バザールの声

公開: 2024-01-24

2023年最後の日の午前3時、ターゲットの外には人々が並んでいた。買い物客らはブラックフライデーの悪夢のような光景を語った。誰が先に並んだかで口論になり、ドアが開いた瞬間に群衆が店内を駆け抜け、数分で商品がなくなってしまったのだ。この狂気に立ち向かった人たちは、限定版のスタンレーカップを買うためにそうしたのだと (誇りを持って) 言うでしょう。しかし、優れたマーケティング担当者なら誰でも言うように、彼らが存在したのはブランドエクイティのためです。

顧客が新製品を求めて初日に店舗に殺到するようなブランドロイヤルティを獲得するのは困難です。収益性も非常に高いです。スタンレーは、2022 年のタンブラーの売上が前年比 751% 増加しました (いいえ、これはタイプミスではありません!)。マーケティング予算を正当化する結果について話しましょう。

スタンレーの躍進物語は、ほとんどの小売業者が真似できるような軌道ではない。しかし、これは私たち全員が学ぶことができる成功事例です。秘密のソースはカラフルな 40 オンスのタンブラーではありません。スタンレーが忠実な顧客の間で築き上げたブランド価値にあります。

このガイドは、ブランドエクイティの意味、ブランドエクイティの構築方法、多くの小売業者が直面するブランドの課題への対処方法を理解するのに役立ちます。

章:

ブランドエクイティとは何ですか?
ブランド資産には何が含まれるのでしょうか?
ブランドエクイティの重要性
消費者エクスペリエンスを通じてブランドエクイティを生み出す方法
ブランドエクイティを測定する方法
ブランド資産の課題を解決する
どの企業にもブランドエクイティへの取り組みがある

ブランドエクイティとは何ですか?

ブランド資産とは、特定のブランド名に付加される価値です。これはブランド認知度とブランド評判の組み合わせであり、両方を維持することはあらゆる規模の企業にとって不可欠です。

実際には、ブランドエクイティは顧客ロイヤルティを測定します。これは、消費者があなたの製品にどれだけ多くを支払ってもよいか、競合他社よりもあなたを選ぶ可能性がどの程度あるのか、まったく新しい製品やサービスを試すことを検討するかどうかを理解するのに役立ちます。

簡単そうに聞こえますか？そうです。難しいのはそれを構築することです。

ブランド資産には何が含まれるのでしょうか?

全体として、ブランド資産は目に見えないものです。これは消費者の認識や感情に基づいているため、測定するのが難しい場合があります。ただし、強力なブランド資産を構築するにはいくつかの要素があります。

1 つ目はブランド認知度です。この場合の認知度とは、人々があなたの会社のことを聞いたことがあるかどうかを意味するものではありません。それは、顧客があなたの製品、あなたが支持していること、そしてあなたが顧客に提供するメリットについて何を知っているかを意味します。ブランドの価値は、消費者の目的に対する理解に依存します。

2 つ目はブランド認知です。これはブランド認知と似ているように思えるかもしれませんが、認知は顧客の心の中で生まれます。それが彼らにとってあなたのブランドが表すものなのです。たとえば、スタンレーはその核となる価値観を「発明、革新、インスピレーション」とし、その目的を「より持続可能で使い捨ての少ない生活と世界を構築する」と考えています。しかし、現在のファンにとって、スタンレータンブラーは、ファッションステートメントを行いながら、水分補給を保つためのものです (#WaterTok をしている人ならご存知でしょう)。ブランドが意図されたものであるかどうかにかかわらず、彼らはスタンレーをステータスシンボルとして認識しています。

第三に、ブランドの関連付けがあります。これらは、消費者があなたのブランドに抱く概念や感情です。あなたの車のことを考えてみましょう。あなたはおそらくそれを、行きたいところに行く自由と同一視するでしょう。所有している車のタイプによっては、安全機能のリーダーであるか、ガソリンの使用量を減らしてお金と地球を節約する方法であると考えることもできます。あなたがほとんどの消費者と同じなら、その特定の感情は車のブランドに起因すると考えます。（自分の車が本当に嫌いな場合、これは逆にも機能します。）それらはあなたの連想でしょう。

