マーケティング担当者が新興の仮想世界で Z 世代とつながる方法

公開: 2022-10-07

言説に入ってから 1 年と変化があり、メタバースは Z 世代にリーチしようとするブランドにとってなくてはならないもののように思えます。広告に対する明確な嫌悪感を表明しているが、オンラインコミュニティや自己表現の好みに応じた企業に報いることができるコホートです。

ピュブリシス・サピエントのデータ戦略担当グループ副社長である AJダラル氏は、メタバースに参加するブランドについて、「彼らは長期戦を戦っていると思います」と語った。「彼らは、ブランドを構築し、教え、若い消費者とつながるために、Z世代という観点からそのスペースに参入しています。」

エバンジェリストは、メタバースを Web3 と呼ばれるインターネットの次の進化の重要な要素と位置付けており、消費者がオンラインプレゼンスをパーソナライズするために仮想商品や財産を購入することで、このチャネルが最終的には深刻な収益源になると考えています。その夢の実現はまだ先の話ですが、Z 世代の購買力が、より強力な技術統合と Web3 の採用の加速に伴って上昇していることを認識しているため、ブランドは Z 世代の関心を調査する必要があります。

Wunderman Thompson Intelligence の調査データによると、メタバースについて聞いたことがあるジェネレーション Z の 3 分の 2 近く (62%) が、それが e コマースの未来になると考えています。これは、それらの手段がより容易に利用できるようになれば、彼らがメタバースでの取引にオープンになることを示唆しています。

Wunderman Thompson Intelligence のグローバルディレクターである Emma Chiu 氏は、メタバースについて次のように述べています。「それは、最終的にお金を稼ぎ、その会社にお金を使うことになる若い視聴者を引き付けるための道筋を示しています。」

永続的なスペース

ブロックチェーンのような分散型テクノロジーを適用する真の Web3 アクティベーションはまれであり、アーリーアダプターに限られています。実際には、メタバースに関連するほとんどのマーケティング活動は、Fortnite や Roblox のような何年も前から存在していたマルチプレイヤービデオゲームを中心に、Web2 の定義に簡単に適合します。

とはいえ、ゲームとメタバースは密接に関係しており、マーケティング担当者は、ゲームプラットフォームを将来を見据えた実験の実験場と見なすことをためらうべきではありません。さらに、確立されたビデオゲームは、視聴者にリーチする最も確実な方法であり、Roblox は毎日 5,200 万人のアクティブユーザーを指揮しています。

「従来の広告は同じように見られていません。ソーシャルメディアに関しては、より多くの年齢制限があります」と Chiu 氏は述べています。「若い世代がゲームをしている場合、他のオンラインチャネルではなく、そのゲーム内でブランドに出くわす可能性が高いでしょう。」

ゲームへの参入障壁が低いため、ここ数か月で大量のメタバースのアクティブ化が行われましたが、永続的な印象を与えるものはほとんどありません. Dalal 氏によると、これらの成功に共通するテーマは、消費者に具体的な期待を設定し、長期にわたって消費者を惹きつける長期的なロードマップを共有することです。

リピート訪問のインセンティブには、ゲーム内アクティビティによる報酬の獲得、限定版の仮想グッズの受け取り、または現実世界の特典へのアクセスの獲得が含まれます。 Nike は昨年 11 月に Roblox で Nikeland の世界を紹介し、当初からスペースは時間の経過とともに変化すると述べていました。 Nikelandはこれまでに 2,100 万人以上のプレイヤーを集めました。

「6 か月、1 年、2 年かけて達成しようとしていることを彼らと共有することが重要です」と Dalal 氏は言います。「消費者に対してこれらの声明を出すと、消費者ベースに対して本物であることになり、消費者はそれを適切に評価することができます。」

マーケターは、収集品を配ったり、病みつきになるミニゲームを考案したりするだけでなく、メタバースを体験的なチャネルと考えるべきです。パンデミックは、何千万人もの人々がゲームプラットフォームでのパフォーマンスに参加することを証明しました。これは、ブランドが賭け続けているアイデアです。ウォルマートは本日（10月6日）、Robloxでの新しいエレクトリックアイランド体験の中で、 Z世代のアクト、マディソン・ビア、ケイン・ブラウン、ユングブラッドがヘッドライナーを務める音楽祭を開催します。

GWI の消費者トレンドマネージャーである Laura Connell 氏は、次のように述べています。

コミュニティと創造

メタバースマーケティングが 1 回限りの戦略であってはならないのと同様に、単一チャネルの戦術でもありません。 Z 世代がゲームに熱中し続ける主な理由の 1 つは仲間意識ですが、マーケティング担当者は、Discord や Twitter などのアプリを通じて外部との議論を促進するキャンペーンを強化しないことがよくあります。

「Discord は、Z 世代が実際につながっている主要なプラットフォームです」と Dalal 氏は言います。「多くのブランドがメタバース体験を立ち上げ、それをある種のソーシャルチャネルで補完して、本物の議論とコミュニケーションを可能にしているのを見たことがありません。」

メタバースプラットフォーム内で、ブランドは、Z 世代が自己表現の感覚を重視し、成熟に達する最も多様な世代であることを心に留めておく必要があります。最近の調査によると、調査対象のグループのメンバーの半数以上 (57%)が、現実よりもゲームで自由に自分自身を表現できると述べています。

「彼らは、友達とたむろできる安全な場所を望んでいます」とチウは言います。「彼らはまた、アイデンティティをさらに探求し、おそらく新しい友達を作るのに快適に感じる場所を持ちたいと思っています。」

それと同じように、信頼を維持することが最も重要です。 Roblox のようなサイトは、マーケティングコミュニケーションに関する透明性の欠如について業界監視機関の精査を受けており、現在、より明確にラベル付けされた広告フォーマットを導入しています。 GWI の調査結果によると、メタバースに関心のない消費者の 4 人に 1 人が、プライバシーに関する懸念を障壁として挙げています。

「プライバシーと安全性への懸念は、ブランドにとって間違いなく優先事項であるべきです」と Connell 氏は述べています。

永続的な懐疑論と失敗の可能性にもかかわらず、メタバースが引き続き議論を支配し、ますます接続された世界で予算の大部分を占めるとしても、マーケティング担当者は驚くべきではありません.

「これがテクノロジーの進化の仕方です」とチウ氏は言います。「避けられるものではないと思います。」