QSRがCOVID-19時代に競争力のあるスパーリングを乗り越えなければならない理由
公開: 2022-05-31過去数年間、クイックサービスレストラン（QSR）ブランドのマーケティングは、スナーク、混乱、互いのキャンペーンの乗っ取り、ソーシャルメディアでのスパーリングに関するものでした。 このカテゴリーでの激しい競争、ファストカジュアルのコンセプトによる販売圧力、消費者の嗜好の変化、ソーシャルメディアの爆発的な増加の中で、QSRは、雑然としたコミュニケーションチャネルを突破するために積極的な戦術に定期的に頼ってきました。
しかし、コロナウイルスのパンデミックが消費者のニーズに大きな進化をもたらし、マーケターに戦術の変更を強いることで（広告を完全に止めないにしても）、通常のアプローチの時間は終わり、この話についてインタビューされたいくつかの業界幹部によると、二度と戻らないかもしれません。
それでも、ブランドメッセージングは継続され、特にQSRは、世界中で外出禁止令が緩和されるにつれてマーケティングを強化します。 QSRマーケティングのリーダーであるマクドナルドは、米国のマーケティングへの支出を、最大の国際市場のいくつかで推定1億ドルと同様の金額で増やす予定です。 しかし、疑問は残ります。これらのブランドや他のブランドのCOVID-19時代以降、マーケティングはどのように見え、どのように聞こえるか？ QSRマーケティングが進化する方法のいくつかは、ハイパーローカルな取り組みや仮想コミュニティの構築に重点を置くなど、明らかになり始めていますが、他の方法は今後数か月で出現する可能性があります。
インフルエンスセントラルのCEO兼創設者であるステイシーデブロフ氏は、マーケティングダイブに次のように述べています。
インフルエンスセントラルが運営する700人の消費者インサイトパネルによると、ユーモアやコメディリリーフで状況を明るくしようとするブランドの試みを歓迎するのは、消費者の21％だけです。 同時に、ブランドは現在の瞬間に鈍感であると見なされることを警戒しています。
「ブランドは会話に参加したいが、会話にはなりたくない」とデブロフ氏は語った。
QSRマーケティングはすでにシフトしています
このカテゴリーのマーケティングは、パンデミックの最初の数か月の間にすでに変化しています。 特に、3月のKFCは、手指衛生に関するコロナウイルスの懸念の中で、英国での最新の「FingerLickin'Good」キャンペーンを実施しました。 5月までに、チェーンはFacebook Messengerでの仮想母の日体験に軸足を移し、人々が社会的な距離を置いて祝うのを助けました。
TalkwalkerのCEOであるToddGrossmanは、マーケティングダイブに次のように述べています。 。
「最近の会話では、愛とコミュニティへの奉仕をテーマにしています。このアプローチは、過去2か月で増加した、より高いエンゲージメントと前向きな感情の観点から機能しているようです」と彼は付け加えました。 KFC、ウェンディーズ、チックフィレイはすべて、ますます前向きな感情を示しています。
「データポイントは、COVIDのパンデミックの間、そしてその後の生活がどのように見えるかを証明していると思います」と、ソーシャルコンテンツ会社Fullscreenのゼネラルマネージャーであるジョンホールドリッジはマーケティングに語った。運転。
代わりに、QSRは、今日と明日に本当に関連があると感じる3つのことに焦点を合わせ始めたと彼は説明しました。労働者と消費者の健康と安全。 食品の品質、特に食肉工場での発生に関する懸念。 そして、パンデミックの広範な影響に基づく感情的で明るいトーン。
「（QSRの）口調は、お互いの争いが少なくなり、消費者へのより楽観的なメッセージになると思う」と彼は付け加えた。
たとえば、バーガーキングは視覚的な看板を一体感のメッセージに変更し、チェーンは有益な例を提供しているとホールドリッジ氏は述べています。
「彼らはWhopperのマーケティングに複数の側面を持っていましたが、結局のところ、彼らはWhopperをマーケティングしています。彼らの終盤はそのサンドイッチです」とHoldridgeは説明しました。 「彼らは、結局のところ、彼らは単なるQSRであるという事実から逸脱していません。それは、今、本当に、本当に関連していると思います。私にとって、それは、人々がその信憑性、関連性、そして正常性の要素を持っています。マーケティングメッセージで探しています。」
よりハイパーローカルなアプローチ
パンデミックの変化に対処するためのアプローチが変化するにつれて、マーケティングは進化し続けます。特に、QSRは、今後数か月間断続的に緩和される可能性のある外出禁止令や食堂の閉鎖の結果として売上損失の対象となるためです。
「地理的領域は不均一に開き、発生に基づいて閉じる可能性があります。したがって、ハイパーローカライズされたマーケティングは、全国的な[QSR]ブランドキャンペーンよりも高くなると思います」とDeBroff氏は述べています。
