時代遅れの PPC 戦略の刷新: PPC タウン ホール 29

過去 1 年間に検索について学んだことの 1 つは、あらゆる種類の変化に対応できる堅実な PPC 戦略が必要だということです。 スマート ショッピング、スマート入札、季節性の入札単価調整など、Google が提供するすべての自動化では、成功への道を自動化し、最適化し、介入することが重要です。 そして、PPC の最も賢い頭脳の何人かに尋ねるよりも、今後の道を理解するためのより良い方法はありません.

今週のパネリストは、PPC Hero の 2020 年で最も影響力のある有料検索の専門家の 1 人です。彼らは、時代遅れの PPC 戦略を回避するためのヒントと経験を共有しました。

• Kirk Williams 氏、Zato Marketing 創設者
• Aaron Levy 氏、SEM のグループ ディレクター、Tinuiti
• Clix Marketing、クライアント戦略担当ディレクター、Joe Martinez 氏

いつものように、今週のエピソードだけでなく、PPC タウン ホールの以前の版もここで見ることができます。

ここでは、時代遅れの PPC 戦略を刷新するための 7 つの洞察を紹介します。

1. ブラックフライデーとサイバーマンデーについて思うこと

Aaron : 私たちの側では、ブラック フライデーは通常よりも大きく、サイバー マンデーは通常よりも遅いことがわかりました。 Balck Friday には誰もが掘り出し物を探しに行く必要があり、今年は溜まった需要がオンラインに移行したため、これは論理的に理にかなっています。 サイバーマンデーはいつもと同じなので、誰もが静かだと思っていました。

Kirk : 私たちはアーロンと同じことを見ました [今年はサイバー マンデーよりもブラック フライデーの方がボリュームが多かったのですが、他の人が少し違うことを言っているのを聞いたことがあります. 多くの人が通常よりも早くセールを行っていたため、先週末が少し静かだったことは非常に理にかなっています. 11 月には、1 週間または 1 か月にわたるブラック フライデーのセールが行われました。 セールシーズンが早かったため、消費者が例年よりも早く購入している様子が見られました。 そのため、ある意味で、私たちが数字で見たのは、ブラック フライデーがメイン イベントであり、サイバー マンデーはそうではないということでした。

この早い時期のショッピング シーズンの理由の 1 つは、配送と遅延に対する懸念です。 このようにショッピング シーズンが延長されたため、在庫切れの製品が増え、今年は販売が早くなりました。

Joe : ブラック フライデーは、サイバー マンデーよりもはるかに早く、確実に規模が大きくなりました。 全体として、ブラック フライデーは予想を下回りましたが、11 月全体では予想を上回っていました。 競合他社が 11 月の第 1 週から第 2 週に早めに開始したことに対して、いくつかの事柄は反動的でした。

2. PPCにとって異常な年

Aaron : Tinuiti では、大規模なエンタープライズ クライアントに焦点を当てるために、より大きなデータ セットを扱う傾向があります。 そのため、一般的にスマート自動入札は私たちにとって非常にうまく機能する傾向がありました。 しかし、私がスマート自動入札でいつも選ぶ理由の 1 つは、記憶力が不足しているということです。 今年のホリデー シーズンは、昨年の出来事に基づいて作成しようとしなかったため、これが非常に重要なシナリオの 1 つでした。 ほとんどのクライアントに対して、季節調整をかなり宗教的に使用しました。 たとえば、正午が非常に人気のある時間帯である場合、正午に向けて季節調整を開始し、その後に調整を開始します。

3. さまざまなショッピング戦略を使用する

Kirk : Standard と Smart の両方を組み合わせて使用​​するようにしています。 私たちは常にそれらをテストし、何が機能していて何が機能していないかを確認します。 私は常に、スタンダードとスマートの両方で機能するより良い戦略を見つけようとしています。 Standard を使用すると、システム固有の検索語句を指定して、ブランドにとって価値のある情報として (常に変換しているわけではない場合でも) より詳細に制御できます。

場合によっては、製品を複製したり、フィードを使って何かを試したりして、1 つの製品に固有ではない可能性がある上位目標到達プロセスのクエリを取得することもありました。 スマート ショッピングは検索だけでなく、ディスプレイや YouTube などにも適用されるため、検索語を制御できないことに不満を感じるのではなく、広告コンテンツ自体を中心に商品をグループ化して強調する方法を模索しています。その特定の商品グループのスマート ショッピング広告の特定のコールアウト。

ジョー: 先ほど言ったように、ブラック フライデーは通常よりも早く始まり、季節性入札は私たちが期待していたことの枠外に放り出されてしまいました。 私は非常にニッチな製品（時には高額なタイプの製品）を扱う小規模なクライアントと仕事をしているためです。 それらが必ずしも衝動買いではないことは理解しています。 つまり、ユーザーがこの製品を購入するには複数のタッチポイントが必要になることを理解して、1 日の時間帯を見ています。 最初にディスカバリー、Google、ソーシャルで十分にヒットした場合、後で (深夜の時間帯に) 購入に戻ってくることがわかります。 さまざまなスケジュールを調整し、入札とパフォーマンスを向上させる方法を更新しているため、パフォーマンスが向上しています。

4.デジタル初心者の変換とシステムへのデータのフィード

Aaron : 過去 6 か月ほどの間に見られたように、行動を促すフレーズをやや放棄しました。 しかし、デジタルネイティブではないこれらの人々にターンバイターン方式の指示を与えることはうまくいくようです. クリックする場所を伝え、詳細を入力し、購入を行い、いつ配達されるかを知るか、自分で取りに行くことを選択できます.

