Amazon を超えて: 小売店メディア ネットワークを最大限に活用する

マーケターは常に、熾烈を極める競争に対して優位性を与えるため、あるいは無数の選択肢（そして気を散らすもの！）に直面している消費者を常に念頭に置くための次の大きなことを探しています。

そして、現在のマーケティングにおける次の目玉は間違いなく小売メディアです。

少し前までは、検索とソーシャルの支配的な双子のダイナモの赤毛の継子として広く見られていたかもしれませんが、現在では小売メディアは米国で 2 番目に急成長している主要な広告フォーマットであり、支出額はこれを上回ると予想されていますeMarketer によると、従来のテレビは 10 年半ばまでに普及する予定です。

リーチと広告能力の両方の点で Amazon が現在の王者であることは間違いありませんが、驚くほど多様な小売メディア環境には多数のプレーヤーが存在します。 eBayのようなマーケットプレイス。 Walmart、Target、Best Buy などの量販店。 クローガー社やアルバートソンズのような食料品店。 Instacart のような小売業者をサポートする配送サービスも含まれます。

そして、小売メディア ネットワーク (RMN) の数は増える一方です。

遅れをとっている場合は、腕まくりをして、このデータ豊富な小売メディアの世界に飛び込みましょう。そうすれば、このスーパーチャージされた領域のオプションのどれがあなたのビジネスに最適かを判断できます。

競争の激化：ウォルマート、イーベイ、その他の小売メディアネットワークは、小売メディアのパイにおけるアマゾンの部分に食い込もうとしている

Amazon は 2012 年に最初の小売メディア ネットワークを立ち上げ、ここ数年はその機能に多大な投資を行ってきました。 現在利用可能なさまざまなネットワークの中で最も成熟しており、ほとんどのマーケティング担当者が最もよく知っているネットワークであることは疑いの余地がありません。

しかし、他の小売業者は、マーケティング担当者に対する Amazon の核となる価値提案に注目しました。それは、当社の膨大な自社データのストアを活用して、プラットフォーム上で調査、比較、購入している顧客とのつながりを強化し、製品やブランドを目の前に届けることです。

これは、iOS 14.5 以降のデータを大量に消費する今日のブランドにとって、非常に価値のあることです。 そして、コンバージョンポイントに非常に近いその種の行動データを持っている企業はAmazonだけではありませんでした。 多くの企業が小売メディア ネットワークにより多くの支出を割り当て始めたため、新たな競合他社があらゆる場所に出現し始めました。

出典: eマーケター

Walmart、eBay、Target などの従来の小売業者は、Amazon 自体が自社の市場をオープンにしたデマンドサイド プラットフォーム (DSP) などの新機能で先導し続けているにもかかわらず、Amazon に匹敵するように広告機能を拡張するために急速に動いています。データを活用することで、ブランドはオープン ウェブや OTT、その他のオプションでキャンペーンをターゲットにできるようになります。

しかし、広告主は選択肢を渇望しており、アマゾン以外のプレーヤーも注目している。 今年最も急速に成長している米国のデジタル広告ビジネスの 2 つは、Walmart と Instacart の RMN です。 eMarketerは、ウォルマートの広告事業が2023年に42.0％、インスタカートの広告事業が41.3％増加し、アマゾンの現在の成長率を上回ると予測している。

出典: eマーケター

食料品店からデパートに至るまで、あらゆる小売業者が、その貴重な購入時点データを広告ネットワークとして収益化する方法を模索しているように見えるかもしれません。

しかし、それはすべての新しい小売メディアの機会が平等に生み出されるという意味ではありません。 ケーキを持って食べたい場合 (ケーキはデータです)、どこに広告費を費やすかを慎重に選択する必要があります。

まずは、Amazon 以外の確立された主要な小売メディア ネットワークから始めるのが良いでしょう。

• ウォルマート:量販店は、この分野ではアマゾンに次ぐ第 2 位であり、アマゾンの広告費の重要な競合相手としての地位を確立するために大幅な進歩を遂げており、現在、スポンサー付きブランド広告、ブランド ストア、ビデオ掲載、ディスプレイのセルフサービス (DSS) を提供しています。 )、および独自の DSP。 Walmart+ はまた、強力なパートナーシップとさまざまな新しい魅力的な広告フォーマットの立ち上げを通じて、自社のゲームをレベルアップすることも目指しています。
• Instacart: Instacart は 2020 年に自社のセルフサービス広告プラットフォームである キャロット Ads を立ち上げ、Sprouts Farmers Market と提携して小売メディア ネットワークを立ち上げるなど、広告主へのサービスを拡大し続けてきました。 キャロット広告を使用すると、小売業者はプラットフォーム上で広告を掲載できるだけでなく、インスタカートの広告技術、広告製品、エンジニアリング、営業人材、データの洞察を自社の e コマース サイトで活用することができます。
• Target: Roundel は、Target の社内メディア会社として 2016 年に設立され、その後 Target の小売メディア ネットワークの一部として再考され、過去 2 年間で 60% 成長しました。 機能には、製品広告、検索広告、インフルエンサーからの共同ブランド コンテンツ、チャネル全体のミックスメディア広告、ディスプレイ広告が含まれます。
• eBay: OG デジタル マーケットプレイスは、かなり長い間、広告主にプロモート リスティングのオプションを提供してきましたが、小売メディア戦略を強化し始め、最近、検索内のプレミアム広告プレースメントへの優先アクセスを提供するプロモート リスティング アドバンストのベータ版を導入しました。また、広告主は予算とキーワードの制御機能を使用して、リスティングへのトラフィックを増やすことができます。 eBay には、検索上位表示広告やネイティブ ディスプレイ広告などの他の広告オプションもあります。

