Mimecast と Barracuda が PPC ゲームをどのようにプレイしているか

公開: 2024-02-10

記事の内容

「お金を稼ぐにはお金を使わなければなりません。」

この格言は、数十億ドルの評価額を持つ企業だけでなく、角を曲がったところにあるレモネードスタンドにも同様に当てはまります。

問題は「どうやってお金を使うべきか？」

B2B SaaS マーケティングでは、多くの場合、成長につながるマーケティング戦略を開発および実行する人材の雇用に費やされます。しかし、場合によっては、企業がそのお金をより直接的な方法、つまり有料広告に費やすことを選択することがあります。

B2B 分野におけるクリック課金型広告の有用性については論争がありますが、ブランドがこの戦略を使用して結果を高める方法はたくさんあります。

今日は、サイバーセキュリティ企業 2 社、Mimecast と Barracuda を紹介し、両社が全体的なマーケティング戦略に有料検索をどのように組み込んでいるかを見ていきます。

G2 は現在、これらの企業の両方をセキュア電子メールゲートウェイカテゴリでトップ 10 内にわずかにランク付けしています。

これは、同様の業界での立場にあり、成功し、資金も豊富なこの 2 つの企業が、有料検索広告によるブランド認知度の向上と見込み客獲得にどのように異なるアプローチをとっているかを検証する絶好の機会となります。

まず、B2B SaaS における PPC の状況を簡単に見てみましょう。

B2B SaaS における PPC の進化の状況

クリック課金型広告は、B2B SaaS 分野で物議を醸しているトピックです。

B2C eコマースとは異なり、エンタープライズグレードのソフトウェアの販売サイクルは長く、複数の意思決定者が関与します。

Shopify サイトを通じてスポーツウェアを販売する場合、顧客獲得コストや広告費用対効果などの重要な指標を正確に読み取るのは簡単です。一連のサイバーセキュリティ製品を大規模な多国籍企業に販売する場合は、さらに困難になります。

B2B SaaS の変換プロセスに時間がかかることが、業界リーダーが SEO、コンテンツ、ブランドマーケティングなどの専門分野を優先する大きな理由です。 (私の言うことが信じられないなら、ロスの投稿への返信を見てください。)

あなたはスタートアップ企業 (典型的な B2B SaaS を思い浮かべてください) のマーケティング責任者であり、あなたのスーパーパワーは有料メディアです。
雇用できる役割は 1 つだけです。それはどれですか:
– コンテンツマーケター
- 動画編集者
– SEOエキスパート
– PPC エキスパート
– ライター
– ABM ストラテジスト
– ブランドストラテジスト
— ロス・シモンズ (@TheCoolestCool) 2023 年 3 月 1 日

B2B SaaS では有料広告が効果的ではないというわけではありません。 Snowflake (700 億ドル企業)のような業界をリードする SaaS ユニコーンは、PPC を使用して潜在顧客を重要な資産に誘導しています。

ペイ・パー・リード（PPL）のようなコンセプトは、クリックに対して支払うよりも効果的であるため、人気が高まっています。 PPL は有料広告を使用して、通常の Web 検索ユーザーよりも購入意欲が高い、適格な見込み客を集めます。

残念ながら、有料広告の状況はナビゲートしやすくなっていません。 Search Engine Lands の2024 年の PPC レポートによると、この慣行を破壊する多くの開発が行われています。

クリック単価のインフレ: Google 広告を通じたキーワードのクリック単価の着実な増加。ボリュームの少ないキーワードも含みます。
PPC に対する AI の影響:人工知能により、ブランドは有料広告を大規模にパーソナライズおよび自動化できるようになります。
プライバシー優先の広告への移行: Google がついにサードパーティ Cookie を廃止するため、企業は他のターゲティング方法を採用する必要があります。

そこで、これらの課題を念頭に置いて、2 つの電子メールセキュリティブランドの有料広告戦略を比較対照して、PPC を導入してトラフィックを促進するさまざまな方法を見てみましょう。

