2024 年の持続可能性トレンド: 透明性の向上、グリーンウォッシングの削減

サステナビリティは、話題のトレンド段階をはるかに超えています。 それは現在、さまざまな業界でビジネスを行う上で中核的な部分となっています。 化石燃料生産国が署名した化石燃料からの移行合意により、ドバイで開催されたCOP28気候変動協議が驚くべき成功を収めたことで、持続可能性がビジネスやニュースの議題の最上位に押し上げられた。

この画期的な取引は異常気象と気候変動の波に乗り、ロサンゼルス、マイアミ、フェニックスがアメリカの都市の発展に向けて最高気温責任者を雇用しています。

気候変動の影響は自明のことであり、消費者はブランドが気候変動に対してどのような取り組みをしているかに注目しています。

顧客のブランドに対する期待が高まり、彼らの購買習慣が地球と人々を守る企業の取り組みにますます影響を受ける中、2024 年のサステナビリティ トレンドのトップに浮上するものは何でしょうか?

2024 年に向けた 5 つの持続可能性トレンド

気候危機は人々、地球、経済に打撃を与えています。

S&P グローバルの調査によると、環境変化に適応しなければ、世界の国内総生産 (GDP) の推定 4.4% が毎年失われる可能性があります。

企業のバリューチェーンは相互に依存しており、ほとんどの企業が気候変動の財務的影響から逃れることはできないと同社は述べた。

別の研究では、極端な気候変動の影響により、米国は毎年推定 1,500 億ドルの損失を被っていることが判明しました。

コストが上昇し、消費者の需要が高まる中、今年注目すべき 5 つの主要な持続可能性トレンドを以下に示します。

1. 持続可能性の要件が強化される
2. 消費者は正直なコミュニケーションを求めています
3. 小売返品問題への取り組み
4. 持続可能なUXデザイン
5. 人と地球に対する AI リスクの管理

1. グリーンウォッシングの終わりの始まり

2024 年には、企業の持続可能性要件により、ブランドが活動をグリーンウォッシュすることが非常に困難になるでしょう。

EUでは、新たな企業持続可能性報告指令が発効し、より多くの大企業と、初めて上場中小企業に対して、報告プロセスの一部として環境および社会情報を含めることを義務付けます。

現在、持続可能性は財務と並んでおり、すべてが監査されています。

米国では、証券取引委員会が、透明性を高め、企業が事業の本当の影響を隠すことを阻止するために、投資家向けの気候関連の開示を標準化しています。 これには、企業が直接責任を負わないサプライチェーン内の活動によって引き起こされるスコープ 3 の排出量も含まれます。

そして英国では5月以来、金融監視機関である金融行動監視機構がファンドマネージャーによるサステナビリティへの言及を取り締まり、ファンドの説明でのサステナビリティという用語の使用を規制している。

企業にとって、あることを言いながら別のことを行うことはますます困難になってきています。 開示要件の増加により、持続可能性のメッセージの減少さえ引き起こされている可能性があります。 Creative X の調査によると、2023 年の初め以降、サステナビリティに言及する広告が減少していることがわかりました。

2. サステナビリティ 2024: 正直さが最善の方針です

ブランドが持続可能性への取り組みを伝える方法は変化しています。 法律により、報道において正直であることが義務付けられており、視聴者 (特に顧客) はコミュニケーションにおいて誠実であることをますます期待しており、持続可能なマーケティングがトップトレンドとなっています。

たとえば、注文ごとに木を植えるとすると、顧客は木が植えられたことを示すことを期待するようになります。 再生可能エネルギーに切り替えようとしている場合、彼らはソーラーパネルが使用されているところを見たいと考えています。 果たされなかった約束はもう解決しません。

欧州委員会によると、企業によるグリーン主張の 53% は、あいまいな、誤解を招く、または未検証のデータに基づいています。 主張の 40% は証拠によって裏付けられていません。

この目的を達成するため、EU のグリーンクレーム指令は、企業に環境上の利益に関する虚偽の主張を立証するよう義務付けることで、企業による虚偽の主張から消費者を保護することを目的としています。

米国では、連邦取引委員会がグリーンマーケティング主張に関する規則を更新すると予想されており、規則の更新は10年ぶりとなる。

ブランドが改善の必要がある点があることを認めるのは問題ありません。 英国のオーガニック小売業者リバーフォードは、自社の活動について正直であることから、ブランド アイデンティティ全体を構築しました。 パタゴニアは、自社の服を買わないように呼びかける広告など、誠実なコミュニケーションで有名です。

