バザールの声
公開: 2023-06-29マーケティングがそのまま公園を散歩するようなことはめったにありませんが、不況下でのマーケティングは基本的にゆっくりと這うようなものです。 経済的に困難になると、顧客は予算を厳しくし始めます。 それが本当の景気後退であろうと単なる景気後退であろうと、いつもはお気に入りの商品を満喫したり、新しい商品に挑戦したりしていた同じ買い物客が、自分の購入についてより厳しい目を持つようになりました。
そして顧客の支出が減ると、企業もそれを感じます。
では、競争が激化する環境で市場シェアを争っており、減り続けるマーケティング予算でさらに多くの成果を上げようとしているブランドは何をすべきでしょうか? 顧客を獲得して維持するには、すべての顧客が重要であり、あらゆるやり取りが重要です。
クアルトリクスの 2023 年世界消費者動向レポートによると、顧客の 80% が、顧客体験が悪かった場合にはブランドを切り替えると回答しています。 つまりプレッシャーがかかっているということです。
不況下でのマーケティング戦略
不況マーケティング、つまり景気後退時のマーケティングには、ある程度の戦略的思考が必要です。 不景気の間、企業は中核となる在庫の市場シェアを守り、新製品を導入して成長させ、コンテンツを効率的に制作し、広告インプレッションコスト（CPM）を最大化し、一般に少ないコストでより多くの成果を提供する必要があります。
コア製品の市場シェアを守る
景気後退の可能性への予想とコストの上昇により、あらゆる層の消費者支出が減速しています。 伝統的にこの傾向に逆行してきた高所得消費者の支出さえも減少している。 どこの顧客も、より多くの利益を得ようとしているため、ブランドはベストセラーや主力在庫の市場シェアを維持する方法を見つける必要があります。
スムーズなショッピング体験を生み出す
小売業者にとって、最も強力な攻撃的な戦略の 1 つは、顧客にスムーズなショッピング体験を提供することです。 それは何を意味するのでしょうか？ あなたとの取引をできるだけ簡単にします。 基本的に、顧客は何が予想されるかを正確に知っている必要があり、顧客側で余分な労力を必要とする障害や問題に遭遇すべきではありません。
Gartner の調査によると、労力のかかるエクスペリエンスを経験した顧客の 96% がブランドを切り替える準備ができているのに対し、労力の少ないエクスペリエンスを経験した顧客のうちロイヤルティの交換を検討したのはわずか 9% でした。 スムーズなショッピング体験とは、多くの場合、顧客がいる場所で出会うことを意味します。 これは次のようになります。
- ソーシャルメディアプラットフォーム上のターゲットを絞った製品ギャラリーとクリックスルー購入
- あるいは、ソーシャル メディアでの言及からコンテンツを取得する商品ページのビジュアル ギャラリーにより、商品が実際の顧客に対してどのように見えるかを買い物客に示すことができます。
- また、製品ページに便利な Q&A 機能を実装すると、貴社と貴社の忠実な顧客が、まだ購入過程のリサーチ段階にある潜在的な購入者からの質問に答えることができ、視聴者に必要なときに必要な情報を提供できます。
この種のユーザー生成コンテンツ (UGC)、つまり、ブランドではなく消費者が作成した製品情報やレビュー、ソーシャル画像、ビデオなどは、買い物客との摩擦を最小限に抑えようとしているブランドにとって非常に重労働です。
コードレス電話機の欧州市場リーダーである Gigaset は、製品ページでの質問と回答を含む UGC 戦略を採用し、大きな効果をあげました。 このブランドでは、15 か月以内にコンバージョンが 70% 増加しました。
ギガセットの製品は複雑であり、顧客は通常、購入前に十分な調査を行うため、質問と回答を製品ページで直接利用できるようにすることで、カスタマー ジャーニーにおける摩擦が軽減され、顧客の信頼が高まります。
忠実な顧客に追加の価値を与える
顧客がお金に困っているとき、タイミングよくプロモーションやセールを行うことで、買い物客をあなたのブランドに惹きつけることができます。 インフルエンスター会員を対象とした最近の調査では、回答者の 85% が、購入インセンティブを受け取るとインフレ時に忠誠心を保つのに役立つと回答しました。
よく計画されたブランドロイヤルティプログラムなど、顧客がすでに知っていて気に入っているもの、つまりブランドの中核となる製品を使い続ける金銭的な理由を顧客に与えると、天秤があなたの方向に傾く可能性があります。
新製品の成長を構築および維持する
おそらく、すでによく売れている製品についてはあまり心配せず、顧客が未知の量のものにお金をかけることをためらう不況下での新製品のマーケティングに関心があるのかもしれません。
たとえ景気が良くても、何か新しいものを立ち上げるのは緊張するものです。 差し迫った不況の脅威を考慮すると、大惨事が発生する可能性があります。 さらに、いくつかの戦略的なプレーをすれば、真の勝者を手に入れることができるでしょう。
ターゲットを絞ったサンプリングによるレビューの募集
製品ページにレビューがなければ、すでに顧客の 3 分の 1 を失っていることになります。 それは、レビューのない製品は購入しないと言う消費者の数です。 まだ発売されていない製品のレビューをどのように取得しますか? 対象商品のサンプリング。
