eコマースの収益の削減：英国のレポート

公開: 2022-06-30

チャプター01

調査方法とオーディエンスデータ

2020年7月、Yotpoは、英国の1000人のeコマース買い物客を対象に、 Z世代、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーム世代の4つの異なる人口統計を対象に調査を実施しました。

主要なオーディエンスデータ

調査対象の買い物客のうち、 42％近くがほとんどの買い物をオンラインで行っていると答え、 11％がすべての買い物をオンラインで行っていると答えています。
衣料品やアクセサリーは、他のどの業界よりもはるかに優れており、現在人々が購入しているものの1位（87％）であり、次に食品および飲料（69％）、化粧品およびスキンケア（52％）、家庭および庭（50％）が続きます。

当然のことながら、最も一般的に返品されるアイテム（50％）として、衣服とアクセサリーが主流です。
COVID-19のパンデミックが始まって以来、調査回答者の63％がオンラインで買い物をする頻度が高くなっています。

第02章

eコマースの悪夢：収益率の上昇

eコマースの返品に影響を与える最大の要因を特定するために、まず一歩下がって、買い物客が最初に購入するきっかけを特定しました。

購入時に以下のオプションの重要性を評価するように求められたとき、回答者の76％が「詳細な製品説明」を「非常に重要」と回答しました。 続いて、 「返品および返金ポリシー」（69％）および「カスタマーレビュー」（59％）が続きました。

特に興味深い発見は、Z世代の中で、顧客のレビューを「非常に重要」と評価する回答者の割合が、全体の平均である59％よりも高いことです。 67％までジャンプします。ミレニアル世代の場合、 68％。

さらに、顧客の写真の重要性を評価するように求められたとき、 Z世代の33％がこれを「非常に重要」と評価しました。ミレニアル世代の場合、 35％に跳ね上がります。どちらも全体の平均である27％よりも高くなっています。

次に、問題の根本を突き止め、回答者に返品した理由の上位3つを尋ねました。

買い物客は、商品を返品する最大の理由として圧倒的にフィットの問題（66％）を選択し、次に商品が説明とは異なり（39％）、オンラインとは異なるように見えます（36％）。

主なポイント

収益率の上昇は悲惨に思えるかもしれませんが、希望はあります。

私たちが収集したデータは、顧客レビューとユーザー生成コンテンツ（UGC）の組み合わせが、顧客が最初に適切な購入を行い、返品プロセスを軌道に乗せないようにするのに役立つという説得力のある証拠を提供します。

さらに、返品が発生した場合は、商品を返品するプロセスが可能な限り前向きであることを確認することが不可欠です。柔軟な返品ポリシーは重要ですが、 SMSを介して返品を行った顧客に再度働きかけると、不満のある返品先をブランドに忠実なリピーターに変えることができます。

第03章

レビューとUGCでリターンと戦う

返品との戦いでは、当然のことながら、最良の戦術は買い物客を最初から完璧な製品に導くことです。 良い第一印象を与えるチャンスは1回だけです。「ブランドからオンラインで初めて購入し、返品する必要があった場合、ブランドから再度購入する可能性はどのくらいありますか？」と尋ねられたとき。 調査回答者の30％が「ありそうもない」と答えました。

顧客が正しい購入決定を下すのを支援することになると、ユーザーが作成した写真やビデオだけでなく、レビューや評価でオンラインとオフラインのギャップを埋めることが重要です。これらはすべて、重要な製品情報を伝えるのに役立つと同時に、信頼性の感覚を伝えるのに役立ち、潜在的な購入者があなたの製品が実際にどのように見えるかを想像するのに役立ちます。

戦略

1.）SMSレビューリクエストでさらにレビューを収集する

テキストでレビューをリクエストして、SMSの高いクリック率を活用してください。 SMSレビューリクエストでは、メールレビューリクエストと比較して66％高いコンバージョン率が見られます。 調査した回答者の59％（ミレニアル世代とZ世代の数が多い）は、購入決定を促す上で顧客のレビューを「非常に重要」と述べています。高品質のレビューとUGCを収集し、それらをオンサイトでインテリジェントに表示する場合、買い物客が最も一般的な返品の落とし穴を回避するのに役立ちます。