PPC が Mimecast のマーケティング戦略にどのように適合するか

Mimecast は、主に Microsoft Exchange および Microsoft Office 365 向けのクラウドベースの電子メール管理を専門としています。2003 年に設立され、電子メールのセキュリティ、アーカイブ、ビジネスメールサービスの継続性の確保に重点を置いています。

Mimecastは9,000万ドル以上の資金を調達した後、2015年に上場し、 2021年末にプライベートエクイティ会社Permiraによる数十億ドル規模の買収により非公開化された。同社には 42,000 を超える顧客もいます。

ブランドの認知度とブランド力を構築するのに 20 年を費やしたことを考えると、直接検索が Mimecast の Web サイトへのトラフィックの主要な推進力であることは驚くべきことではありません。 Samelweb によると、2023 年 12 月には直接トラフィックがトラフィックの 75% 以上を占めました。

次にトラフィックを促進するのはオーガニック検索で、約 16% です。しかし、それでも毎月 16 万件のオーガニックアクセスが発生しています。

有料検索は Mimecast の Web トラフィックの 0.38% にすぎません。では、なぜわざわざこの戦術に注目するのでしょうか? それは公平な質問です。

これは 2023 年末のチャネル分布のスナップショットです。トラフィックをよりマクロに見てみると (たとえば過去 5 年間)、状況はまったく異なって見えます。簡単な概要は次のとおりです。

2020 年初めから 2021 年半ばまで、Mimecast は 4 万弱のクリックを獲得するために毎月約 15 万ドルを費やしました。
2021 年の夏、彼らは月間支出を 20 万ドル以上に増やし、クリック数が 15 万回にまで急増しました。
翌年、月間 PPC 予算は 180,000 ドルから 140,000 ドルに減少しましたが、クリック数は約 50,000 にとどまりました。

その後、2022 年 7 月から 9 月にかけて、PPC クリック数は 45,000 から 4.5,000 に急落します。この間に予算は約9,000ドルしか減りませんでした。クリック数と支出の減少は今日まで続いています。

この月間クリック数の減少の原因は何でしょうか? そうですね、理由はいくつかあります。

それは、電子メールセキュリティ分野における特定のキーワードのクリック単価の上昇である可能性があります。また、Mimecast が広告オークションのプロセスで競合他社に負けている可能性もあります。あるいは、一般的に視聴者の有料検索に対する反応が鈍くなっているのかもしれません。

理由が何であれ、Mimecast のオーガニックトラフィックが同じ期間で 2 倍になり、現在では月間アクセス数が 240,000 を超えていることは興味深いことです。

確かに、リード生成の全体的な戦略が有料アプローチからオーガニックなアプローチに移行しているようです。

それでも、有料検索は、たとえ控えめに使用したとしても、重要な見込み客獲得手段となる可能性があります。

たとえば、Mimecast は依然として PPC を使用して、従業員サイバー意識向上トレーニングキットなどの主要なアセットを宣伝しています。ランディングページは短くて魅力的です。

無料の Mimecast リソースをダウンロードすることで、トレーニングを通じてサイバーリスクを軽減するための読者向けの即座の行動喚起。

人的エラーが企業のサイバーセキュリティ体制における最も弱い部分であることが多いことを説明するモジュール。視聴者の関心を引きつけ、楽しませるための冗談めいたビデオ説明も含まれます。

信頼構築セクションには、意識向上トレーニングの重要性に関する主要な統計と、Mimecast がこの分野で獲得した最近の受賞リストが含まれています。

そのため、Mimecast はブランド検索とオーガニック検索を優先するために過去 5 年間で PPC から離れましたが、依然として有料広告を使用して、特定のマーケティング資産へのトラフィックを戦略的に推進しています。

それが有料広告の利点です。ビジネスの正確なニーズに合わせて広告をオンまたはオフにできます。

要点:
主要なオーガニック検索用語の周りに SEO 堀を構築すると、有料広告への依存を減らすのに役立ちます。これは、CPC がニッチ市場で上昇し始めたときに特に役立ちます。オーガニック検索のボラティリティが大きすぎる場合は、いつでも Google 広告を起動して有料検索の状況をテストできます。

