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公開: 2023-11-16これほど単純な目的を持った製品がこれほど消費者の共感を呼び、これほど忠実なファンを惹きつけることはそう多くはありません。 そして、その製品が100年以上の歴史のあるブランドから作られる可能性はさらに低いです。
しかし、Stanley 1913 のクエンチャーは、そうした予想を覆しました。
この製品は近年、消費者の間で爆発的な人気を博しており、ナショナルホッケーリーグチャンピオンシップの優勝者に授与されるトロフィーではなく、ウォータータンブラーである「スタンレーカップ」がTikTokで約2,000万回の再生回数を記録している。 クエンチャーにはさまざまなサイズがありますが、40 オンスと 30 オンスのスタイルが最も人気があり、価格は 35 ドルから 50 ドルの間です。 この製品にはハンドルなどの機能が備わっています。 飲み物を5〜7時間温かく、9〜11時間冷たく保つ能力。 そして、ほとんどの車のカップホルダーに収まるという事実。
しかし、このカップは 2016 年に登場し、話題になったのはつい最近のことです。 実際、スタンレーは数年前までこの製品をまったく優先していませんでした。
では、創業 110 年の企業はどのようにして顧客セグメントを拡大し、今日最も人気のあるドリンクウェア ブランドの 1 つとなることができたのでしょうか?
クエンチャーをヒットさせるには、その会社で働いたこともなかったが、製品の可能性を見出していた女性たちのグループが必要でした。
スタンレーカップの隆盛
スタンレーの Instagram ページでは、ソフトなパステルから鮮やかな色合いまで、虹色のドリンクウェアを特集しています。 一部の製品には、魅力をさらに高めるためにエッチングされたパターンが施されています。 ブランドのウェブサイトには、コーヒーを飲む女性、ヨガをする人、そしてスタンレーのドリンクウェアを持ちながら歩いたりおしゃべりしたりする2人の女性が描かれている。
現在では女性がブランドにとって重要な焦点であることは明らかですが、常にそうであったわけではありません。
ウィリアム・スタンレーがスチール製真空密閉ボトルを発明 1913 年に誕生してから 1 世紀の間に、「彼の真空ボトルはコンセプトからアイコンへと進化し、勤務日、遠征、アウトドア アドベンチャーに欠かせないものになった」と同社は述べています。 同社はこれまで、労働者や、キャンプやハイキングなどのアウトドア活動に参加する人々をマーケティングのターゲットとしてきました。 2012年にスタンレーは自社製品が「キャリア30年のベテラン警察官」と「退役陸軍兵士」の共感を呼んだと述べた。
ブランドはどのようにして、その無骨なイメージを超えて、製品を日常のライフスタイルに組み込む、より幅広い顧客にアピールするブランドへと拡大したのでしょうか？ 3人の女性の協力を得て。
リンリー・ハッチンソン、アシュリー・ルシュール、テイラー・キャノン――2017年にスタートしたオンラインショッピングのブログとインスタグラムのアカウント「ザ・バイ・ガイド」の創設者――は、初期の頃からスタンレー・クエンチャーの愛好家だった。
2017 年 11 月に遡る、購入ガイドの Instagram への 2 回目の投稿では、40 オンスのスタンレー クエンチャーが特集されました。 「あらゆる断熱カップの中で...これがそのカップです。 ただ信頼してください」と投稿には書かれており、ハンドル、ストロー、飲み物を冷たく保つ機能、食器洗い機に対応しているという事実などの製品の特徴が宣伝されています。
ルシュールさんはこの製品を発見すると、ハッチンソンさんとキャノンさんの両方にカップをプレゼントし、彼らも自分と同じようにこのカップが気に入ったかどうかを確認しました。 「私たちはすぐに恋に落ち、それから明らかに購入ガイドのヒーロー製品の 1 つになりました。 それで私たちのフォロワーたちもこの作品に夢中になったのです」とハッチンソン氏は語った。