4 番目は知覚品質です。名前が示すように、これは消費者がブランドから受け取る商品やサービスの標準についてどのように感じているかを示す尺度です。知覚的な品質は個人の経験に基づく必要はありません。消費者は、ブランドや製品を扱う価格や店舗の選択に基づいて品質を推測することがあります。また、口コミやマーケティングキャンペーンから意見を形成することもあります。

5つ目はブランドエクスペリエンスです。これは、顧客が製品やサービスと対話する部分です。確かに、リストの 5 番目にあります。ただし、ブランドエクスペリエンスは依然として重要な部分です。なぜなら、ブランドエクスペリエンスは、ブランドに対するユーザーの印象が真実か偽かを証明できるからです。

6つ目はブランドロイヤルティです。これは、ブランドとのやり取りを続けるかどうかを顧客が決定することです。一部の人にとって、ブランドロイヤルティとは、消耗品を継続的に再購入することを意味します。耐久財を製造するブランドは、代わりにソーシャルメディアやニュースレターのコンテンツに対する顧客の関与を通じてロイヤルティを測定する場合があります。最も忠実な顧客は、あなたのブランドの他の製品を試し、友人や家族にあなたを勧めます。

これら 6 つの要素が合わさって、顧客のブランド価値に対する認識と体験が形成されます。

ブランドエクイティの重要性

ブランド資産が強ければ、ROI がプラスになる方法はたくさんあるため、ブランド資産の価値を誇張することはできません。

顧客レベルでは、製品やサービスが高品質であることが分かるため、新しい購入者を引き付けるのが容易になります。また、ブランド資本が高い企業は、資本には信頼が含まれるため、維持が容易であると考えられます。信頼は消費者の購入選択の 90% 以上の要素です。

収益性に関して言えば、ブランドエクイティにより、顧客を失うことなく競合他社よりも多くの料金を請求することができます。ブランド支持者があなたの製品への愛を友人と共有することで、販売量を増やすのに役立ちます。

さらに、高いレベルの信頼を持つブランドは、マーケティング支出をより効率的に行うことができます。あなたのブランドをすでに知っていて信頼している顧客は、購入するのにそれほど強い誘惑を必要としません。支出が減少し、価格が上昇すると、企業全体の利益率が向上します。

ブランドエクイティは競合他社よりも市場シェアを高めるため重要です。新製品を試してみたいと考えている購入者ベースが存在するため、新製品や業種への拡大が容易になります。また、上場企業の場合、ブランド資産により株価が上昇します。

ブランド資産はお金のようなものです。ブランド資産が多ければ多いほど、会社の業績は良くなります。それ自体が一種の通貨、つまり信頼の通貨であると主張する人もいるかもしれません。

消費者エクスペリエンスを通じてブランドエクイティを生み出す方法

「ブランドエクイティの作り方」を検索すると、実行項目の膨大なリストが得られます。ブランディングには一貫性を持たせてください。適切な種類のマーケティングキャンペーンを実行しましょう。良い製品を作りましょう！しかし、ブランド・エクイティは単独で構築することはできません。それはあなたとあなたの消費者ベースとの関係です。したがって、消費者の視点から始めるのが最善です。

消費者は各ブランドとの旅を経て、その製品を評価するか、何か新しいものを試してみたいと決心するかのどちらかになります。ブランドの価値を高めるためにバイヤーを導く必要がある 5 つのステップを以下に示します。

1. 意識

ブランド認知度はブランド資産の最重要要素であり、各消費者のジャーニーの最初のステップでもあります。彼らはあなたが誰なのか、何をしているのか、何を代表しているのかを知る必要があります。

通常、広告は新しい顧客に自分自身を紹介する最良の方法です。しかし、認知度マーケティングには、ブランド名や製品の写真、サービスの説明だけを含めることはできません。あなたが消費者に知られていない場合、彼らはあなたのことを気にする理由が必要です。

強力なブランドストーリーは、認知度向上キャンペーンで雑音を打ち破るのに役立ちます。最良の啓発キャンペーンは、ターゲット層の価値観や興味に応えます。たとえば、バイヤーが中小企業のサポートに関心を持っている場合、あなたの広告は、あなたの製品が家庭のレシピから始まったことを強調するかもしれません。彼らが自然愛好家の場合は、あなたの製品が彼らが素晴らしいアウトドアを楽しむのにどのように役立つかを示しながら、あなたの会社の持続可能性への取り組みについて話してください。

