パンデミックの中でレストランの救済を文化に結びつけることに関するペプシコフードサービスCMO

ペプシコにとって、コロナウイルスの大流行は、食品および飲料のマーケティング担当者が消費者を引き付ける方法を変えただけでなく、間引きされたレストラン業界を含む、危機によって大きな打撃を受けた企業の顧客も変えました。

ペプシコのフードサービス部門のチーフマーケターとして、スコットフィンロウは戦略を設計する際に、両方のグループを念頭に置く必要があります。 ペプシコは同時に、不要な広告とマーケティングの支出を削減し、イノベーションの必要性を増幅させました。

この厳しい時期のフィンローの北のスターは、共感に対するペプシコの新しいプレミアムでした。 この感情は、テレビのパーソナリティであるガイフィエリと全米レストラン協会教育財団によってまとめられたレストラン従業員救済基金（RERF）に関する彼のチームの取り組みに表れています。 ペプシコは今月初めに、これまでに2,000万ドル以上を集めたRERFのためにさらに300万ドルを調達することを約束しました。

「レストランは、平凡で祝福的な方法で、アメリカの生活にとって本当に重要です」と、フィンローは最近の電話インタビューで言いました。 「私たちはパートナーを支援する必要があり、それを支援する使命があります。それは活気に満ちた目的です。」

認知度を高めるために、ペプシコはパンデミックの間に人気が高まったものを利用する一連の消費者アクティベーションを展開しました。これには次のものが含まれます。 ビル・マーレイとフィエリが最高のナチョスを作るために競い合ったTostitosFacebookライブストリーム。 バーチャルディナーと、料理界の女性に関する2017年のドキュメンタリー「AFine Line」の映画上映に続いて、CatCoraなどの注目のシェフとのディスカッションが行われました。

以下では、FinlowがMarketing Diveに、これらのメディアとメッセージング戦略が動くターゲットである理由と、彼のチーム間のコラボレーションがこれまでになく深くなっていることを詳しく説明しました。

このインタビューは、長さと明確さのために編集されています。

マーケティングダイブ：パンデミックにより、マーケターのイノベーションのタイムラインが短縮されました。 危機に対処するためにピボットするのが適切な時期であるといつ知っていましたか？

SCOTT FINLOW：フードサービスチームとPepsiCoは、これをすぐに先取りしました。 私たちは中国での経験の恩恵を受けました。 さらに重要なことに、私たちは消費者や顧客と連絡を取り合っていました。 私たちの要点は、私たちが奉仕し、共に働く人々との共感とつながりに応えたものでした。

PepsiCoは、「Some Good News」などのコンテンツを含め、いくつかの点で先を行っています。 早い段階でその機会をどのようにキーイングしましたか？

FINLOW：私たちが最初にしたことは、検疫から制限された回復、そして新しい正常へと世界が移動するのを見た一連の段階を計画することでした。 私たちは、消費者がどのように行動し始めたかに加えて、彼らがどのように感じているかを理解するために、消費者との関わりに多くの時間を費やしました。

それは私たちのレストラン救済基金から多くの方法で始まりました。 私たちは本当にその最初の大きな支持者でした。 その仕事はジョンとの「いくつかの良いニュース」の機会につながりました。 クラシンスキーの例では、人や文化とのつながりから始まった、私たちが行ったすべての作業を通る線が引かれています。 彼は今、非常に共鳴する何かを作成しました、そして私たちは常に文化に結びつくことに興味を持っています。

ペプシコは、eコマースやオンラインアパレルなどの分野に焦点を当てています。 あなたはクラシンスキーと一緒に、娘たちと一緒にデザインされたTシャツとトートバッグを作り、救援基金を支援しました。 そのようなものはどのように一緒になりますか？

FINLOW：私たちは創造的なアプローチの面で本当にオープンです。 私たちは、3か月前には不可能だと思っていた方法でそれを行いました。 「SomeGoodNews」の取り組みは、認識から放送まで48時間でした。 Tシャツのアイデアはその後数日で生まれました。

私たちは本当に速く動いています。 私たちはDrinksonUsと呼ばれる別のプログラムを行いました。このプログラムは、ペプシがレディーガガと後援したグローバルシチズンコンサートに飲み物を提供するために、アグリゲーターと顧客パートナーの一部と一緒にまとめました。 私たちは基本的に、機会から実行までの2週間でグローバルプラットフォームを撤回しました。

それらを行うのは難しく、信じられないほどの集中力とコラボレーションを取ります。 しかし、それらは私たちをより良いマーケターにするので、私たちが前進する働き方です。 私たちは、私たちの世界がより曖昧な時代に生きています。 それはより速く変化し、より多くの未知数があります。 私たちはそれを受け入れ、はるかに迅速に対応できるようにする必要があります。 その結果、私たちはより強力な企業となり、お客様のパートナーになると考えています。

