ブラック・ライヴズ・マターでのスターバックスのつまずきは、レースへの取り組みにおけるブランドの賭け金の上昇を示しています

ブラック・ライヴズ・マターの国民の支持は、ジョージ・フロイドの警察による殺害に対する大規模な抗議の結果として急上昇し、マーケターはすぐに声を上げ、ナイキからフルーツ・バイ・ザ・フットまでの企業が大胆な発言をして原因を裏付けています。 ブランドの目的が高いプレミアムをもたらす時代に従うことは理解できる本能ですが、トピックの感度には、進歩的なイメージを確立するために懸命に努力した企業のメッセージを弱体化させ、長期的な損害を生み出す可能性のあるより急なリスクも伴います。

Crowned Marketing＆Communicationsの創設者兼CEOであるCourtney McKenzie Newell氏は、電話インタビューで、「現在、家が燃えているように見えるので、すべて手作業で行っている」と語った。 「何が起こっているのかを待つ時間はありません—それは本当にすぐに注意を払う必要があります。」

ここ数週間の人種的緊張に取り組む広告の流出に続いて、企業慣行が新たに精査され、活動家やメディアは、ブランドがどこにお金を寄付し、従業員をどのように扱うかを掘り下げています。 内部の行動が消費者に宣伝されているメッセージングと一致していないことが明らかになったため、速いスケジュールで不安定な瞬間に対応したいというマーケターの願望は、場合によっては裏目に出ました。

おそらく、スターバックスほどこの緊張を象徴するブランドはありません。 通常、プログレッシブイメージに関連するコーヒーチェーンは、6月初めにBuzzFeed Newsが従業員によるブラック・ライヴズ・マターのTシャツ、ピン、アクセサリーの着用を禁止すると報じた後、激しい反発を経験しました。 この動きは暴力事件を防ぐことを目的としていましたが、スターバックスのソーシャルメディアの専門家が原因を支持していることを考えると、偽善者として多くの人に読まれました。 ブランドはオンラインでの抗議の後すぐに決定を覆し、バイラルな#BoycottStarbucksハッシュタグで明らかになり、実際に独自のBlackLivesMatterアパレルをオリーブの枝として導入しました。

「私たちはあなたに会います。私たちはあなたに耳を傾けます。ブラック・ライヴズ・マター。それは事実であり、決して変わることはありません」と同社は当時の声明で述べた。 「この動きは変化のきっかけであり、今、私たちが癒すためのスペースを作ることができるように、多くのことに取り組む必要があることを私たちに告げています。」

ニューウェル氏によると、スターバックスのスタンスがほぼ一夜にして変わったのは正しいステップだったが、会社がまったくピボットしなければならなかったという事実は、マーケターが取り組む準備が整っていたはずのトピックに対する準備が整っていないことを示している。 他のブランドはすでに同じリンガーを通過しています。タコベルは先週同様のお湯に着陸し、バイラルビデオでブラックライヴズマターマスクを着用したことで従業員が解雇された後、最終的に謝罪しました。 これまで以上に、ミレニアル世代やZ世代などの多様な消費者グループは、ブラック・ライヴズ・マターなどの原因を必須事項として扱っており、信頼が崩壊して人々が他の場所でお金を使い始める直前に、ブランドがレースに参加する機会を非常に多く与えています。

「スターバックスにとって、具体的には、それはコーヒーではなく、ライフスタイルについてです」とニューウェルは言いました。 「特にミレニアル世代や多文化のオーディエンスをターゲットにしている場合は、彼らがサポートしているブランドに彼らが何を期待しているのかを考える必要があります。」

ストライク2

ブラック・ライヴズ・マターに関するスターバックスの従業員ガイダンスは、チェーンの過去のレースでの失敗を考えると、ひどいものとして読んだかもしれません。 ちょうど2年前、HR Diveで報告されているように、友人が到着するのを待っている間に購入をしなかったために2人の黒人男性がフィラデルフィアの場所で逮捕された後、ブランドは脚光を浴びました。

「スターバックスのような状況では、それはパターンとして認識される可能性があります」とニューウェル氏は述べています。 「悪い行動のパターンに関しては、当然、より精査されます。」