配送や受け取りの設定などのデータがある場合は、それを賢明に使用する必要があります。 コストと収益センターにも部分的に依存するため、クライアントによって大きく異なります。 そのため、デジタル チームは人々を店舗に誘導する動機を持っていない可能性があるため、それを思いとどまらせたいと考えています。 しかし、もう少し全体論的なクライアントの場合は、フィードを調べて、入札ツールをコーチングして、私たちが望むことを行うようにします. たとえば、特定の人口統計では、この特定の用語または広告のセットは、標準の e-com 配送よりも店舗受け取りの方がコンバージョンにつながる傾向があることがわかります。 次に、そのグループをピボットして、そのグループを設定するためにより多くの来店が必要であることを Smart Bidding に伝えます。 残りは、より従来の方法で行うことができます。

5. レスポンシブ検索広告でメッセージを正しく伝える

Joe : メッセージの特定の要素が表示されるようにするためだけに、ピン留めオプションを使用しています。 それは、私たちが計画を立てる際に必ず考慮するものです。 お客様の前でもお見せします。 そのうちの 4 人がほとんど同じことを言っている場合、これらすべてのバリエーションを追加することが本当に役立つかどうかを尋ねます。 Google は間違いなくフラグを立て、見出しにキーワードを追加するよう促します。

正直なところ、私たちは実際に何が理にかなっているかをいじっており、それが価値提案に焦点を当てているところです. たぶん、製品タイプにとってより意味のある最初のキーワードを固定してから、他のキーワードのテストを検討します. ゆっくりと、私は RSA が好きになりました。 最初はそれほどうまく機能しませんでしたが、機能しているのを見るほど、良くなっています。 RSA は助成金アカウントでインプレッションをすばやく増やすことで非常にうまく機能することがわかりました。

6. 自動化に向けて

Kirk : 私たちは、問題を解決するために自動化をますます検討しています。 Google が自動化に傾倒しているという全体的な考えは、私たちのような PPC マーケティング担当者にとって、しばらくの間物事を実行してきた人にとっては非常にイライラする可能性があります. 私は 10 年以上何かを実践し、学んできたかもしれませんが、特定の変化により、変化したことについての知識がインターンと同じレベルにあることに気付くことができます。 しかし、このフラストレーションの裏側は、PPCer にも進化が必要だということです。 私たちはそのシステムに適応する必要があります。 そして、ZATO の自動化により、キャンペーンの構造やその他のことについての考え方を再発明しようとしています。

具体的には、部分一致キーワードについて考える際に、Google が目標 ROAS の入札を制御できるようにするためのテストを開始しました。他のすべてが除外される非常に厳密に制御された部分一致キーワードはほとんどありません。 これは、「特定の追跡 ROAS でこのキャンペーンから何を得たいか」という観点からではなく、Google のガイドラインを提供してから、上流の目標到達プロセスに到達するための自由という観点から扱っています。

7. キャンペーンをどのように構成しますか?

Aaron : 現在のシナリオでキャンペーンを構成することを考えるとき、コンバージョン ランウェイを検討する必要があります。 スマート自動入札を最も実用的なレベルで考えると、主に期待されるコンバージョン率に注目します。 前進する道は、このグループの人々に何を期待するかという質問から始めるべきです。

Skag とキーワードについて言えば、意図が根本的に異なる場合は、分割します。 そうでない場合は、圧縮します。 Google がどのように統合を進めているかは誰もが知っており、自動化が正しい決定を下すための滑走路を確立しています。 したがって、基本的に、オーディエンス、人口統計、キーワード、またはインタラクションに基づいてグループを分割します。 間違った仮定をしている点までデータを縮小したくはありません。

結論

自動化により、PPCer はマーケティングの戦略的部分により集中することができるようになりましたが、コントロールできることはほとんどありませんでした。 Google は 2020 年に絶えず変更を導入しているため、以前のアプローチを再調整して、競争で優位に立つ時期かもしれません。 これは、マーケティング担当者がシステムの周辺で動作し、より良い結果を得るためにシステムを管理することをサポートすることにより、すべての専門家のアドバイスと推奨事項が作用する場所です.

PPC マーケターとストラテジストは、有料検索業界で前進する方法を理解するために、これまで以上に協力する必要があります。 キャンペーンを追跡、管理、最適化するために、Optmyzr などの効率的なソフトウェア システムを利用することは悪い考えではないかもしれません。 14 日間の無料試用版にサインアップして、私たちの機能を試してみてください。 すべての機能に完全にアクセスできます – クレジットカードは無料です!