次に、Barracuda の有料検索アプローチを見てみましょう。

PPC がバラクーダのマーケティング戦略にどのように適合するか

競合他社の Mimecast と同様に、Barracuda も 2003 年に設立されました。同社は、スパム、スパイウェア、トロイの木馬、ウイルスなどの電子メール、Web、インスタントメッセージングの脅威から保護する製品で知られています。

Barracuda は電子メールセキュリティ分野でも成功を収めています。同社には世界中に 20 万人を超える顧客がおり、これまでに何度も買収されており、最近では 2022 年に投資管理会社 KKR によって買収されました。買収額は40億ドルと伝えられている。

Barracuda は現在、素晴らしい 3 頭のモンスターを所有しており、Web サイトに合計 360,000 を超えるトラフィックをもたらしています。直接検索は依然として約 130,000 (36%) でトップですが、それに僅差で有料検索 (34%) とオーガニック検索 (22%) が続きます。

バラクーダのオーガニック訪問数は月あたり 70,000 件ですが、競合他社の半分にも満たない額です。しかし、それらは有料の面でそれを補って余りあるものです。

推定月間 PPC 予算が 83 万 4,000 ドルであるバラクーダには、オーガニックルートよりもはるかに速いペースで SERP を上昇させる能力があります。 SpyFu のデータによると、この膨大な予算により、主要なランディングページへのクリック数は毎月 8,500 回に達します。

この多額の PPC 予算により、バラクーダは競合性の高いキーワードを迅速に攻撃して、SERP での可視性を高めることができます。最もパフォーマンスの高い有料検索ページは、電子メールセキュリティ、スパムフィルタリングサービス、 DDOS 攻撃など、自然にランク付けするのが難しい用語をターゲットにしています。

これは、ファネルの上部と中間の段階をスキップして BOFU コンバージョンアセットに到達する人が毎月 3,000 人近くいることになります。では、バラクーダはコンバージョンの可能性を高めるためにこれらの重要な資産をどのように設定しているのでしょうか?

スパムフィルタリングサービスを探している潜在顧客が Barracuda のスポンサー付きリンクをクリックしたときに何が表示されるかを調べてみましょう。

この広告は、「AI を活用した正確さによる簡単な脅威防御」というキャッチフレーズで、フィッシングおよびなりすまし防止サービスを宣伝するランディングページに誘導します。

説得力のあるスタートだ。人々はこうした攻撃を避けたいと考えていますが、そのために余計な時間を費やしたくないのです。 Barracuda は AI を使用して潜在的なサイバー攻撃を簡単に認識します。

キャッチフレーズのすぐ下には、製品を無料で試し、カスタムソリューションを構築して価格を設定し、デモをスケジュールするための即時 CTA がいくつかあります。

次に、バラクーダのマーケティングチームは、いくつかの異なる戦術を使用してこれらの潜在的なユーザーを獲得し、営業チームに移動します。

このモジュールは、フィッシング攻撃やなりすまし攻撃の蔓延に関する重要な情報を提供し、Barracuda の機能と価格設定が理想的なソリューションである理由を概説します。

主要な統計を画像で強調表示し、それぞれをシンプルで説得力のあるコピーで裏付けます (プロのヒント: Microsoft に対する勝利を強調するのが常に賢明です)。】

Barracuda の AI を活用したツールのプラスの効果に関する現在の企業顧客からの声と、完全なケーススタディへのリンク。

製品の機能とそのインターフェイスの紹介を含む、さまざまな製品のスクリーンショット。

Barracuda の Email Threat Scanner を宣伝するモジュール。16,000 を超えるさまざまな組織で使用されている無料ツールです。

さまざまな G2 カテゴリーで最近優勝したトロフィーケースを展示します。

Barracuda Email Protection スイート全体の価格オプションを確認するよう読者に勧めるモジュール。

よく構築され、よくデザインされたランディングページです。バラクーダが現在、関連キーワードからの訪問者を集めるための 90 以上の異なる広告を掲載しているのも不思議ではありません。