サンプリング プログラムでは、新製品が潜在的な顧客の手に渡され、実際に試して使用し、レビューしてもらうことができます。 サンプリングは、他の顧客が新製品を発見し、安心して購入できるようにするために UGC を探す効果的な方法です。
クラフト ハインツが 8 つの新しいフレーバーのサラダ ドレッシングを導入する準備をしていたとき、ブランドは最初に、本物のフィードバックを求め、UGC を通じて認知度を高めるために、対象を絞った 3 つのサンプリング キャンペーンを開始しました。
このキャンペーンは、アーンドメディアを通じて予想の 2 倍のレビューを獲得し、プログラムへの投資の 5 倍以上を獲得しました。
顧客のフィードバックに耳を傾ける（そしてそれに基づいて行動する）
新製品の視聴者を構築する場合、単に顧客のフィードバックを求めるだけでは十分ではありません。 良いレビューも悪いレビューもすべて、製品の実現可能性と顧客のニーズについての貴重な洞察となります。 顧客を理解し、フィードバックに基づいて行動することで、忠実な顧客の集団と、天気の良い日にはお金を使う集団との間に違いが生まれます。
ユニリーバは不況下でのマーケティングに慣れている。 このブランドは、再配合製品に関する顧客からの苦情の傾向に気づき、不良バッチとの関連性を発見しました。 同社は影響を受けた顧客に連絡を取り、製品を交換し、新しいフォーミュラの利点について顧客に教育しました。これはまさにレモンからレモネードの状況です。
しかし、フィードバックに基づいて行動するということは、苦情に対処するだけではありません。 顧客感情を分析すると、相互プロモーションやマーケティングのギャップの機会も浮き彫りになる可能性があります。 ユニリーバのブランド TRESemme は、ケラチン スムース ヘアケア シリーズのレビュー担当者が、結果を維持するために翌日ドライ シャンプーを推奨していることに気づきました。 TRESemme には Keratin Smooth ラインにドライ シャンプーがなかったので、このブランドは他のラインのドライ シャンプーを宣伝し、推奨しました。
その結果、あらゆる面でよりスムーズな (冗談です) ショッピング エクスペリエンスが実現します。
肯定的 (および否定的) レビューの力を活用する
あなたは自社の製品を信じています。 みんなに愛してもらいたいですよね。 しかし実際には、否定的なレビューもつきものです。 批判的なレビューは、製品の改善、マーケティングのギャップの発見、顧客ニーズの調査に不可欠ですが、製品の信頼性を高めることにもなります。
多くの買い物客は、否定的なレビューは肯定的なレビューと同じくらい、あるいはそれ以上に重要であると考えています。なぜなら、5 つ星評価しかない製品は少し疑わしいように思えるからです。 批判的なレビューは、顧客が製品が自分のニーズに適合するかどうかをより完全に把握するのに役立ちます。 本物の信頼と忠誠心を築きたいのであれば、良いレビューもあまり良くないレビューも含め、すべてのレビューを受け入れてください。
少ないマーケティング予算でより多くの成果を実現
不況時に縮小するのは顧客予算だけではありません。マーケティング予算も打撃を受けています。 しかし、それは利害関係者が結果の低下に満足していることを意味するものではありません。 では、どうすればより少ないコストでより多くの成果を提供できるのでしょうか? UGC を活用するブランドは増えています。
限られたリソースで作業している場合、UGC はコンテンツを作成する効率的な方法であり、顧客にも好まれています。 買い物客の大多数は、何を買うか、あるいは買うかどうかを決めるときに、ブランド コンテンツよりも UGC に依存しています。 また、UGC は不況下のマーケティングに特に効果的です。
ブランドに信頼性を与え、顧客の質問に答え、新旧を問わず製品の認知度を高める最も賢い方法の 1 つは、製品を使用している人々の意見に耳を傾けることです。
ペトコはこれを直接経験しました。 このペットケア小売業者は、ブランド認知度の向上を目的としたサンプリング キャンペーンにより、オーガニック検索のトラフィック、コンバージョン、訪問あたりの収益が大幅に増加しました。 このブランドは、ホリデー シーズンの初めに話題になったレビューやソーシャル メディアへの投稿から特に大きな恩恵を受けました。潜在的な顧客は、サンプルを受け取ったユーザーからの本物のユーザー作成画像を見て、他の方法では得られなかった季節の製品に関する回答を得ることができました。渡されました。
不況をうまく乗り切るために顧客の信頼を高める
マーケティングは、最良のタイミングで成功するのが難しい場合があります。 しかし、不況下でのマーケティングはまったく別のレベルです。 多くのブランドがマーケティング オートメーションから生成 AI に至るまで、あらゆる新しいテクノロジーを日常業務に導入しているため、顧客は今まで以上に本物のショッピング エクスペリエンスを重視しています。
クアルトリクスのグローバル消費者動向レポートでは、顧客ロイヤルティを獲得するための 2023 年のトップトレンドとして人とのつながりを挙げており、UGC を通じて信頼を構築することは、顧客が求める本物の方法でつながるための優れた方法です。 ブランド愛好家のコミュニティが成長するにつれ、どんな経済的嵐にも耐えられるようになります。
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