2.）顧客の質問に答える

すべての製品についてQ＆Aセクションを提供することにより、顧客が簡単に質問できるようにします。過去の購入者とチームの両方から迅速で信頼性の高い回答を得ることができるため、オンラインでの商品の外観や説明と、購入者の玄関先での実際の商品の表示とのギャップを埋めることができます。これにより、買い物客が最初に適切な購入を行う可能性が高くなります。

3.）表面関連のレビュー

AIテクノロジーを備えたオンサイトのレビューウィジェットを使用すると、レビューでの目立ち度に応じてトピックフィルターを自動的に表示できます。これにより、買い物客は、「配達」、「サイズ」、「価格」、「肌のタイプ」、「フィット」など、最も関心のあるトピックでレビューを簡単に並べ替えることができます。フィット感の問題は、購入者が商品を返品する最大の理由として浮上したため、これはその問題を芽に食い込ませるのに役立ちます。

4.）オンサイトギャラリーに参加する

サイトやソーシャルチャネル全体に美しく表示された実際の顧客の写真やビデオのギャラリーを使用して、買い物客が「実際には異なって見えた」と「説明どおりではなかった」という一般的な返品の落とし穴を回避できるようにします。 Visual UGCは、潜在的な購入者のオンラインとオフラインのギャップを埋めるための武器として最適なツールです。

さらに一歩進んで：ビデオで製品に命を吹き込む

44％の人が、製品に関するビデオを見た後に製品を購入する可能性が高くなっています。しかし、ブランドが制作したビデオは、他の買い物客が録画したものと同じ影響を与えるわけではありません。

ビデオレビューは、買い物客が実際に商品を視覚化するのに役立つさらに強力な方法であり、収益を促進する上位3つの要因のうちの2つを解決するのに役立ちます。ユーザーが作成したビデオコンテンツを収集、モデレート、公開することで、潜在的な購入者が実際に製品を思い描くことが容易になり、製品が説明された方法と「異なる」という懸念を解決するのに役立ちます。

ブランドスポットライト：Green People

スキンケアブランドのGreenPeopleは、買い物客を適切な製品に導くためのより良い方法を必要としていました。これは、スキンケア、化粧品、ヘアケア、歯科などにわたる同社の複数の製品ラインを考えると、最も簡単な作業ではありませんでした。

Green Peopleは、Yotpoレビューをオンサイトで実装することにより、この問題の解決を支援しました。これらのレビューを最大限に活用するために、カスタム質問を追加して、年齢、製品の使用期間、肌のタイプなど、顧客から特定の非常に有用な情報を求めました。 ブランドはまた、買い物客が特定の懸念に最も関連するレビューを検索できるように、製品ページにスマートフィルターを追加しました。 次に、Green PeopleはYotpoのQ＆Aウィジェットを有効にして、顧客の質問に直接回答できるようにしました。最後に、レビューやInstagramから写真を集めて、製品ページに紹介しました。

「乾いた髪の人は、自分のニーズに合わせたシャンプーを自信を持って購入できるようになりました。これはすべて、有益なレビュー、Q＆A、写真を収集して、製品ページにインテリジェントに表示できるためです」と、創設者のCharlotteVohtz氏は絶賛しています。。

第04章

SMSで返品後にLTVを運転する

すべてを正しく行っていても、返品が避けられない場合があります。これは、ファッション業界でよく理解されている「ビジネスを行うための価格」であり、 2019年の返品削減調査によると、ファッションの買い物客の61％が、意図したよりも多くの商品を意図的に注文したと主張しています。

最新の調査では、すべての業界の消費者の39％が、返品が容易なため、保持する予定よりも多くの製品を購入することがあると述べています。 特にミレニアル世代の場合、これは最大47％になります。 Z世代の場合、49％。

それで、解決策は何ですか？買い物客が返品を意図して購入するのを思いとどまらせるために、返品プロセスをできるだけ難しくしますか（つまり、同じ製品の複数のサイズを購入する）？ それは実際には正反対です。

リターンを受け入れる：ドレーパージェームズ

現代的なアメリカのファッションブランド、ドレーパージェームスは、「南部の魅力に浸り、フェミニンでかわいらしい」もので、その多種多様なドレスで買い物客に特に愛されています。

