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公開: 2024-10-04

Apple の iOS 18 アップデートが登場しましたが、おそらく同社の派手な発表の中で忘れ去られていたのは、待望されていた Rich Communication Services (RCS) メッセージング標準の採用でした。

RCS は、SMS のより堅牢なバージョンと呼ばれることがあり、Verizon、AT&T、T-Mobile などの主要な電話会社によってサポートされています。この標準により、より優れたメディア共有機能と強力な通信機能が可能になります。しかし、Apple は何年にもわたって iMessage を推進するためにこの標準を拒否していたため、iPhone に送信される RCS メッセージは以前はデフォルトで SMS 形式になり、緑色のテキストバブルで表示されていました。

iOS 18 では、iPhone と Android ユーザー間の個人間のメッセージングで RCS がサポートされるようになりました (ただし、緑色のテキストの吹き出しは消えません)。 11月に発表されたAppleのこの標準サポートの決定は、より堅牢でパーソナライズされたメッセージを送信したいと考えているマーケティング担当者にとってもチャンスとなる。

世界最大の RCS ビジネスメッセージングハブを自称する企業 Dotgo の CEO、Inderpal Singh Mumick 氏は次のように述べています。

ビジネスメッセージング用の RCS (RBM として知られるプロトコル) を使用すると、マーケティング担当者は、RCS を SMS よりも強力にする同じ機能のほとんどにアクセスできます。しかし、RBMは現時点ではAT&TやT-Mobileを含む米国の主要通信事業者ではまだサポートされていないが、モバイルエンゲージメントプラットフォームVibesの共同創設者兼最高イノベーション責任者であるアレックス・キャンベル氏によると、今後数カ月以内に変更される見通しだという。

Marketing Dive は、SMS から RCS への移行を検討しているブランドのために、Mumick と Campbell が共有した情報に基づいて、ユースケース、テスト、現在のメッセージング環境に関する重要な考慮事項など、マーケティング担当者が知っておくべき 5 つの重要な洞察をまとめました。

Apple は RBM の「オン」スイッチを入れなかった

Apple による RCS のサポートは新しいものですが、機能自体は 10 年以上前から行われています。 RCS 標準は、2008 年に GSM Association (GSMA) によって採用されるように選択され、SMS を置き換えることを目的としていました。 Google は、生意気なキャンペーンを通じて Apple に RCS を採用するよう圧力をかけながら、Google メッセージを通じて標準をサポートし、この標準を大幅にサポートしてきました。

Apple が RCS を採用することにより、この規格が主要な電話通信会社によってすでにサポートされているため、Android デバイスと iPhone デバイス間のよりスムーズな通信が可能になります。ただし、マーケティング担当者が RBM を活用できるかどうかは、通信事業者にも依存します。 Mumick 氏によると、Spectrum や Xfinity などの小規模なプレーヤーの一部はすでに RBM をサポートしています。

大手通信事業者は現在、RBM のサポートに関して Google と協力して、価格設定や「すべての配管がどのように機能するか」などの詳細を決定しているとキャンベル氏は述べた。同幹部は通信事業者との協力から、2025 年の第 1 四半期から第 2 四半期にかけて RBM の導入が通信事業者ごとに展開されると予想しています。

特に、Verizon もまだ RBM を採用していない企業の 1 つでしたが、Vibes の内部テストでは、通信事業者が最近この機能を有効にしたことが示されましたが、その範囲は不明です。 Marketing Dive は Verizon に問い合わせて、現在 RBM を提供しているかどうか確認しましたが、本記事の時点では返答は得られていません。

「これは予想外のことではありません。今後数か月以内に RBM が利用可能になるということを私たちは皆話し合ってきました」とキャンベル氏は Verizon のニュースに関するフォローアップのインタビューで述べた。

初期の RBM 結果は有望であることを示している

RCS は米国では小規模な市場を支配しているが、インド、メキシコ、ブラジルなどの地域ではその能力が際立っているとムミック氏は述べた。米国の一部の小規模通信事業者による RBM のサポートにより、マーケティング担当者は主要な分析を SMS メッセージと比較してどうなるかを研究する機会も得られました。

米国からのトラフィックなど、複数の市場にまたがるマーケティングのユースケースでは、RCS が SMS よりも有利であることが証明されていると Mumick 氏は説明しました。合計の中で、この標準の平均配信率は約 99% です。さらに、RCS メッセージの平均既読率は約 50% (新興市場では 30% ～ 40%)、応答率は平均約 6% ～ 9% となっています。