ライブストリーミングは、Tostitosの「NachoAverageShowdown」を通じて利用したもう1つの急上昇エリアです。 この変化した世界でのそのようなアクティベーションの考え方はどのように異なりますか？

FINLOW：ライブストリーミングは今のメディアになりました、そしてそれは私たちが目指したものです。 私たちは、ブランドとの活動をどのように開始したかについて非常に目的を持ってきました。 私たちは、真の消費者のニーズに確実に応えたいと考えています。

ガイとビルの場合、人々が家でノンストップで料理をしているところまで来ており、レストランに注文してその行動を構築することがますます増えています。 それは、それにいくらかの妥当性をもたらし、いくつかの素晴らしい個性を持ち、本物の方法で私たちのブランドを前進させる方法です。 非常に好意的な反応がありました。

あなたはレビティについて言及しました。 パンデミックの初めに、厳粛な共通のマーケティングスレッドがありましたが、それは変わり始めています。 メッセージングをどのように進化させていますか？

FINLOW：私は前もって言いました：人々が経験しているのを見る一連の段階があります。 その最初の繭と人々が買いだめしていたその期間—私たちはより制限された回復に移行しています。 国が再開し、さまざまな方法で起こっているので、人々はさまざまな方法でそれに対応しています。

私たちはもう少し楽観的で、もう少し外に出始めています。 私たちは人々がもう少し娯楽ともう少し楽しいことを必要としているのを見ています。 適切なブランドはそれを行うことができ、それを行う許可を持っています。 そこからプレイしています。

誰かが私に言うのを聞いたので、私はこれを信用することができません：「これ以上ピアノ音楽はありません」。 それを超えて移動しましょう。

人々はますます外に出ていますが、ペプシコが通常活動している場所にはまだ制限があります。体験の焦点を仮想空間にどのように変換していますか？

FINLOW：私たちは彼らがいる環境の人々にリーチしようとしています。夕食と映画はその良い例です。 キャットコーラと他のシェフが映画について行った話は本当に刺激的でした。 あなたはこれを理解し、人々を助けるために準備されたその気持ちから出てきます。 それは女性シェフとレストラン経営者のキラーグループです。

他のいくつかの分野では、あなたは正しいです。 より大きな体験の場所は、開放のバックエンドになります。 スタジアムのような場所。 ライブストリーミングなどのメディアを通じて、これらの瞬間のいくつかを可能な限り再現するように努めます。

間違いなく、私たちは私たちのメディアでよりターゲットを絞られ、よりローカルに関連する能力を検討します。 国が異なって開かれる場合、私たちはそれがどのように起こっているかについて非常に地元の理解を持っていることを幸運に思っています。 部門チームとそのCMOと協力して、可能な限り最も焦点を絞った方法で対応していることを確認します。

共感については、ペプシコがそれをマーケターにとっての新しい必須事項と見なしていることを私は知っています。 これらのローカリゼーションのポケットと全体的な組織的メッセージのバランスをどのように取っていますか？

FINLOW：あなたがそれを言うのはおかしいです。 共感は常にマーケティングの第一原理であると主張することができます—人々のニーズを理解し、ユニークで差別化された方法でそれらのニーズを満たす何かを提供します。

おっしゃるとおり、マーケターはそのことに集中できなくなることがあります。この危機を通じて起こったことは、ペプシコの私たちが自分自身を再構築したことだと思います。 しかし、私たちは、私たちが持っていた機能と私たちが持っていたデータの洞察機能の点で、すでに素晴らしい場所にいました。 私たちはその共感の筋肉で初日から本当にうまくセットアップされました。

私たちの最初の世界的なペプシコの行動は、消費者に本当に焦点を当てることです—それはマーケティングの原則ではなく、会社の原則です。 その振る舞いは、多くの点で、国と地方の複雑さを通して私たちを導いてきました。

また、現在の作業方法（Zoomとその消耗について考えてください）についても説明しますが、私のチームでは、透明性を保ち、聞き取り、コミュニケーションを取り、対応するために、より多くの時間を一緒に費やしています。 チーム全体のやりとりはおそらく3倍になりました。 シニアリーダーシップチームとして、私たちはセクターレベルと部門レベルで同じことをしました。

そのような働き方は、私たちが理解し、対応する能力に多大な恩恵をもたらしてきました。 これは、今後も私たちをより良い会社にし、より良いマーケターにする行動であると思います。

まだ多くの不確実性がありますが、マーケターが年末の計画を開始するときに注意する必要がある習慣が残っていると思いますか？

FINLOW：共感、意図的なブランド構築、行動、敏捷性。 それらは私たちが前進する必要のある柱になるでしょう。 Q4が何をもたらすかは誰にもわかりません。 私は慎重に楽観的になりますが、複数のシナリオに備える必要があります。