要点:
製品やサービスのランディングページで SERP 上位の順位を獲得するために料金を支払うと、これらの重要なアセットを関心の高い視聴者にすぐに届けることができ、視聴者が目標到達プロセスを通過するのにかかる時間を短縮できます。

興味深いのは、同じキーワードであるスパムフィルタリングサービスにおいて、Mimecast がオーガニック検索結果の上位 3 位のすぐ外にある SERP の座を維持しており、紹介ブログ投稿で毎月 1,000 人近くのオーガニック訪問者を集めていることです。

Barracuda は有料検索を使用して SERP ラインをジャンプさせ、コンバージョン指向のページでトップの座を獲得しています。

有料検索を通じて Mimecast や他の競合他社よりも多くのボリュームをもたらしているにもかかわらず、これが Barracuda にとって長期的に持続可能なゲームであるかどうかを知るのは困難です。過去 5 年間の PPC のパフォーマンスを見ると、CPC のインフレも大きな打撃を受けていることは明らかです。

わずか 2 年前、バラクーダは約 70 万ドルの予算で毎月 10 万回の広告クリックを獲得しました。 SpyFu によると、その予算は推定 10 万ドル増加しましたが、クリック数は現在約 8,500 にとどまっています。

有料検索トラフィックの減少の原因を正確に知ることは困難です。競争の激化、クリック単価の上昇、あるいは Google からのペナルティなどです。私のような部外者にとっては大きな問題のように見えますが、バラクーダのような大企業にとって、これはブランドの信頼と強さを促進するためのコストにすぎないのかもしれません。

顧客数は 20 万人を超え、その数は増え続けており、この結果に異論を唱えるのは困難です。

SaaS 組織向けの重要なポイントと戦略的洞察

では、これは B2B SaaS ブランドにとって何を意味するのでしょうか? PPCに投資すべきでしょうか？ PPCに投資すべきではないでしょうか? マーケティング戦略に関するほとんどの話題と同様、その答えはもどかしいものです。「それは状況による」です。

Mimecast と Barracuda の訴訟は、多くの類似点を持つ 2 つの企業を取り上げているため、興味深いです。

どちらも 2003 年に設立され、ブランドと製品を構築するのに数十年を費やしました。
どちらも巨額の資本を保有するプライベートエクイティ会社によって非公開化された。
レビュー担当者によると、どちらも電子メールセキュリティ製品の最上位のすぐ外に位置しています。
両社は2020年代初頭に有料広告に多額の資金を投資した。

しかし、CPCのインフレ、広告におけるAIの台頭、サードパーティCookieの終了など、業界が大きな混乱に直面しているため、これらの企業は近年、PPCに対して異なるアプローチを取っています。

Mimecast はブランドを強化し、SERP におけるオーガニックな地位を固めるために、投資をオーガニックコンテンツに移したようです。
バラクーダは、SERP での可視性を高めるために、毎月 7 桁弱を有料広告トラフィックに投資しています。

外から見ると、Mimecast は長期的な成長に向けて、より持続可能なアプローチをとっているように見えます。彼らはオーガニック検索を通じて毎月 50 万人近くの訪問者をサイトに呼び込み、有料広告で数十万ドルを節約しています。しかし、Barracuda は依然として 8,500 回以上のクリックを獲得しており、ウェブ検索者を通常のブログ投稿や電子書籍よりもコンバージョンに最適化された主要なランディングページに誘導しています。

最終的には、どちらの方がコンバージョン率が高いかということになります。

SaaS マーケティング担当者にとっての教訓は、指標に注意を払い、適応性を維持することです。有料クリックやオーガニック訪問は素晴らしいですが、コンバージョンに至る前にこれらの見込み顧客が Web サイトをどのように通過するかを追跡するためのツールが必要です。何よりも、大きな変化を特定して先取りするには、自社のニッチ市場とより大きなデジタルマーケティングスペースに注意を払う必要があります。