しかし、クエンチャーの在庫はますます入手しにくくなり、製造中止の危機に瀕しているように見えたとハッチンソン氏は回想した。 「スタンレーが40オンスのクエンチャーを中止すると聞いていました」とハッチンソン氏は語った。 「そこで私たちはフォロワー全員に、『見つけたカップは急いで手に入れなさい』と伝えていました。 これはなくなると聞いています。 スタンレーに、このカップを手放したくないこと、このカップをとても愛していることを伝えてください。」
スタンレーのグローバルコマース担当上級副社長マット・ナバロ氏はリテール・ダイブに対し、2019年にクエンチャーの生産を中止する計画はないものの、「当時はタンブラーは優先されていなかった」と語った。
スタンレーで働いていた従業員はザ・バイ・ガイドにメッセージを送り、このカップは素晴らしい製品だと考えることに同意し、スタンレー幹部との会議でザ・バイ・ガイドの経験を持ち出したと述べた。 しかし、多くのブランドがアフィリエイト マーケティングを通じてインフルエンサーやザ バイ ガイドのようなアカウントと協力している一方で、スタンレーは当時それらのプログラムに参加していませんでした。 代わりに、スタンレー氏は女性たちに、最低注文数量10,000カップで卸売注文をするよう指示した。
「25歳から50歳の女性に向けてマーケティングを行っていないブランドは、本当に的外れです。」
アシュリー・ルスール
購入ガイドの創設者
キャノン氏は「これは大きなリスクだった」と述べ、急いでウェブサイトを立ち上げ、倉庫を確保し、消費者に製品を発送する方法を見つけなければならなかったと付け加えた。 「私たちはそれらのカップを注文しましたが、『明日はこれが売り切れるのか、それとも一生カップを処分することになるのか、わかりません。』と思いました。」
これは、グループにとってブランドとのこの種の卸売パートナーシップとしては初めてで唯一のものでした。 購入ガイドでは、最初の 5,000 杯が約 4 日で完売しました。 1時間で2番目の5,000杯が売れた。
「それは彼らの心を驚かせました」とキャノン氏は、ザ・バイ・ガイドがいかに早くカップを通じて販売できたかに対するスタンレーの反応を思い出した。
これは、スタンレーがクエンチャーに価値と可能性を見出し始めた新しいリーダーシップを導入したのとほぼ同じ時期に起こりました。 スタンレーの親会社であるPMIワールドワイドのスタンレーグローバルプレジデントであるテレンス・ライリーを含む新しいリーダーたちは、「水分補給カテゴリー全体を優先する機会があると考えた」とナバロ氏は語った。 「製品パイプラインを検討する際、私たちはクエンチャーの使用例が水分補給、色の革命、消費者のライフスタイルへの対応という新しい戦略に適合するという事実に賭けました。」
スタンレーの幹部らはザ・バイ・ガイドに連絡を取って面会の時間を調整し、アウトドア・リテイラー・カンファレンスに出席するコロラド州まで連れて行った。 「私たちは経営陣と座って、『あなたはこのカップを間違った人々に売り込んでいる』と言いました」とハッチンソン氏は語った。
Buy Guide は、ブランドがこれまで主にマーケティング対象としていた労働者やアウトドアマンを超えてそのリーチを拡大できるように支援したいと考えていました。
「女性が女性向けに商品を販売できたらどうなるかを彼らに示すことができます」とルシュール氏は語った。 「スタンレーは、たまにしか使わないものを作る会社でした。 彼らは人々のキャンプ旅行や共連れのためのアイテムを作っていました。 このカップは日常的に使うものだと伝えました。 それは毎日、一日中使えるアイテムでした。 そして、大自然の中でだけでなく、人々の家やキッチン、服装に合わせて見栄えがする必要があるのです。」
The Buy Guide が Retail Dive と共有したデータによると、The Buy Guide の支持者は 97.7% が女性で、最も高い層は 35 ～ 44 歳の女性です。 フォロワーのほぼ 100% が 25 ～ 45 歳です。
「25歳から50歳の女性に向けてマーケティングを行っていない地球上のブランドは、本当に的外れです」とルシュール氏は言う。 「たとえあなたが紳士服ブランドであっても、あなたが何であっても、この 25 歳から 50 歳の女性と話す方法を見つけられないのであれば、あなたは的を外していることになります。なぜなら、彼らはブランドのバイヤーだからです。私たちの経済。 彼らは家族のために、夫のために、そして自分のビジネスのために購入します。」
