Shopeeが東南アジアのEコマース市場でLazadaを打ち負かした：ローカリゼーションの教訓

東南アジアのEコマースの可能性

6億5000万人の若くて人口の多い東南アジア（SEA）は、近年世界で最も急速に成長しているインターネット地域として知られています。

グーグルとテマセクホールディングスの昨年の共同研究は、SEAのデジタル経済は2025年までに3倍の規模になり、2400億米ドルに達すると予測しました。 この経済の主要な推進力として、Eコマースは2025年にも総商品で1,020億米ドルと評価されると予想されています。

現時点では、EコマースはSEAの総小売売上高の2〜3％にしか貢献していません。 オフライン購入からオンライン購入への移行の初期段階にあるため、市場は依然として大部分が浸透していません。 したがって、国内および海外の多くの企業がゲームのリードをめぐって激しい競争を繰り広げているのは当然のことです。

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Shopeeビジネスモデルの買収

2016年に、シンガポールを拠点とし、当時地域最大のEコマース企業であるLazadaがAlibabaの手に渡りました。 これらの国々は文化的および経済的に中国に近いため、中国のオンラインショッピング市場を支配する巨人がグローバリゼーション計画の一環としてSEAに拡大することは論理的な選択のように思われます。

3年半後、ラザダによる領土の支配は、シンガポールを拠点とする別の企業SeaGroupのユニットであるShopeeビジネスモデルによって行われました。 iPriceの数値によると、2019年の第2四半期には、Shopeeが月平均2億20万回の訪問で第1位にランクされ、Lazadaの訪問数は1億7,440万回でした。 レポートでは、インドネシア、ベトナム、フィリピン、マレーシア、シンガポール、タイの6つの主要国で、App AnnieとSimilarWebのデータを使用して、デスクトップガジェットとモバイルガジェットの両方からの訪問を調査しました。 さらに、Shoppeは、この地域で最も人気のあるアプリケーションであり、月間アクティブユーザー数が最も多くなっています。

では、Shopeeのビジネスモデルは、このような短期間で膨大なリソースを備えたフロントランナーであるLazadaに勝つためにどのように実装されるのでしょうか。

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1.モバイルファースト

Shopeeはすぐに、デスクトップではなくモバイルがEコマースの主要な戦場であることに気づきました。 GoogleとTemasekの調査によると、東南アジアのモバイルインターネットの平均使用量は地域の中で最も高い（1日1人あたり3.6時間）。 そのため、同社はモバイルファーストのアプローチを採用しており、モバイルユーザーを獲得するためにアプリ開発に多くのリソースを投資しています。

アプリユーザーは、ウェブユーザーよりも忠実で、注文ごとにより多くのお金を使う傾向があります。 一貫してこの地域で最も人気のあるオンラインショッピングアプリケーションの1つとして位置付けられている、Shopeeは、LazadaがWebサイトのトラフィックを追いかけるのに忙しい間、便利さのためにほとんどの時間モバイルサーフィンに切り替えている適切なインターネットオーディエンスを利用しました。

2.ローカリゼーション

ブランドロイヤルティを構築し、ユーザーに思い出に残る体験を提供するために、Shopeeのビジネスモデルはハイパーローカリゼーション活動に重点を置いています。 アプリがすべての国の違いに対応できるようにするために、Shopeeはその国の文化や習慣を理解している地元のスタッフを雇っています。 Shopeeのビジネスモデルの1つは、各国の地元の銀行やロジスティクスパートナーとのパートナーシップであり、スムーズで費用対効果の高いショッピングと配送のエクスペリエンスを保証します。

Son Tung MTP –ベトナムの有名な歌手がShopeeを支持

例としてタイとベトナムを取り上げます。 有名人の推薦は両国で効果的であることが証明されているので、Shopeeのビジネスモデルは彼らのブランドを表すために地元の人物を選びました。 混合レースの有名人はタイの人々の好みですが、ベトナムのチームは、音楽、映画、コメディ、スポーツなど、さまざまな側面の有名人を対象にキャンペーンを実施し、9千万人の国でできるだけ多くの人々にリーチしています。

3.入力が簡単

Shopeeは、C2Cモデルとして始まり、在庫を気にすることなく、買い手と売り手の巨大なネットワークを構築することができました。 誰でもShopeeの販売者になり、そのロジスティクスサービスを利用できます。 SEAは、巨大な中小企業があり、大規模な商人はそれほど多くない独特の市場です。 したがって、さまざまなマーケティング戦術を使用してこれらの小規模な販売者をShopeeプラットフォームに引き付けることにより、Shopeeのビジネスモデルは製品の多様性と既存のユーザーも獲得します。 ますます多くの人々がプラットフォームに参加し始めると、いわゆる「ネットワーク効果」が生まれます。

急増するユーザーの波に乗って、ShopeeがB2Cモデルの開発を開始するのはさらに簡単で、主要なサプライヤーがLazadaと直接競争することになります。

4.プロモーションと割引

Shopeeバースデーセール

ラザダに比べてスタートが遅いため、Shopeeのビジネスモデルは広告にあまり重点を置いていませんが、プロモーションや割引のためのさまざまなキャンペーンを通じて顧客を獲得することができました。 最初の数年間のShopeeの財務報告に基づくと、マーケティング支出の90％がこれらのキャンペーンに使用されています。 Shopeeのビジネスモデルは、購入者と販売者の両方に送料無料、フラッシュセール、割引クーポンを頻繁に提供することで、他のプラットフォームから自分のプラットフォームに大量のオンライン買い物客を誘導することに成功しています。

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Lazadaは適応に失敗します

Rocket InternetからAlibabaへの移行により、Lazadaの事業が停滞したことは否定できませんが、Shopeeに敗北した主な理由は、ブランドが製品をローカライズできないことです。

アリババが支配権を握って以来、ラザダは大きな変化を遂げています

アリババが支配を固めるにつれて、それはラザダを彼らが中国に戻ってきたのと同じように巨大な市場の方向に作り変えます。 中国の商人は、プロモーションや割引などのマーケティング支出を大幅に削減するとともに、Lazadaで販売することをお勧めします。 この行動は、SEAユーザーに中国の過剰なサプライチェーンへの扉を開きますが、実行の不十分さは裏目に出ます。 多くのお客様は、Google翻訳から直接出てきたように見える説明が付いた何百もの製品に戸惑っています。 プロモーションの欠如はまた、顧客を他の選択肢に向かわせます。

マネージャーは、中国での成功を真似て、地元の文化を考慮せずにこの地域に貼り付けようとしています。 「すべての質問に対して私たちが得た答えは、「Tmall / Taobaoでは、私たちは…」または「中国では、これがどのように起こるか」で始まりました。 問題は、彼らはTmall / Taobaoではなく、ベトナムも中国でもないということです。 昨年、ラザダベトナムはトイレットペーパーを大量に販売する計画を開始し、中国本土と同じように大きな勝利を期待しています。 しかし、ベトナムの未発達のオンラインショッピング市場は比較的小さく、製品を購入するのに十分な購入者がいません。 結局、Lazadaは当初のターゲットのほんの一部しか売ることができませんでした。

Lazadaはすでに9か月で3度目のCEOに就任し、問題を解決しようとしている兆候を示しています。 Shopeeがローカリゼーションに重点を置いている場合、中国で機能するものを東南アジアだけに持ち込もうとすると、Lazadaは取り残される可能性があります。 そして、Lazadaの没落により、彼らの市場シェアは、断定的な競合他社に奪われる前に、長くは止まることはありません。

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