啓発キャンペーンは、多くの場合、マスメディアやソーシャルメディアを通じて広める方が簡単です。ブランド名をキーにした PPC 広告は、新しい潜在的な購入者にリーチすることはできません。ターゲットとなるユーザーがたむろするスペースを特定し、そこに行く必要があります。おそらくそれは、特定のトピックを中心とした出版物の広告を購入することを意味します。

あるいは、既存のファンに、顧客があなたのブランドについて作成したレビューやメディアなど、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を共有するよう奨励することを意味する場合もあります。 UGC はブランドによって再共有されるだけでなく、リーチしたいネットワークやコミュニティを通じて有機的に広がることもあります。

2. 認識

顧客があなたのことを知ったら、あなたの製品を見てもらい始めてほしいと考えます。親しみやすさは信頼を築き、あなたを選択肢として彼らの心に定着させるのに役立ちます。

認知度を高めるには、ブランドの一貫性に重点を置く必要があります。消費者は、ブランドをすぐに識別できるように、ロゴ、フォント、色、その他のデザイン要素などの美学に一定の統一性を期待しています。製品の提示方法に応じて、他の感覚に訴えることを検討することもできます。一貫したブランディングのおかげで、Slack の「新しいメッセージ」サウンドが何であるかを正確に知ることができます。

消費者は、同じコンテキストで日常的にブランドや製品に遭遇すると、それを認識する可能性も高くなります。そのコンテキストを使用して、関連付けの構築を開始できます。たとえば、プレミアム商品とともに常に陳列されている商品は、高品質の商品として認識されます。話題の出版物で言及されているものは、消費者にとってトレンドにあるように見えます。

認識のために使用するテクニックは、認識を構築するために使用するテクニックと似ています。しかし、この 2 つを交換可能であると考えるべきではありません。認知度向上ステップにおけるあなたの目標は、あなたの名前とストーリーを世間に広めることでした。認知度を高めているときは、自分のストーリーをより深く掘り下げて、自分の価値観、使命、望ましい先入観を視聴者の心の中に定着させる機会があります。

3. トライアル

消費者があなたのブランドを知った後、そのブランドに興味をそそられた人はステップ 3 に進み、製品やサービスを試用します。

通常、新しい消費者に好印象を与えるチャンスは 1 回だけです (ステップ 1 と 2 で非常に良い仕事をした場合を除く)。そのため、短期間で約束を果たすことが最も重要です。

まず、認識可能性がなければなりません。購入者があなたの商品を写真やビデオでしか見たことがない場合、受け取る商品はそれと一致する必要があります。 (店の棚でそれを手に取っている場合は、この点では成功していると考えてよいでしょう。)

第二に、製品は期待される品質でなければなりません。市場で最高のものである必要はありませんが、価格帯の基準を満たすかそれを上回り、お客様が述べたとおりのパフォーマンスを発揮する必要があります。

第三に、ユーザーはあなたの製品を記憶に残ると感じなければなりません。それが古い問題に対処する新しくて楽しい方法を導入したからであっても、単に競合他社と見た目が違うからであっても、彼らの頭に残る何かがあるはずです。

物理的な製品はここでは方程式の一部にすぎないことに留意してください。試用段階が会社の約束を果たすことである場合、製品が簡単に満たせる保証を作成するのがあなたの仕事です。広告、製品コピー、購入後のコミュニケーションを通じて購入者の期待を誘導し、会社を成功に導きます。このメッセージをフォーカスグループでテストしたり、顧客を調査して、どこが的を射ているか、どこをより正確または具体的にできるかを知ることができます。

4. 好み

他の商品ではなくあなたの商品を選ぶ顧客の数は、ブランド価値の指標となります。優れたブランド体験を提供することで、顧客の好みを獲得できます。

チュートリアル、ユーザーガイド、インスピレーションなどを利用して、購入者が製品を最大限に活用できるようにしましょう。より複雑または技術的な製品では、最初の 2 つが必要になる可能性が高くなります。ユーザーガイドが視聴者にとって役立つかどうかを判断できると信じています。