ザ・バイ・ガイドとの提携は「新たなスタンレーファン、そして新たなクエンチャーファンへの働きかけに成功した」とナバロ氏は語った。 それが口コミでの推奨につながり、クエンチャーの需要が高まりました。 「その後、刷新したウェブサイトやソーシャルメディアを通じて、この必須の製品にさらに力を注ぐようになりました。」
また、スタンレーがクエンチャーを本格的に復活させたとき、購入ガイドはスタンレーがアフィリエイト マーケティングの世界に参入するのにも役立ちました。
ナバロ氏は、アフィリエイトマーケティングチャネルによってスタンレーは新たな視聴者に門戸を開き、消費者がブランドとより直接的につながることができるようになったと述べた。 カーニー社の製品再設計業務であるPERLabのパートナー兼消費者・美容部門のグローバル責任者であるナムラタ・シャー氏によると、インフルエンサーマーケティングを利用することで、消費者との感情的なつながりも活用できるという。
「女性が女性に話しかけたり、紹介したりすることで、これまでに使われてきた典型的なマーケティング戦術や戦略と比べて、製品やブランドに対する信頼がはるかに高まります」とシャー氏は語った。
そして、ソーシャルメディアがより広範に普及することで、消費者自身が製品の体験について投稿するようになり、ブランドのリーチがさらに広がりました。
「率直に言って、TikTokのような場所では、消費者が私たちに取って代わったようなものです。TikTokでは#StanleyTumblerが7億回再生されています」とナバロ氏は語った。 「TikTokのビデオとコンテンツはすべてユーザーが作成したものです。 つまり、実際に消費者がソーシャルメディアを通じて当社のブランドにつながっているということであり、消費者を第一に考えているだけなのです。」
スタンレーの最近の成功は、ブランドの能力と焦点を変える意欲のおかげであると考えられます。
「彼らが良い指標データを入手したとき、購入ガイドから聞いたとき、女性が話していることや女性がなぜこのカップを好むのかについてのソーシャルメディアでの会話を聞いたとき、彼らはすぐに方向転換しました。それが彼らにとって最大の扉を開いてくれたのだと思います」 」とシャーは言いました。
ナバロ氏によると、それが最終的にスタンレー製品の復活につながり、長年にわたりブランドを維持して消費者との関連性を強化したという。
ナバロ氏は「アメリカの歴史に根ざした110年のブランドを持つことができてとても幸運だ」と語った。 「特に米国と北米では、祖父にスタンレー（製品）を使って釣りに連れて行ってもらったり、現場で働いたりするなど、非常に多くの人々が当社のブランドに感情的なつながりを持っています。 私たちのブランドとの深く、感情的なつながりによって、私たちはイノベーションを通じて、そして実際にデジタルマーケティングの専門知識を通じて、ブランドを 21 世紀に導き、今日の消費者とつながることができたのです。」
コレクション用のケース
消費者が現在スタンレーのクエンチャータンブラーを購入しているだけではありません。 消費者の中には、新色や限定版が発売されるたびに、キャビネットを虹色に輝くスタンレーのカップでいっぱいにしてコレクションを増やす人もいます。
TikTok ユーザー @aly_zee12 は、ビデオの中で、さまざまな色やサイズの18 個の Stanley Quencher タンブラーのコレクションを披露しています。 同様に、別のビデオで、TikTok ユーザー @lindseyharbison は、キャビネットを埋める約 12 個のスタンレー クエンチャーを表示しました。
「コレクションについて考えるとき、私たちは収集品について考えるようにしていますが、スタンレー クエンチャーのボトルについて話しているときには考えられないものになりがちです。 それは人形や宝石にも当てはまると思うかもしれません」と研究者、心理療法士、コンサルタントのピーター・ダンジグ氏は Retail Dive に語った。 「そしてそれは本当です。 しかし、物質文化を持ったものはすべて収集可能です。 最も重要なことは、人々が収集する理由は、それが彼らに喜びをもたらすからであるということです。」
