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ニューヨーク — マクドナルドはここ数年でマーケティングが復活しており、ポップカルチャーの象徴的な幹部と提携し、かつて同社のファストフードを拒絶していた若い消費者グループからの支持を得ている。 舞台裏での変革推進を支援するのは、Golden Arches の所有者がこれまで遅れをとっていた領域であるファーストパーティ データの優先順位を高めることです。 データ面でのマクドナルドの成功の鍵は、ブランドのアプリと2020年に導入されたMyMcDonald's特典プログラムであり、同社は現在、これらの資産が成長に役立つと考えている。

「私たちは、2 年半前に MyMcDonald's の特典プログラムを立ち上げたときに、自社のデータを管理できる立場に実際に参入したばかりです。 アプリはありましたが、現実には、そのアプリは当初は表示メニューでした」と米国マクドナルドの最高マーケティングおよび顧客エクスペリエンス責任者のタリク・ハッサン氏はデジタル・プレイス・ベースド広告協会（DPAA）主催のイベントで語った。 ） 火曜日に。 DPAA は屋外広告業界の業界団体であり、この議論はその社長兼 CEO のバリー・フライ氏が司会を務めました。

マクドナルドが2020年にロイヤルティ商品をデビューさせたのは、トラビス・スコットやマライア・キャリーなどの有名人の好みの食事を中心とした「Famous Orders」プラットフォームなどの取り組みを通じた同社のマーケティング手法の再発見と一致していた。 ハッサン氏は、トレンドに沿ったキャンペーンを増やすことで、「嫌いな人」（ファストフードは戦闘的なカテゴリーではないにせよ何でもない）や、期間限定オファーなどの取引上の策略に過剰なエネルギーを向けていた時期からの軌道修正として機能したと述べた。

「私たちは元に戻ろうとしていましたし、その話がどのようなものかを私たちは皆知っています」とハッサン氏は語った。 「しかし、有名な命令が私たちの傲慢さを取り戻しました。」

2年前にPetCoからマクドナルドに入社したこの幹部は、QSRはファーストパーティデータの可能性に気づくのが後発だったが、現在は高度な顧客関係管理プラットフォームで運営されていると認めた。 この進化は、健康志向のミレニアル世代を引き付けるために何年も費やしてきた多くのQSRにとって金のガチョウであるZ世代を獲得するための大きなヒントとなった。

「デジタルファーストの若者市場では、データは通貨のようなものです。 それは言語の一種です」とハッサン氏は語った。 「価値を生み出すためにそれを正しい方法で使用できれば、より深い関係を築くことができるでしょう。」

データ収集に関する義務は、マクドナルドの巨大な規模と知名度によって支えられています。 ハッサン氏の推定によると、米国の消費者のおよそ 90% は少なくとも年に 1 回はマクドナルドに足を踏み入れており、60% 近くは四半期ごとに足を運んでいます。 ハッサン氏によると、マクドナルドのアプリは2022年に4000万回ダウンロードされ、現在同ブランドの「連絡可能な」ユーザーベースの合計は6000万人を超えているという。

「私たちが現在扱っているデータのレベル（結婚式のファーストパーティデータとサードパーティデータ）は、ビジネスに対する私たちの考え方を根本的に変えました」とハッサン氏は語った。

文化を活用する

マクドナルドのように広大な規模を誇る企業にとって、組織の考え方に大きな変化を導入することは複雑な場合があります。 70 年近くの歴史を持つこのブランドは、伝統的に日々の取引の促進などの分野に注力してきたフランチャイズ加盟者の広大なネットワークを持っています。 データの範囲が広がるということは、マクドナルドが生涯顧客価値と顧客獲得あたりのコストにもっと注目していることを意味します。

「フランチャイズ加盟者にとって、これは地殻変動です」とハッサン氏は語った。 マーケティング責任者は、好戦的な集団になり得るフランチャイズ加盟者との仕事を、自身のキャリアの「議会の一部」だと説明した。

「結局のところ、私は通信事業者のお金の一部を使っています」とハッサン氏は付け加えた。 「私にはそれに対する責任があります...それは大きな責任です。」

データドリブンのピボットには多くの変動部分があるものの、マクドナルドは連勝を続けている。 ハッサン氏によると、10月に入って同チェーンは83週連続で同程度の成長とトラフィックの増加を記録し、新記録を達成したという。 第2四半期の米国マクドナルドのコンプ売上高は10.3％増加し、マスコットのグリマスの誕生日を祝うノスタルジーをテーマにした祝賀会などのバイラルマーケティングが後押しして増加した。

ハッサン氏は、その勢いにもかかわらず、文化マーケティングにおける優位性を維持しようとしているため、彼の組織は失敗に正面から取り組む姿勢を示していると述べた。 同ブランドは、CMOが「ほぼ素晴らしい」と呼んだ、ゴールラインを越えられなかった、または社内の期待に応えられなかったコンセプトを祝うイベントを四半期ごとに開催し始め、スタートアップの精神を養い、迅速な方向転換を学ぶことを目的としている。

「正しい目標を設定し、協力し、正しい方法でそれに取り組み、それを達成できなかった正当な理由を持つことが重要です」とハッサン氏は語った。 「企業文化にピボットの考え方を導入し、それが成功を生み出すにはどうすればよいでしょうか?」