アトリビューションと Google アナリティクスに関する洞察: PPC タウン ホール 34

公開: 2022-09-11

PPC 広告主として、マーケティング イニシアチブを常に監視し、測定する必要があります。 最終的な目標は、顧客がどこから来るのかを理解しながら、PPC 予算を使う最善の方法を決定することです。 非常に多くのインタラクションが購入につながるため、アトリビューションは、さまざまなチャネルのパフォーマンスと最終的なコンバージョンをもたらすものを俯瞰できます。 アトリビューションは、ビジネス目標に関する重要な決定を下すのに確かに役立ちますが、適切なモデルを選択することは、想像以上に難しい場合があります。

そこで、PPC タウン ホールに関するこのエピソードでは、業界トップのデータとアトリビューションの専門家を招待し、Google アナリティクスを利用してアトリビューションを活用するためのヒントと戦術を共有しました。

  • 検索ディスカバリー、シニア データ エンジニア、Ken Williams
  • Brooke Osmundson 氏、有料メディア担当ディレクター、NordicClick Interactive
  • Christopher Gutknecht 氏、Bergzeit 社の獲得と最適化のチームリーダー

いつものように、今週のエピソードだけでなく、PPC タウン ホールの以前の版もここで見ることができます。

アトリビューションと Google アナリティクスに関する 5 つのインサイトをご紹介します。

1. PPC における測定の最大の課題

Chris : 私たちは 1 年前から利益入札とアトリビューションに取り組んできましたが、どちらも非常に難しいものです。 うさぎの穴を掘り下げれば掘り下げるほど、より多くの課題が見つかります。 先に進むには、非常に多くの仮定を立てる必要があります。 これまで、2 つのモデルをテストしてきましたが、そのうちの 1 つであるマルコフ連鎖モデルは、すでに運用されています。 マルコフ連鎖モデルを使用します。これは毎日計算され、新鮮な結果が属性チャネルの無駄に追加されます。


Brooke : さまざまなアトリビューション モデルを測定することに慣れていない場合は、モデルの調査を開始して、使用可能な各モデルがマーケティング活動にどのように役立つかを理解してください。 それらを Google 広告と Google アナリティクスに組み込んでいる場合は、相互に比較して、ビジネスに最適なタッチポイントを理解してください。 これらは、クライアントとの会話に値するものです。

新しいアトリビューション モデルの採用に関しては、特にユーザーの行動が変化しているため、少し遅れをとっているように感じます。 ユーザーが時間がかかっており、決定を下すための他のタッチポイントがあります。 クライアントがまだラストクリック アトリビューションを使用している場合、マーケティング活動は全体像を示すことができず、意思決定に悪影響を及ぼす可能性があります。 上部ファネルを殺さないモデルを見つけようとすることは非常に重要です。

2. 「最良の選択」を求める

Ken : 私たちはかなり不完全なデータを扱っています。 それを認め、最適なモデルを見つけるためにさまざまなモデルの意味を考えることは、ビジネス上の課題です。 ビジネスが答える必要がある質問から始めなければなりません。 そして完璧なフィット感はありません。 カスタマー エクスペリエンスには「最良の選択」があり、選択肢が何であるかを考える必要があります。 実験は本当に重要です！

3. Google アナリティクス 4 の新機能

Ken : GA4 には新しいことがたくさんあります。 最も基本的なものの 1 つは、Firebase Analytics が長年使用してきた構造である「イベント駆動型」データ モデルの概念です。 これはモバイルアプリでうまく機能し、Web とモバイルが同じ構造を共有するようになります。 さらに、エンゲージメントの測定方法もかなり変わりました。 従来のバージョンの GA で依存していた主要なエンゲージメント指標はすべて、「エンゲージメント時間」と呼ばれる新機能に置き換えられ、「イベント駆動型」データ モデルで展開され、セッションベースのエンゲージメント指標の問題を解決します。 . 最後に、GA4 はグローバル サイトタグに基づいて構築されているため、タグ マネージャーを変更しなくても、実際にサイトのコードを変更するユーザー インターフェースを変更できます。

4. トラッキング Cookie のフェードアウトに関する課題

Chris : フェードアウトのアイデアは予測が難しく、ファースト パーティのコンテキストよりもクロスサイト トラッキングに重点が置かれています。 私たちは、すでに私たちを傷つけているものからの小さな一歩に取り組むべきだと思います. たとえば、Safari ITP 2.1 は 7 日後にファーストパーティの Cookie データを削除しますが、サーバー側の Cookie を尊重します。 今すぐ改善できることの 1 つは、サーバー側の Cookie に転送して、Safari デバイスで GA Cookie を保持することです。

Ken : プライバシーに関連して対応しなければならないことが 2 つあります。1 つは規制です (GDPR にはしばらく取り組んできましたが、CCPA は米国では新しいものです)。もう 1 つは、人気のあるブラウザーの勢いです。クッキーを制限します。 Apple と Mozilla の両方が提示したビジョンは、Facebook などの企業によるクロスドメイン アクティビティの監視機能を制限したいという願望です。

今できることの 1 つは、JavaScript を使用するのではなく、サーバーから Cookie を書き込むことです。 これは恒久的な解決策ではなく、熟練した開発者の支援が必要なため、多くの企業にとって容易ではありません。

5. アトリビューション最適化のためのデータギャップを埋める

Brooke : ユーザー スティッチングまたはデバイス ID 属性は、より長期的な解決策になると思います。 しかし、今は非常に複雑です。 チームまたは大規模な機関にインフラストラクチャがあるかどうかに関係なく、開発作業を推進する役割に不可欠な人々がいます。 利用可能なデータの種類を知っているので、クライアントとこれらの会話をするのが最善です。 また、組織の目標に最適な方法を見つけるために、少しテストを行う必要があります。 データには常にギャップがあることがわかっているため、クライアントがデバイス ID 属性などの総合的なソリューションに投資できるようになるまでは、利用可能なデータの傾向に基づいて推測する必要がある場合があります。 すべての顧客についてすべてを理解することはますます難しくなってきているため、会社に変化をもたらすものを特定することに集中してください。

Ken : 10 年前、私は顧客のこの 360 度ビューを非常に強く信じていました。 このデジタルデータをすべて手に入れたので、顧客がそのように振る舞う理由をよりよく理解できるようになるという考えでした. そして最終的には、すべてを知っている驚くべきデータを手に入れるところまで到達するでしょう。 それは現実的な願望ではなかったので、業界としてあきらめる必要があると思います. これらすべてのデータ ギャップを埋めることはできず、それに慣れる必要があります。

結論

正直に言いましょう。 帰属に関するこれらの質問の多くに対する「理想的な」答えはありません。 ビジネスに最適なモデルを選択する場合でも、マーケティング イニシアチブを常に評価する必要があります。 そして、Google が私たちのデータを奪い続けているので、私たちは考えを少し広げて、最初の質問に戻る必要があります。ビジネスは何を達成しようとしているのか?

これは、さまざまなモデルを使用して複数のフィールド テストを実験および実行することで成果が得られる場所です。 私たちができるもう 1 つのことは、高度なアトリビューション モデリングを探して、カスタマー エクスペリエンスの「最良の選択」を得ることです。 これについて社内/代理店の開発チームと話し合うことは、バイヤーファネルをより良く微調整するのに役立ちます.