ハウツーを必要としない項目については、代わりに推奨される使用法を表示することもできます。これも UGC がうまく機能する場所です。たとえば、アパレル販売者は、購入者が新しい服をスタイリングするのに役立つ「フィットインスピレーション」を共有する場合があります。あるいは、製品を予期せぬ用途に再利用するいくつかの「ハック」を提供することで、顧客が既成概念にとらわれずに考えられるように支援します。イケアの家具のユースケースを広げることを中心としたコミュニティ全体があります。熱心なユーザーが同様に賢いヒントを持っている場合は、遠慮せずに共有してください。

顧客のエクスペリエンスは、製品とのやり取りを超えたものであることに留意してください。会社とのやり取りはすべて重要です。それが、開封したメール (役に立たない、それとも読む価値がありますか?)、Web サイトへの訪問 (邪魔なモーダルはありませんか?)、またはカスタマーサービスとのコミュニケーション (AI チャットボットを好む人はいません。誰でもない。）。

会社とのやり取りが簡単になるように、デジタルエクスペリエンスが最適化されていることを確認してください。また、ユーザーに本物の VIP であるかのように感じてもらうために、積極的なカスタマーサービスを利用する必要があります。

5. 忠誠心

消費者が時々買う人から忠実な顧客に変わったとき、消費者とのブランドエクイティを構築することに成功したことになります。忠誠心は、これまでの過程の自然な結果のように見えるかもしれませんが、忠誠心も重視しなければ確かに獲得できません。ただし、顧客を誘導してロイヤルティを高めることもできます。

以前に行ったエクスペリエンス構築の作業を実行して、顧客を維持します。購入者にとって 7 回目の購入は、最初の購入と同じくらい価値があり、楽しいものでなければなりません。したがって、顧客を製品やブランドに引き込むための取り組みは、最初の W の後でも止まることはできません。新しい購入をそれぞれ、顧客をブランドストーリーや価値観にさらに引き込み、製品をさらに顧客の生活の中心にする機会として扱います。

さらに、2 つの方法でブランドロイヤルティを構築できます。 1 つ目は、ブランドを中心としたコミュニティを構築することです。人々を集めるための独自のプラットフォームがない場合は、ユーザーが関連コンテンツをソーシャル上で共有できるようにハッシュタグを作成します。ここで、UGC を再共有することが大きなメリットとなります。顧客は、自分のコンテンツが公式ブランドアカウントによって承認されることを好みます。

コミュニティが現実的な選択肢ではない場合は、ロイヤリティ特典プログラムを試してください。ロイヤルティプログラムを構築するには複数の方法があります。割引、新製品への限定または早期アクセス、送料無料や誕生日特典などの特典を提供できます。人々にロイヤルティプログラムに登録してもらうだけで、あなたとの支出が増える可能性が 30% 高くなります。彼らにお金を払うように説得できれば、彼らはあなたの商品をさらに購入する可能性が 60% 高くなります。

忠誠心は周期的であるため重要です。誰かが自分自身を忠実な顧客であると考え始めると、その認識を強化して、より忠実に行動し始めます。彼らがあなたのブランドから得られる価値が高ければ高いほど、ブランドに価値があると認識するようになります。

ブランドエクイティを測定する方法

消費者があなたの会社とその製品をどれだけ評価しているかを測定するためにアクセスできるブランド資産評価計はありません。ただし、いくつかのカテゴリ内の関連するメトリクスの内部ベンチマークを収集できます。

市場シェアや企業価値などの財務上の「全体像」の数値
価格の伸びと感応度、収益の可能性、購入頻度などの財務上の「小さな全体像」の数値
ウェブ分析、オンラインエンゲージメント統計、レビュー、フォーカスグループ、アンケートからのセンチメント測定
ロイヤルティプログラムへの参加、購入頻度、維持などの顧客指標

ブランドの評価と強さはブランド資産に依存します。上記の 2 つの KPI とともに、会社がこれら 2 つの KPI を追跡するために使用する指標の変動に注意してください。

1 つの数値の変化がブランド資産の変化を反映しているのか、それとも他の要因への反応であるのかを判断するには、自分の判断に頼る必要があります。ただし、全体的に成長または低下が見られる場合は、ブランドエクイティへの取り組みの影響が現れている可能性があります。

ブランド資産の課題を解決する

ブランド資産は、株式市場と同様に、上下する可能性があります。すべての企業は、ブランドの知覚価値を低下させる課題 (内部要因か外部要因かを問わず) に直面しています。ブランド評判の定期的なメンテナンスをまだ行っていない場合は、プログラムを作成する時期が来ています。次に、いくつかの一般的な障害に対するプレイブックを使用して、これらの困難を乗り越えてください。

