食料雑貨店はポップアップショップを開くべきですか？

公開: 2022-05-22

ポップアップショップは、美容製品から高級アパレルまで、あらゆるもののトレンディなマーケティングツールになり、消費者に新しいお気に入りのブランドを体験するユニークな方法を提供すると同時に、小売業者にソーシャルメディアに値する話題を生み出しています。

ポップアップも食料雑貨店に利益をもたらすことができますか？ CB Insightsからの新しいレポートによると、答えはイエスです。主要な場所にある一時的な店舗は、新製品やパッケージデザインのテスト、自社ブランド製品の宣伝、新しい市場への関心の測定、新しい店舗のコンセプトに関する消費者のフィードバックの取得など、小売業者に多くの利点を提供します。

Hy-Veeは、この春、ネブラスカ州リンカーンとオマハ、ミズーリ州カンザスシティでPatio＆GrillOutletポップアップを立ち上げた最初の食料雑貨店の1つです。 20,000平方フィートの小売スペースは、買い物客の注意を野外調理に向けるように設計されています。パティオ用家具セット、庭のアート、子供用の遊具が、Traegerペレットグリルやその他の屋外調理器具と並んで屋外の生活空間に配置されています。

Hy-Veeは、その提供を拡大し、顧客が専用スペースでパティオ用家具、グリル、屋外照明、その他の温暖な気候の製品から選択する機会を提供したいと考えていると、同社の広報担当者はGroceryDiveに語った。ポップアップは季節的で一時的なものであり、市場の需要に基づいて期間限定で動作します。

ポップアップは、買い物客に新しい方法で商品を表示するだけではありません。彼らはまた、彼らが獲得したメディア報道を通じて前向きな話題を生み出します。

「彼らは消費者にリーチする方法を提供しますが、小売業者がマスコミにリーチすることも可能にします」とMcMillanDoolittleのシニアパートナーであるNeilSternはGroceryDiveに語った。「そのため、通常、報道関係者の多い大都市でポップアップが表示されます。多くの小売業者にとって、ポップアップは収益ではなく、マーケティングに重点を置いています。」

2年前、ニューヨークを拠点とするStoryは、自身を「雑誌のような」キュレーターと表現し、ウォルマートのJet.comと6週間の食料品ポップアップで提携しました。シェフのマリオ・バターリとメイクの第一人者であるボビー・ブラウンのプレゼンテーションをフィーチャーしたフレッシュストーリー。

昨年、ブルーエプロンはニューヨークで箱なしのポップアップシリーズを立ち上げ、持ち帰り用の食品、料理教室、パネルディスカッションとともに製品の提供を強調しました。一方、HEBは最近、SXSWカンファレンスで招待者限定の高級ダイニング体験を主催し、買い物客が自宅で料理することを奨励する「キッチンで」料理プログラムを宣伝しました。

アマゾンは、米国のモール、コールズ、ホールフーズストア全体で87のポップアップキオスクを維持していましたが、アマゾンブックスやアマゾン4つ星などの他の小売コンセプトに焦点を当てるために、最近コンセプトを閉鎖しました。

食品会社はまた、ポップアップを使用して、アウトリーチ活動をサポートし、マーケティングを引き起こしています。クラフトは、今年初めのシャットダウン中に公務員をサポートするためにワシントンDCにポップアップストアを立ち上げました。ロサンゼルスを拠点とするスタートアップSUPRMARKTは、低コストの有機食品を提供するポップアップ食料品店にのみ依存して、領域。

スターン氏によると、純粋なオンライン食料品店の場合、ポップアップは金のマーケティングです。多くの消費者は、オンラインで商品を注文することに懐疑的であり、現金をフォークする前に何かを見て、触れて、検査することを好みます。オンラインブランドを主要市場のいくつかのポップアップストアの場所に固定することは、買い物客がブランドと物理的に対話するのに役立つ手頃な方法です。

オンラインのみの食料品店および家庭用品メーカーのブランドレスは、たとえばロサンゼルスやニューヨーク市などの主要市場でポップアップをホストしています。

「以前はBrandless.comでしか見ることができなかったすべての製品を味わい、体験することに人々が最も興奮していることを学びました」と、ブランドレスの共同創設者であるTinaSharkeyはGroceryDiveにメールで書いています。「彼らは私たちの清潔なパーソナルケア製品を肌に塗り、台所用品の動作を見て、木のない紙製品を感じたいと思っていました。このフィードバックを使用して、味とサンプルの機会が10倍になったNYCポップアップをデザインしました。。」

自社ブランドの輝きのチャンス

ただし、アパレルや美容製品とは異なり、消費者はほとんどのスーパーマーケットの棚に何が並んでいるかをすでに知っているため、標準的な食料品を特徴とするポップアップは魅力的ではありません。 CBInsightsのインテリジェンスアナリストであるNatanReddyによると、ポップアップが食料品店で輝く機会は、主に自社ブランド製品に対する認識と興奮を高めることにあります。消費者の半数以上は、自社ブランドの提供に純粋に基づいた特定のバナーに忠実であり、小売業者に可能な限り自社ブランドを販売する大きなインセンティブを与えています。

彼は、ディスカウンターの自社ブランド食品を使用して作られた料理を特徴とするドイツのアルディによるレストランポップアップを指摘しました。

「レストランは体験であり、それが最近の消費者が望んでいるものであるため、これは非常に賢明な戦略です。ポップアップは体験と密接に関連しています」とReddyはGroceryDiveに語りました。

Reddy氏によると、プライベートラベルだけでなく、ポップアップブームの恩恵を受けることに関心のある食料雑貨店は、「目的地の小売」体験を提供することに焦点を当てる必要があります。食料品店の駐車場で生演奏を聴きながらワインを試飲することに沿った何かが、自社ブランドの商品でなくても、新規および既存の買い物客に商品を試飲するように誘う可能性があります。

「レストランは体験であり、それが最近の消費者が望んでいるものであるため、これは非常に賢明な戦略です。ポップアップは体験と密接に関連しています。」

ナタン・レディ

インテリジェンスアナリスト、CB Insights

消費者は常に次の優れた小売体験を求めており、ミレニアル世代やZ世代などの若い世代は、購入を決定するためにソーシャルメディアマーケティングに依存しているため、ポップアップは食料品小売業者にとって適切な賭けになります。ただし、実行に問題がない場合に限ります。シャーキー氏によると、たとえばブランドレスは、味と製品の試用体験を支援して成功した体験を提供するために特別なチームを利用しました。

ポップアップにゲスト用の十分な製品サンプルがない場合、またはレイアウトによって買い物客が提供物を熟読するのが難しい場合、ブランドに対して全体的に否定的な印象を残す可能性があります。ポップアップが大勢の人を惹きつけるとき、誰もが同じ高品質の体験をすることを保証するのは難しいかもしれません、とReddyは指摘します。

「料理のデモに関連するワイルドカードはたくさんあります。これには、十分な訓練を受けていないスタッフや熱心でないスタッフが含まれます。全体として、それが乱雑で、汚く、管理が不十分な場合、かなり悪い印象を与えるだろう」と語った。