小売メディアには、ウォルマートやターゲットのような小売業者に対してアマゾンを不利な立場に置く決定的な傾向が 1 つあります。それは、店内体験のデジタル化です。

オンラインから店舗へ: 小売メディアは実店舗での体験を変革する機会を提供します

小売メディアは現在 400 億ドル近くの産業ですが、それは常にデジタル空間に限定されてきました。 現在、こうした小売業のサイロ化が崩壊しつつあり、ウォルマートやターゲットのような実店舗の大手企業以上にそれを喜んでいる企業はいない。

Insider Intelligence の調査によると、米国の主要な実店舗小売業者のほとんどは、スーパーボウル規模の客層を獲得しているウォルマートとターゲットを含め、より大きな店内客層を抱えていると報告されています。

Amazon の実店舗の顧客 (Go、Fresh、Style の店舗全体) は、実店舗のリーダーたちに引けを取らないため、Amazon 以外の小売業者が輝けるチャンスはそこにあります。 実際、ウォルマートの店舗内の聴衆は、アマゾンの膨大なオンライン聴衆とほぼ同じ規模です。

ソース・ターゲット

物理的空間のデジタル化には、微妙なバランスが必要です。小売業者は、消費者が潜在的な購入を拒否するのではなく、店舗で消費者が触れたいと思う種類の広告を確実に配信する必要があります。 それはクリエイティブそのものから始まります。 eMarketer の報告によると、米国の買い物客の 22% は、人目を引くユニークな店内広告に惹かれています。

同じ調査では、消費者も情報を求めていることがわかりました。 32% は、店内小売メディアに最も望まれる機能はプロモーションやセールに関する情報であると考えており、19% は購入する必要がある商品について思い出してもらいたいと考えています。

ソース: シックスティーン:ナイン

店舗前のキオスクや通路間のサイネージから、デジタル棚やレジ通路に至るまで、デジタル店内サイネージの可能性はほぼ無限です。 しかし、物理的な空間での選択は慎重に行う必要があります。生き生きとしたポップアップ広告で買い物をしたいと思う人はいませんし、広告があなたの買い物習慣について知っているように見えることに不気味さを感じたりする人はいません。

出典: eマーケター

この分野で実験していると、何がうまくいかないのかを聞くことになるでしょう。 顧客は店内広告に気づき、それが煩わしい、またはイライラするとブランドに知らせることを躊躇しません。

これは、ブランドにとって、購入ポイントに近い顧客と対話する新しい方法を見つける大きな機会です。 また、Amazon 以外の小売業者にとって、デジタル RMN のデータ収集と広告機能を店内体験と融合させ、e コマースの巨人に挑戦する大きな機会でもあります。

他のアリーナは？ パートナーシップ。

次の段階: パートナーシップは小売メディア ネットワークの競争上の差別化要因として機能します

ピーナッツバターとゼリー、シュレックとドンキー、ホールとオーツの伝説的な組み合わせのように、素晴らしいパートナーシップは魔法になる可能性があります。 RMN は、ファネルの上位の消費者にリーチするために、ソーシャル メディア企業、ストリーミング プラットフォーム、パブリッシャーとのパートナーシップを確立することで、同様のタイプの魔法を生み出すことに取り組んでいます。

逆に言えば、これらのパートナーは RMN との関係を活用して、より広範な広告およびデータ機能にアクセスできるようになります。

出典: テッククランチ

小売メディアの世界を揺るがす最近のパートナーシップには次のものがあります。

• クローガー、ディズニー・アドバタイジングと提携し、ストリーミングメディアを通じてブランドが視聴者をターゲットにできるよう支援
• Albertsons は、Omnicom Media Group との提携を通じて CTV をターゲットにしています
• ダラー・ゼネラルはメタの新しいクローズドループ広告ソリューションを提供する最初の小売業者となる
• ウォルマートは、ソーシャルメディアやCTV広告が消費者の購入意思決定にどのような影響を与えるかをより正確に測定するために、Roku、TikTok、Snapと提携

RMN は差別化を図るために競争上の優位性を切り開き、Amazon (およびお互い) から市場シェアを引き離そうとする必要があるため、この相互利益パートナーシップへの傾向は止まる気配がありません。

世界中のウォルマート、ターゲット、インスタカートが、アマゾンが築き上げた（そして今も成長し続けている）帝国を完全に打倒するまでには、おそらくまだ何年もかかるだろうが、彼らは前進している。 私たちが現在目にしていることは、業界が将来どのように変化し、成長するかを垣間見ることができ、その垣間見ることで、あなたのビジネスが進むべき道についてのアイデアを得ることができます。

最大の教訓は？ 小売メディアについて Amazon だけの視点に囚われないでください。 企業は、小売大手間のこの覇権争いと最終的には怪獣レベルの戦いを最大限に活用する準備を整える必要があります。なぜなら、小売大手は競合する新しい機能を提供するという点で大きな武器を引き出すことになるからです。

次の方法で開始できます。

• さまざまな小売メディア ネットワークとその独自のパートナーシップを調査する
• 各 RMN の現在のサービスが全体的なビジネス目標、対象ユーザー、マーケティング戦略とどのように一致するかを検討します。
• 小売メディア予算の一部を割り当てて、いくつかの新しいネットワークのテストを開始します (ただし、資金をあまりにも薄くしないように注意してください)
• 機能するものを拡大し、通常のビジネスのメディア ミックスの一部にします

インテントベースの戦略を活用するためのガイドをダウンロードして、急成長を遂げているデジタル広告プラットフォームを活用してください。