地域共鳴: マッチマーケットテストによる影響の拡大
公開: 2024-05-09新しいプラットフォームの圧倒的な台頭とサードパーティ Cookie の別れを考えると、マーケティング担当者がキャンペーンの価値を証明するのに苦労しているのも不思議ではありません。 どのアクティベーションが最も効果的かを理解しようとしているブランドにとって、信号損失は大きな課題です。
適切な測定を行わないと、最適化が不十分なキャンペーンに広告費を無駄に費やすことになる可能性があります。 これは、特にコストの上昇によりマーケティング予算が常に精査されている現在では大きな問題です。
メディアは、収益を促進するために必要な漸進的な影響に焦点を当てる必要があります。 しかし、信頼できるプラットフォームのシグナルがなければ、キャンペーンに関して正しい行動をとっているとどうやって判断できるのでしょうか?
答えは、マッチマーケットテストです。 堅牢なテスト プロセスを導入すると、小規模で作業して、ターゲットとする視聴者、ブランドに最適なプラットフォーム、各ソリューションの最適な予算をより深く理解できるようになります。広告費を賢く使いましょう。
マッチ マーケット テストがブランドにできること
プラットフォームやチャネルがビジネスにもたらしている真の価値を特定したい場合は、信号損失を解決するために何でもできると主張するサードパーティのプラットフォームに注意する必要があります。 特に、受け取ったデータを理解するのを手伝ってくれる専任のチームメンバーがいない場合は、マーケティングのバズワードに振り回されないようにしてください。 代わりに、マッチ マーケット テスト (地理ベースのインクリメンタリティ テスト) を利用して自分で確認することを検討してください。
マッチ マーケット テストを使用すると、メディア ミックスのさまざまな部分を特定の地理的領域に分離することで、それらがどのように機能するかを確認できます。 ある地域ではなく、別の地域では特定のチャネルで広告をテストすると、それらの場所から得られる結果の違いから、キャンペーンの影響を明確に確認できます。
たとえば、ダラスではなくヒューストンでは Meta での広告をテストすることができます。これにより、Meta が使用された地域でコンバージョンやその他の指標が増加したかどうかに基づいてチャネルの有効性を測定できます。
出典: Google
地理テストを使用すると、立ち上げる新しいプラットフォームやチャネルを評価できるため、すでに実装したものと直接比較できます。 また、どのプラットフォームがブランドのどの機能に優れているかを示すこともできます。新規顧客の獲得には TikTok が最も効果的である一方、顧客維持やリピート購入の促進には Meta が優れていることがわかるかもしれません。 これらの洞察を使用してメディア ミックスを最適化し、目標と KPI をより効果的に達成できます。
また、マッチ マーケット テストはプラットフォームやチャネルに限定されません。 また、これを使用して、クリエイティブなテーマとその有効性を評価することもできます。たとえば、インフルエンサー コンテンツをあるエリアで実行し、別のエリアでは実行せずに、どの地域のパフォーマンスが優れているかを確認するなどです。
出典: ciaragolden & Neutrogena
適切なテストの考え方が賛同には重要です
小規模でアクティベーションをテストするのは簡単なことのように思えるかもしれませんが、一部のブランドにとって、テストのために経営陣の同意を得るのは言うは易く行うは難しかもしれません。 「今すぐ必要」という考え方を持つ人は、すべての結果が出る前に途中でキャンセルしたいと思うことがよくありますが、その考え方はテストの成功に悪影響を及ぼします。 実験には時間がかかります。結果の全体像を確実に把握するには、必要な期間ずっとテストを続ける必要があります。
場合によっては、分析後のテストのために最初の期間の後も作業を継続する必要がある場合もあります。 たとえば、4 週間のテストを実行していて、ユーザーがコンバージョンに至るまでに 2 週間かかる場合、テストの終了後少なくとも 2 週間は調査を続けて、結果として生じたすべてのコンバージョンを確実に捕捉する必要があります。テスト。
いかなる種類のテストを開始する前にも、一度試行すればすぐに結果が得られると期待するのではなく、関係者全員が合理的なテストの考え方を持っていることを確認してください。 結果を出すというプレッシャーにさらされているときに長期的なソリューションを実行するのは難しいですが、プロセスには忍耐が不可欠です。 たった 1 回の実験の結果が「真実」を永遠に定義するわけではありません。利益を得るには、テストをチームのプロセス全体の一部にする必要があります。
独自のテストを実行する利点は、時間をかけて努力する価値があります。 プラットフォームが実行するオプションに頼るのではなく、自分でテストすることを選択すると、テスト プロセスのあらゆる側面を把握して制御し、地域をターゲットにした特定の対象ユーザーが誰であるかを正確に理解できるため、結果にさらに自信が持てるようになります。
マッチマーケットテストをどのように（そしていつ）実施するか
マッチ マーケット テストとは何か、そしてなぜテストを行う必要があるのかを理解したので、開始する準備は完了です。 最初のステップは、テストの対象 (聴衆、プラットフォーム、戦術)、タイムライン、外部変数、および主要な KPI を定義するテスト概要を作成することです。 この概要を準備したら、テストのサイズと構造を定義できます。
テストを実行する前に、発売前と発売後の両方で、各市場での実装の品質保証 (QA) を行う必要があります。 メディアが予想される場所に配信され、予想される場所から除外されていることを確認してください。 この事前のレビューは不可欠です。 テストを終了した後、プラットフォームまたは領域での設定が間違っていたために何の洞察も提供できないことが判明することは望ましくありません。
テストを実行したら、結果を分析して実行に移します。 学んだことを活用して、レポートに直接組み込まれた iROAS または増分あたりのコストの顧客に対してメディア ミックスを最適化できます。
理想的には、メディア支出の 5 ～ 10% を取り、その予算をスプリント形式で年間を通じてテストするのに使用する必要があります。こうすることで、一貫したテストの流れを確保し、長期にわたって結果に影響を与えることができます。 これにより、外部要因の影響を受けることなく、ビジネス サイクルのさまざまな瞬間 (例: 低温期と高温期) でテストを行い、増分性が最も強まる場所を確認することができます。
1 回のテストの結果にすべてを賭けて、テストに費やした時間のせいで、設定したパラメーターがもはや関連性がないか、有効ではなくなっていることが判明することほど最悪なことはありません。 年間を通じて一貫してテストを行っている場合は、十分な利益を得ることができます。将来の意思決定を行うために参照できるデータの量。
マッチ マーケット テストは誰にでも適しているわけではありません。ブランドの堅牢な地域テスト プロセスをセットアップするには、多額の投資が必要となる場合があります。 しかし、テストプロセスを実装する機会がある場合は、時間をかけて使用しているプラットフォームとターゲットとする視聴者を評価することで、長期的にはブランドに利益をもたらすことができます。