2018年の論争の後、スターバックスは人種関連の問題への対応を改善するためにかなりの措置を講じ、従業員にバイアス防止トレーニングを提供するために8,000を超える米国の店舗すべてを閉鎖しました。 スターバックスがそのような包括的な変更を行ったが、今月初めにまだマークを逃したということは、メッセージが意思決定者の指導方針に固執しなかったことを示唆しています。

「これは基本的に彼らの2回目のストライキだ」とニューウェルは言った。

それはもっと実質的なものかもしれません。

ブランドは以前、ビジネスに損害を与えることなく怒りのサイクルを乗り越えてきました—フィラデルフィアのスキャンダル後のスターバックスの摩耗は確かに悪化していませんでした—しかし、現在の瞬間は異なる可能性があります。 一つには、ブランド、特にレストランのブランドは、コロナウイルスのパンデミックのために大きなプレッシャーにさらされています。 スターバックスは、6月10日に発表された計画で概説されているように、モバイルの集荷と配達にさらに焦点を当てるためにデジタル変革イニシアチブを加速しながら、今後18か月で米国とカナダの最大400店舗を閉鎖する計画であるとCNNは報告しました。

第二に、並行した抗議運動は、企業統治に真の変化をもたらし、ブランドとエージェンシーは同様に、経営陣を多様化することを誓約し、アフリカ系アメリカ人を支援する大義に実質的に寄付しています。 Newellによれば、内部シフトは、マーケティングメッセージが実際に会社の行動と一致し、消費者にとって耳障りなものにならないようにするための最も意味のある方法です。

「もしあなたが黒ドルを手に入れることを期待しているなら、あなたは声明を出し、組織内でいくつかの重大な変化を起こすことも期待されている」とニューウェルは言った。 「黒人だけでなく、同盟国も見守っています。（彼らは）ブランドが本当に立場を取り、より人間的であり、収益について考えるだけではないことを期待しています。」

ウェブサイトで共有されているデータによると、スターバックスの上級管理職のわずか15％、副社長の3分の1が有色人種です。 スターバックスは、ブラック・ライヴズ・マターに関する将来のイニシアチブについてのコメントを求めるマーケティングダイブの要求に応じませんでした。

災害モード

スターバックスで最近投げかけられた怒りの程度がブランドの歴史のために増幅されたとしても、他のマーケターはまだフォールアウトに注意する必要があります。 ブラック・ライヴズ・マターの支持を誇らしげに表明している多くの企業は、ほんの数週間前にはこのトピックに触れていなかったでしょう。

「ベン＆ジェリーズのようなブランド、ナイキのようなブランドなど、これが彼らにとって目新しいものではなかったことを認識していたブランドは、問題を抱えていません」とニューウェル氏は述べています。 「これに完全に気づかなかったのはブランドです。」

不協和音は、消費者が企業に発言するように強い圧力をかけているにもかかわらず、消費者が気づき始めているものです。 結果として生じる二重の期待は、現在の社会正義運動に対応すると同時に、大規模な体系的変更を行うことであり、かなり高く、メディアプランのリードタイムを長くすることに慣れているマーケターの優先順位を再調整する可能性があります。

Sparks＆Honeyのデータサイエンスおよび製品開発担当副社長であるケンドラクラーク氏は、マーケティングダイブへの電子メールでのコメントで、「目がくらむほどで、時間をかけずにパズルを解くのは大変だ」と述べた。 「このような瞬間、あなたはあなたのブランド価値があなたを根底から支えるのを助けることを期待しなければなりません、なぜならあなたがあなたに利用できる最高の情報を使って必然的に多くの意思決定があるからです。」

ブランドがとることができる初心者のステップに関して、ニューウェルは、ブラック・ライヴズ・マターのようなグループが引き続き勢いを増しているソーシャルメディアプラットフォームで声明を出すことを指摘しました。 同様に、経営幹部は、ブランドを内側から進化させるために取っている行動についての証言を共有できます。

「将来的には、それは危機的コミュニケーションのようなものだ」とニューウェル氏は語った。 「通常、事前に計画された[戦略]が必要ですが、現在は災害モードになっています。

大まかに言えば、複雑な問題への万能のロードマップはおそらくありません。

「これは、これが単一のステートメントではないことを理解して物事に取り組む必要がある瞬間ですが、それは継続的な旅です」とクラークは言いました。 「物事が進化し続けるにつれて、コースを変更する計画がほぼ必要になるでしょう。」