「キャビネットを開けて、たくさんの水のボトルを見たときの喜びについて語る人は誰もいません。」
ピーター・ダンジグ
研究者、心理療法士、コンサルタント
ダンジグ氏は、パンデミック以来、物質文化に関する研究で、物を収集する人々が増加していることが示されていると述べた。
「私たちが見てきたのは、パンデミックの結果、人々が隔離されていたときに、日常の中で見つけた小さな喜びを発見し、小さなことに喜びを見出していたということです」と彼らは語った。
これは、パンデミックを経て、消費者が水分補給を含む健康とウェルネスのトレンドにますます傾いていることと一致しています。
ダンジグ氏は、収集すると達成感があると語った。 「完全性が視覚化されています。 それを結び付けることができる具体的な何かがあります。 …人が収集するのは、目的意識が得られるからです。 それは彼らにやる気を与えます。 狩りや発見には、人々にとってエキサイティングな何かがある。」
朝のコーヒー用、トレーニング用、さまざまな服装に合わせるため、ステッカーで飾るためなど、生活のさまざまな分野に合わせて複数のクエンチャーを購入する人もいます。
特にスタンレーのクエンチャーの魅力は、製品の性能だけでなく、見た目や使用感にもあります。
「本当に消費者の共感を呼ぶブランドや製品とは、消費者の技術的、機能的、感情的なニーズへの対応を完璧に組み合わせたものです」とシャー氏は語った。 「これらのニーズのいずれかを逃すと、使いやすさ、ユーザー エクスペリエンス、または感情的なつながりに重大な影響を与えることになります。」
シャー氏は、スタンレーのタンブラーは、人間工学に基づいたハンドルやカップホルダーにしっかりと収まる機能などの機能を備えた非常に優れた技術的基盤を備えているだけでなく、色も揃っていると付け加えました。「これは、私のような考えを持つ人々の感情的なニーズに応えます」単なる水筒ではなく、アクセサリーとしてのカップについて。 私は、毎日の家事をするとき、またはペロトンのクラスに行くときに、今日私が持ち歩きたいものを決定するために、その選択性を望んでいます。」
スタンレーは、さまざまな色、仕上げ、パターンのコレクションを多数リリースしており、ペンドルトンやターゲットのハース アンド ハンド ウィズ マグノリア ラインなどのブランドとコラボレーションしたコレクションもリリースしています。 新しいリリースへの関心をさらに高めるために、同社はスニーカー文化でよく見られ、ストリートウェア ブランドが使用する「ドロップ」を中心とした戦略を採用しました。
「誰かが待っているとき、とてもスリリングなことがあります」とダンジグ氏は語った。 人々はそのアイテムがどのようなものになるかを知りたがります。そして、それが実現すると、「アドレナリンが大量に分泌され、それを手に入れることができれば、それはドーパミンです。」
数量限定のドロップはファンの注目を集め、商品がすぐに完売してしまうこともよくあります。
「FOMO、チャンスを逃すことへの恐怖、文化、そして限定された特別版のドロップを提供することで製品に対する非常に激しい需要を実際に促進するプロモーション戦略が確かにあると思います。 他の本当にクールでホットなトレンディなブランドとのパートナーシップ。 有名人、アーティスト、スポーツ選手とのコラボレーションは、まさに今日のブランドの地位を築くのに役立ったのです」とナバロ氏は語った。
ダンジグ氏は、消費者が特定のアイテムを集めたり、選択したブランドに惹かれる理由にもノスタルジーが影響していると述べ、ノスタルジーは必ずしもその製品が子供の頃まで遡ることを意味するわけではないと指摘した。 それはここ数年に起因している可能性があります。
「パンデミック中に、これらの水筒が本当に気に入っていることに気づいた人がいるかもしれません。彼らは最初に水筒を見つけて、新しいボトルや新しい色を購入したことを覚えています。そして、キャビネットを開けたときに虹を見ると、何が彼らに喜びをもたらしたのかを今でも思い出させます。」とても暗い時代だった」とダンジグ氏は語った。
