウィーンの提供を監督するために、ハロウィーンの最高責任者を紹介しました。

その役割を担うためにどのような資格が必要でしたか？

MEHREN：マーケティングと販売に関する私の専門知識は、私たちの製品開発とイノベーションプロセス、そしてさらに重要なことに、ハロウィーンと一年中、小売顧客と消費者が何を望んでいるかについての直接的な洞察を与えてくれます。

2017年には、1億7800万人以上のアメリカ人がハロウィーンの祭典に参加し、消費者は衣装、キャンディー、装飾品など、91億ドルを休日に費やしました。ニールセンによると、マースリグレーバラエティパックはハロウィーンのナンバーワンブランドであり、全体として、マースは休暇中に販売された上位10アイテムのうち6つを持っています。ハロウィーンの最高責任者としての私の仕事は、私たちのブランドとビジネスがこのバナーホリデーの準備ができていることを確認することです。

季節限定の上限を設定すると、仕事が変わる方法は何ですか？

MEHREN：私の季節の上限は常に変化していますが、私のお気に入りはハロウィーンの最高責任者の役割かもしれません。毎年春に計画を開始し、次のハロウィーンシーズンに役立つ消費者の傾向と市場予測を検討します。私たちは通常、少なくとも8か月から12か月先のことを考えており、トレンド予報士に頼って、角を曲がったところを見て、次に何が起こるかを予測します。

ハロウィーン関連の配送と流通のプロセスを夏の数か月に開始し、休日に間に合うように御馳走が棚に到着するようにします。生産を増やし、8月から10月31日までハロウィーンに向けて準備を進めています。

信じられないかもしれませんが、私たちはすでに来年の計画を開始しています！

今シーズンの精神を維持しながら、2018年の象徴的なキャンディー会社のハロウィーンマーケティングで最も怖いことは何ですか？

MEHREN：ハロウィーンはキャンディー会社で働くのに素晴らしい時期です。私たちは、文化的に関連性があり、ノスタルジックで楽しい休日の中心にいます。しかし同時に、消費者は自分たちが食べるものにもっと注意を払っています。これらの変化する好みは、私たちが製菓会社としてどのように運営し、どのように私たちの製品を売り込み、話すかを形作っています。

しかし、データは、消費者にとってお菓子の継続的な重要性を示しており、菓子の年間売上高は過去数年間で増加しています。 2017年、Mars Wrigley Confectioneryは、M＆M、Dove、Extra Gum、Skittles、Starburstの革新により、カテゴリー全体のほぼ3倍の速さで成長しました。

全体として、今は私たちの業界でエキサイティングな時期です。このコントラストは、私たちが取り組むべき新しい機会と課題を提示します。消費者の嗜好やメディア消費の地震の変化を注意深く追跡しなければ、文化的な傾向に遅れないようにすることは言うまでもなく、私たちは間違った仕事をしていることになります。私たちは100年の歴史を持つ企業かもしれませんが、関連性と頭脳を維持するために、消費者の洞察に従って適応する必要があります。

それから、マース・リグレーのブランドが今年消費者とのエンゲージメントを強化するために探している新しい方法のいくつかは何ですか？

MEHREN：私たちは常に消費者の嗜好の変化に触発された新しいおやつを夢見ています。たとえば、パンプキンスパイスが秋の定番になっていることを知って、昨年M＆Mのホワイトパンプキンパイをリリースしました。また、カボチャの形をしたスニッカーズとゴーストの形をしたTwixを使った象徴的なおやつにハロウィーンのスピンを加えました。

今年は、楽しいサイズのおやつや楽しい暗闇で光るパッケージの新しいバラエティパックに消費者が興奮すると信じています。また、ハロウィンシーズンは1日だけではなく、トリックオアトリートだけではありません。そのために、キャンディーがたっぷり入った「お化け屋敷」や「パーティーボウル」のアイテムを紹介しました。装飾やパーティーで。

M＆M'sは、月初めに11年ぶりのコマーシャルを開始しました。ブランドがテレビのようなチャンネルに戻る動機は何ですか？

MEHREN： M＆Mはハロウィーンの代名詞であり、何年もの間、ファンからハロウィーンのコマーシャルをどれだけ楽しんでいるかを聞いてきました。今年は、ホリデーシーズンの盛り上がりを継続し、色とりどりの新しい方法でファンを驚かせるために、新しいスポットを作りたかったのです。

一年で最も怖い夜の1つにユーモアを持ち込み、M＆Mの古典的な幽霊物語のテイクとコメディを共有することで、M＆Mをテレビに再紹介しながら視聴者を獲得することにしました。ファンがハロウィーンのM＆Mを楽しむのと同じくらい、この新しいコマーシャルを楽しんでくれることを願っています。

大きな一日が近づいていますが、最後のストレッチであなたを最も夢中にさせているのは何ですか？

MEHREN：この最後の週は、ハロウィーンをみんなに届けるために、私たちは全員参加です。私たちのチームは、生産を維持するためにノンストップで取り組んでおり、小売業者がぎりぎりの買い物客に対応できるようにし、ソーシャル全体で消費者や従業員と興奮を共有しています。

また、全国の6,000人の従業員と一緒に休暇を祝い、地域社会に還元する時間を取っています。ハロウィーンをテーマにしたイベントを全米14のサイトで開催し、家族や友人を招待して、毎年恒例の社内トリックオアトリートの祭典「ブーバッシュ」に参加してもらいます。ニューアークでは、3つのハロウィーンイベントを開催し、8,000を超える無料のコスチュームとキャンディーを数千人のコミュニティメンバーに配りました。

個人的には、ハロウィーンはいつも私にとって特別な時間でした。 3人の娘との私のお気に入りの思い出のいくつかは、ドレスアップ、トリックオアトリート、そしてお気に入りの休日の1つを一緒に祝うことの興奮を見ていました。私たちのブランドが思い出を作り、消費者の顔に笑顔をもたらすのに役立っていることを知って、私は全国の家族のためにその魔法の一部であることが大好きです。すべての終わりに、私たちは何百万人ものアメリカ人にとって季節の重要な役割を演じる私たちの御馳走に興奮しています。