ナショナルブランドマーケティングと個々のフランチャイジーマーケティングの間の既存の綱引きは、レストランが地理的地域間のブランドの混乱を避けようとしているため、悪化するだけです。 DeBroffによると、これはローカライズされたデジタル支出の増加と地元のソーシャルメディアインフルエンサーの関与につながる可能性があります。
「私たちが以前に見たものとは対照的に、そのマーケティングの声を所有することに本当に焦点を当てている、はるかにハイパーローカルなマーケティングへの移行が見られると思います」と彼女は言いました。
「私たちはすぐに通常の生活に戻るつもりはありません。」
ジョン・ホールドリッジ
フルスクリーン、ゼネラルマネージャー
消費者の日常生活が変化するにつれて、QSRが、進化する食事、配達、またはテイクアウトの状況とは別に人々に到達する機会もあるかもしれません。 マクドナルドのベルギーは、家で立ち往生している間にますますパズルで遊んでいるファンと交流するように見えたので、500ピースのハンバーガーパズルを作成しました。 Wendy'sが「Fortnite」、卓上ロールプレイングゲーム、そして最近では「Rick and Morty」モバイルゲームとの統合で行ったように、同様の取り組みはすべてのタイプのゲームを中心に展開する可能性があります。
「この戦略は、カードゲーム、ボードゲーム、ビデオゲームを探索する人が増え、その場に避難することで利益を生む可能性があります。Talkwalkerでは、パンデミックの前と最中に、自称ゲーマーファンの大部分を見ることができます。ウェンディーズ]他のQSRブランドと比較して」とグロスマン氏は語った。
Wendy'sは、ゲームだけでなくゲーミフィケーションでも実験を行い、TwitterユーザーがSpotify、Twitch、およびそのWebサイトで手がかりを見つけることを奨励する「サイバー検索」を開始しました。 ゲーミフィケーションは、パンデミック生活のストレスからの脱却を消費者に提供しようとしているマーケターによる使用率の上昇を見る可能性があります。
フルスクリーンのホールドリッジ氏は、「人々は今、帽子をかぶって、目の前にあるすべての狂気から心を遠ざけているように感じる何かが必要だと思う」と語った。 「そのゲーミフィケーション要素は迷子になるための素晴らしい方法です...私たちは、楽しみの要素、脱出の要素、そして実際にこの種の新しい通常の一部になる何かとして、ますます増加するのを見るだろうと思います。 「私たちはすぐに通常の生活に戻るつもりはないからです。」
危機の先を見据えて
外出禁止令が世界中でロールバックされたとしても、パンデミックの影響がしばらく続き、日常生活のあらゆる側面に影響を与える可能性があることは明らかです。 しかし、一部の消費者はすでにCOVID-19関連の広告にうんざりしており、パンデミックが続く中、マーケターから何か新しいものを探しています。
「オンラインでのパンデミックに関連するものを見ると、1億6000万件を超える結果が得られました。それは、1億件を超える結果で減少しましたが、それでもかなりの量ですが、これらの特定の主題に関する会話は減少しました。他にもあります。人々がオンラインで話したいこと」と、トークウォーカーのグロスマンはマーケティングダイブに語った。
グロスマン氏は、ピボットするために、さまざまな消費者グループへの特定のメッセージ（通常の時間でも多くの作業が必要になる可能性がある）が利益をもたらす可能性があると述べています。 しかし、QSRマーケターは、戦術を習得するのに適している可能性があります。
「これらのQSRマーケティングチームは非常に創造的であり、市場シェアに関しても非常に競争力があると思います。[パンデミック]の最中および直後に高度な創造性と革新が見られると思います」と彼は言いました。
「市場シェアをめぐって争うのではなく、彼らは自分たちの市場シェアの量を求めて戦おうとしているだけだ」と語った。
ステイシーデブロフ
インフルエンスセントラル、CEO、創設者
しかし、不況や不況でさえ、市場シェアを獲得するのはさらに困難になります。
「市場シェアをめぐって争うのではなく、自分たちの市場シェアを争うだけだと思う」とデブロフ氏は語った。
市場シェアを求めて戦う場合でも、自社のボリュームを増やすために戦う場合でも、QSRは、何年にもわたってスペースを定義してきたスマックダウン戦術に戻ることはできません。
「マーケターは、今年の残りの期間は基本的に存在しないため、プレイブックにマッチする必要があります。これは、再び数ドルを投じるあらゆる種類のビッグイベントです」とホールドリッジ氏は述べています。 「しかし、QSRの場合、（マーケティングで）正常に戻る方法を考え出すことは、少しの共感と、彼らの口調やマーケティングメッセージに忠実なこととの間の境界線を踏むような感じだと思います。それがそれらのQSRをユニークなものにしました。」