現在、世界のモバイル市場では Android が iOS よりもはるかに大きなシェアを占めていますが、米国では iPhone の方が大きな市場シェアを保持しており、これが市場で RBM の採用が遅れている理由を説明するのに役立つ可能性があります。しかし、Appleの発表以来、この状況は変わりつつあるとMumick氏は述べた。

同幹部は「iPhoneのシェアが50～60％だったこともあり、AndroidがRCSをサポートするだけで（米国内の）誰もが警戒していた」と語った。「今、多くの大手企業やブランドが理解を得るためのテストを行っているのを私たちは目にしています。」

認証済み ID により消費者がテキストを開かせる可能性がある

RBM の鍵の 1 つは、マーケティング担当者が検証済みの送信者 ID を取得できることです。これにより、ブランドは検証済みのチェックマークを表示して、消費者が詐欺行為と区別できるようになります。

マーケターの認証プロセスは、いわゆる「エージェント」、つまりRCSプロトコルを使用してブランドに代わってメッセージを送信するメッセージングアプリケーションに登録することから始まると、同社がブランドの登録を支援する予定のVibesのキャンベル氏は説明した。

認証されることにより、ブランドは消費者がメッセージに関与するかどうかを決定する際に、貴重な信頼層を提供できます。 RBMを使用すると、受信メッセージをマークする「不可解な」10桁または5桁のショートコードもブランド名とロゴに置き換えられるため、消費者の応答率に違いが生じる可能性があるとムミック氏は述べた。

「SMS に対する応答率は 2 ～ 3%、市場によっては 5% の場合もありますが、5% ～ 10% です」と Mumick 氏は述べています。

RBM は購入までの道のりを短縮する可能性がある

RBM のいくつかの機能は、購入までの道のりを短縮する可能性があり、他のチャネルによって残されたギャップを埋めるのに役立つ可能性があります。たとえば、RBM を使用すると、レストランでの注文に興味のある消費者は、アプリをダウンロードする代わりに、メッセージチェーンを通じて注文全体を組み立てることができるとキャンベル氏は説明しました。

「マーケティング担当者、つまり優良/幸運なマーケティング担当者に話を聞くと、顧客の 10 ～ 15% が自社のアプリをダウンロードしており、これはかなりの数です」とキャンベル氏は言います。「アプリは必ずしも多くの視聴者に届くとは限りません。そこで SMS のようなものが登場します。当社には、おそらく SMS データベースが顧客の 70% を占める顧客がいます。」

ブランドにとっての他の利点としては、最初のメッセージを読んだ人にフォローアップメッセージを送信したり、画像カルーセルを挿入したり、生成 AI を導入したり、郵便番号を入力せずにローカライズされた応答を送信したりできる機能が挙げられる、と Mumick 氏は述べています。

「できるからといって、そうすべきというわけではない」

RBM の使用を検討しているマーケティング担当者に対し、キャンベル氏は 2025 年前半を実験、テスト、学習に費やすことを推奨しています。しかし、マーケティング担当者は、ピカピカの新しいツールが登場するたびに、「できるからといって、そうすべきだという意味ではない」ことを思い出さなければならないことがよくあると、同幹部は語った。 RCS はマーケティング担当者に消費者へのメッセージをパーソナライズするさまざまな方法を提供しますが、ショッピングジャーニーを簡素化するという目標は常に念頭に置いておく必要があります。

「私たちはいつも、携帯電話はミッション主導型のデバイスだと言います。ですから、ミッションの邪魔になるものは良くないのです」とキャンベル氏は語った。「これがあなたの放棄されたカートで、これに一致する他の 17 枚のシャツがあると言ったら…いいえ、私はただカートに入っているものを買いたいだけです。」

マーケティング担当者はまた、アップルのソフトウェアアップデートの導入にはタイムラグがあることを覚えておくべきで、同幹部によると半年後までに携帯電話をアップデートした消費者はわずか約70％だという。マーケティング担当者は RCS について躊躇する必要はありませんが、標準的なテキストメッセージを依然として受け取っている人々のことも忘れてはなりません。

「最終的には、SMS はその機能のために RCS を使い果たしてしまうでしょう」とキャンベル氏は言います。「しかし同時に、私たちはビッグ 3 について話していますが、私たちは米国の 68 社の通信事業者と接続しているので、世の中にはさらに多くの通信事業者が存在します。RCS と SMS のハイブリッドの世界は今後何年も続くでしょう。」