ダンジグ氏は、最近ではソーシャルメディアもアイテム収集意欲を促進するのに役立っていると付け加えた。 「コミュニティを見つけることに心理的に大きな影響があることがわかりました」と彼らは言いました。 「彼らは実際にコメントして、『なんと、私もそれを持っています』と言うことができます。 この機能が気に入っています。」 または「この色が大好きです。」 この視認性が気に入っています。」 そして、彼らはコミュニティの感覚があるので、これらの他の人々をフォローします。 あなたは見られ、聞かれ、肯定されています。
「少なくとも西洋文化では、私たちは消費主義と資本主義に基づいています。 私たちは物を売って利益を得ます。 しかし、キャビネットを開けてこれらの水のボトルがたくさんあるのを見たときの喜びについては誰も語らないのです」とダンジグ氏は付け加えた。 「友人や同僚、家族からは『それはただの水筒だ』と言われるかもしれないが、人々が肯定を得ることができるソーシャルメディアには、私にとって行動を促す呼びかけがある。 なぜそれを集めるのか理解できません。 オンラインでの交流をナビゲートしているとき、彼らは必ずしも得ることができないコミュニティ感や肯定感を構築しているか、自分の心の中で知っていることを肯定しているが、他の人もそれを好きだとは知らなかった」
持続力
クエンチャーの人気は近年急上昇しています。
ナバロ氏によると、スタンレーでは今年、クエンチャーの売上が前年比275％増加し、ベストセラーカテゴリーの水分補給も215％増加したという。 「過去6か月を振り返ると、当社は北米No.1のドリンクウェアブランドとしての地位をしっかりと確立しました」とナバロ氏は付け加えた。
過去数年間、このブランドは既存顧客と潜在顧客の両方と良好な関係を築いてきました。 形状、機能、デザインという中核となるデザイン原則を忠実に守ること。 シャー氏によれば、変化するトレンドに対応する能力があるという。
「彼らはソーシャルメディア上の会話に驚異的な勢いを持っています。人々は何を話しているのでしょうか？」 シャーは言いました。 「それは接続性です。 彼らが市場に投入しているのは単なる製品ではありません。 それは、消費者の声に耳を傾け、彼らにとって本当に重要なことは何か、そして実際にそれに取り組み、その製品を市場に投入することです。」
このブランド、特にクエンチャーは業界全体のトレンドを推進し、競争を激化させているようです。
ハイドロフラスクの親会社ヘレン・オブ・トロイは今年初め、同社がカテゴリーリーダーであると主張するウォーターボトルから、はるかに存在感の小さいタンブラーへのシフトを進めていると発表した。
「市場は混雑しており、商品もたくさんあります。 しかし、[スタンレーが]やったのは、非常に迅速な決定を下し、方向転換したことです。消費者の声に耳を傾け、女性がソーシャルメディアでオンラインで話しているとき、すぐに消費者をターゲットにしたラインを立ち上げ、ニーズに耳を傾けました」とシャー氏は語った。
長年にわたり、Nalgene、CamelBak、S'well、さらには Hydro Flask など、多くのブランドが現在の「ホット」ウォーター ボトルとして浮上してきました。 スタンレーはこの分野のリーダーとしての地位を固めることができるでしょうか?
シャーにとってスタンレーには持続力があるが、「彼らはその栄光に安住することはできない。 彼らをここに連れてきたものは、今後5年、10年も続くわけではない」とシャー氏は語った。 「彼らはポートフォリオを拡大するにつれて、まったく異なる消費者セグメントにアプローチしようとしているため、増大する複雑性をうまく管理する必要があります。 複雑さをうまく管理しないと、害を及ぼす可能性があります。」
ナバロ氏によると、同社は販売においても目的を持っており、消費者の共感を呼び、自社製品にプレミアムで一貫した顧客体験を提供してくれる小売パートナーを選択しているという。 スタンレーは「消費者第一」であり続け、顧客の需要、フィードバック、洞察がブランドが市場に投入する製品の原動力となることを保証します。
「同じ製品の異なる色を作り続けることはできません」とナバロ氏は語った。 「私たちはこの分野に関連性があり、革新的な製品を提供する必要があります。」