クラウドソーシングによるブランド情報

マスメディアが支配的だった時代には、ブランドは主に自社のイメージをコントロールしていました。今では、消費者はどこからでも情報を入手できるようになりました。オンラインで否定的なブランド体験を詳しく述べる顧客は、潜在的な購入者を遠ざけ、ブランドのイメージを汚す可能性があります。

物事について大声で叫ぶのが好きなだけの顧客からの否定的なレビューは人生の一部です。すべてのスイフティは、嫌いな人が嫌い、嫌い、嫌い、嫌い、嫌いになることを知っています。悪い口コミの数が良い口コミを上回り始めたり、顧客がネット上に広まるほどとんでもない話を共有したりした場合は、心配し始める必要があります。

顧客が不満を抱いているときに介入できるように、悪いレビューへの対応方法 (迅速、簡潔、そして共感をもって対応すること) を学んで備えてください。買い物客のエクスペリエンスを向上させ、あなたの会社が物事を正しくすることに気を配っていることを買い物客に示すことができれば幸いです。

約束の不履行

顧客はお金に対する見返りに良い価値を期待しています。「価値」を定義するものは個人や製品の種類によって異なりますが、製品が満足のいくレベルに達していないことはわかります。たとえば、携帯電話のバッテリーが発火し続け、その携帯電話が民間航空機への乗り入れが禁止される場合は、おそらく期待に応えていないことになります。

ほとんどの製品には、これほど大きな期待と現実の不一致はありませんが、会社が発表した製品と実際に作成できた製品との間に乖離が生じる可能性があります。顧客が期待していたようなエクスペリエンスを体験していないことがわかったら、メッセージを変更する時期が来ています。

誇大宣伝されたバージョンの製品をすでに購入したユーザーにリーチするために、返金を提供する以外にできることはあまりないかもしれません。ただし、次の購入者が何を得ることができるかを理解できるように、今後のマーケティングピッチを調整する必要があります。

顧客の信頼の侵害

仕事をしている人も含め、人は間違いを犯します。こうした間違いが顧客に影響を与えると、ブランド価値が大幅に低下する可能性があります。

PwC による 2023 年の調査では、信頼を得るには消費者データの保護が不可欠であることが判明しました。そのため、ハッキングやその他のデータ侵害は、顧客との関係に大きなダメージを与えることになります。 AI の使用は、一部の企業にとって信頼を損なう行為ともなりつつあります。

ブランドの信頼が損なわれた後、顧客の 38% はそのブランドからの購入を完全にやめます。他の企業は、あなたの会社が問題を理解し、真剣に受け止め、さらなる問題を防ぐ計画を立てているという安心感を必要としているでしょう。あなたの具体的なアプローチは、怒りのきっかけとなった事件によって異なりますが、他のケースと同様に、共感と物事を正したいという純粋な願望を持ってコミュニケーションをとることは、あなたのイメージを回復するのに役立ちます。

どの企業にもブランドエクイティへの取り組みがある

顧客があなたのブランドを自分の生活の貴重な一部として認識するまでには時間がかかります。その価値観を構築するのにも時間がかかります。その過程で浮き沈みが起こる可能性があり、存在すら知らなかった問題について知ることになるかもしれません。

これらの障害に思いとどまらないでください。一晩で結果が得られなくても落ち込む必要はありません。あなたが完全に信頼しているブランドについて考えてください。ブランドがあなたを魅了するまでに何ヶ月、または何年かかりましたか? お客様と同じところからスタートすることになりますので、辛抱強くお待ちください。この記事に記載されている手順に従うと、状況が変わり始めます。

最後のヒント: 壮大な計画を小さな具体的なステップに分割することで、モチベーションを維持しましょう。今すぐできること、今日すぐに始めましょう! — ブランドコミュニケーションをコントロールすることです。これは簡単に始めることができ、後で行う必要があるより重要な作業の基礎を確立します。まずは、チャネル間でブランドの一貫性を確保するための完全なガイドをお読みください。

注目のリソース

ミニマスタークラス: 厳しい経済状況の中でブランドロイヤルティを維持する方法

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