ブランドのeコマースディレクターであるHelenNightingaleによると、Draper Jamesは当初、レビューを使用して返品に対抗するためにYotpoを利用しました。これは、「ドレスは当然、返品率が少し高い製品カテゴリである」ためです。レビューは、DraperJamesサイトの各ドレスの横に掲載されている堅牢なサイジングとフィットガイドに付随します。

しかし、ナイチンゲールは、彼女が帰還者の間で見た興味深い現象に注目し続けました：

「興味深いパターンがあります。返品を行う顧客は、一度購入しただけで完了した顧客よりも、実際には長期的にブランドに再び関与する可能性が高いことがわかります。」

主なポイント

ドレーパージェームスが経験したように、リターンは必ずしもあなたのビジネスにとって死のキスではありません。 実際、私たちの調査結果に基づくと、柔軟な返品オプションを提供し、SMSを介して帰国者に再度働きかけることで、全体的な顧客満足度とLTVの向上につながると信じる説得力のある理由があります。

収益の最適化：柔軟に対応する

商品を返品するための好ましい方法を尋ねられたとき、回答者の39％が「郵便局に荷物を降ろす」ことを選択しました。 続いて、「郵便物/宅配便で荷物を受け取る」（33％）と「店頭での返品」（16％）が続きました。

続いて、希望する返品方法が提供されていなくても、店舗から購入するかどうかを尋ねました。 ほぼ20％がノーと答えました。 これを、参加者の44％が返品ポリシーのためにオンライン注文を放棄したと主張したという事実と組み合わせると、柔軟なポリシーが消費者にとってより良い体験を生み出すために不可欠な部分であることが十分に明らかになります。

Draper Jamesは、顧客が自分のニーズに最も便利で最適な返品オプションを選択できるようにすることの重要性を理解しています。返品または購入品の直接交換（Happy Returnsを通じて直接、郵送または店頭で）の3つの異なるオプションを提供し、買い物客が希望する返品方法を見つける可能性を大幅に高めます。

スナップショット：リターンエクスペリエンス

調査した回答者の半数以上が、マイナスの返品経験により、小売業者と再び買い物をしなくなったと述べています。
90％は、返品が容易な店舗から注文する可能性が高くなります。
「返品手数料を請求する店舗に注文しますか」と尋ねられたとき、54％が「いいえ」と答えました。

SMSを介した再エンゲージメント

返品後は、顧客との会話を開始するのに最適な時期です。 最近の別のYotpo調査によると、消費者の51％は、お気に入りのブランドとテキストをやり取りできることに関心を持っています。 SMSの平均開封率（なんと98％ ）と組み合わせると、重要な瞬間に送信されるパーソナライズされた、思慮深く調整されたメッセージが、不満を持った帰還者を熱心なリピーターに変える方法を簡単に確認できます。

この残念な購入体験についてお客様に謝罪し、購入を返品した理由を尋ねます。次に、そもそもなぜ戻ってきたのかに基づいて、ブランドに再び関与するインセンティブを提供します。アイテムは壊れていましたか？彼らに無料で新しいものを送ることを申し出てください。彼らは間違ったサイズを購入しましたか？次の購入で10％オフになります。彼らが買ったものが気に入らなかったのですか？他のいくつかの製品オプションを提案し、5ポンド割引のクーポンを送信します。

結論

顧客の返品率は、年々悪化しているだけですが、新興企業や確立されたeコマースブランドにとって最大の危険の1つです。

良いニュースは、カスタマージャーニーの重要なポイントで影響力のあるカスタマーレビューとUGCを収集して表示し、買い物客が初めてサイトにアクセスしたときに完璧な製品に導くことで、ブランドが返品に真正面から取り組む力を持っていることです。

さらに、返品が避けられない場合は、パーソナライズされたSMSメッセージを介して再エンゲージすることにより、失望した返品先を満足のいく忠実な顧客に変えることができます。

Yotpoが、レビュー、 UGC 、 SMSマーケティングで、収益と戦い、LTVを推進するのにどのように役立つかを学びましょう。