しかし、持続可能性について話すだけでは、顧客が賛同してくれるわけではありません。それは信じられ、行動によって裏付けられる必要があります。 2023 年、ソーシャル メディア上で ESG 関連の会話に占めるファスト ファッション ブランドの割合は 33.2% と最も高かったが、ESG に関する顧客ネット感情は -87% で最も低かった。 バーバリーは、社交的な会話ではわずか 7.4% でしたが、ネット センチメントでは 74.6% を獲得しました。 バーバリーの行動は明らかにプライマークよりも顧客に強く信じられている。

レッスン？ コミュニケーション方法を変えないブランドは取り残されるだけでなく、より賢明で誠実な競合他社にも台頭するでしょう。

CPG カーボンニュートラル: 環境主張の曖昧な世界

地球温暖化への懸念が高まる中、カーボンニュートラルを主張する日用品ブランドが増えているが、行動に裏付けられなければ環境ラベルにはリスクが伴う。

3. 小売返品の問題への取り組み

収益は変化しつつあります。その理由としては、経済的要請もありますが、環境への多大な影響に対する顧客の意識が高まっていることも原因です。 ブランドが返品問題に倍加する中、2024年にはサステナビリティの面で注目すべきトレンドとなるだろう。

Statistaによると、米国では返品コストが2020年の4,280億ドルから2022年には8,160億ドルへと2年間で倍増した。 世界中で価格が上昇し、生活費の危機が蔓延していることから、無料返品が依然として人々に購入を促す効果的な手段であることを意味しています。

しかし、配送距離の倍増から、再梱包して再販するには不経済な商品によって生じる廃棄物まで、環境への影響は膨大で、オプトロによると2022年には米国だけで430万kgに達するという。

サステナビリティを真剣に考えるブランドは、利益を最小限に抑える必要があり、顧客が最初に正しい選択をできるよう支援することが、あらゆる戦略の重要な部分となります。

最初から正しく対応することの目標は、対面ショッピングの傾向を促進することです。 配送コストの上昇も要因だ。 拡張現実を利用すると、顧客は仮想試着室で服を試着できるため、購入する前にそれがぴったり合うかどうか、見た目が正しいかどうかを確認できます。

そして返品手数料も戻ってきており、近くにAmazon FreshやWhole Foodsがある場合、AmazonでさえUPS店舗に荷物を持ち込むのに1ドル請求する。 2024 年には、料金がさらに引き上げられ、一度購入したらすぐに買うという奨励がさらに増えることが予想されます。

4. UX を使用してカスタマー ジャーニーをより持続可能なものにする

顧客はブランドや企業が正しい行動をサポートしてくれることを期待しています。 では、ユーザーエクスペリエンスから始めるのが一番良いでしょうか?

効率を改善し、顧客がビジネスに関わる方法の影響を軽減することで、顧客は意思決定を行う必要がなくなります。

先進的な企業は、デジタル プラットフォームとデジタル資産を活用して、より持続可能なエクスペリエンスを提供しています。

ダーク モードで動作するようにサイトを設計し、照らされるピクセルの数を減らすという簡単なことで、エネルギー使用量が削減されます。

視聴者にも好評です。Android Authority の調査によると、80% 以上の人が常にダーク モードを使用しています。

検索エンジン最適化 (SEO) も、Web サイトの効率を向上させることで持続可能性を高めるのに役立ちます。 人々が情報を見つけやすくすることで、Web サイトが消費するエネルギー量が削減されます。

最終的に、SEO はインターネットと通信インフラストラクチャを合わせた二酸化炭素排出量の削減に役立ち、これは世界の温室効果ガス排出量の約 3.7% に相当すると推定されています。

5. 人々と地球に対する AI リスクの管理

昨年は生成 AI に関するあらゆる興奮とともに、自動化によって人工 AI が時代遅れになるのではないかという不安が労働者の間で高まっていました。 その懸念は杞憂ではありません。ゴールドマン・サックスのエコノミストは、このテクノロジーが世界中で 3 億人の雇用に影響を与える可能性があると予測しています。

2024 年には、労働者と社会全体を保護するための規制と倫理的な AI を求める声が高まることが予想されます。 従業員に対するリスクを軽減し、個人のプライバシーを保護するという企業へのプレッシャーが高まる中、この持続可能性の傾向は企業のESGへの取り組みにも影響を与えるでしょう。

欧州連合の人工知能法は、リスク レベルに応じてシステムを分類し、対応する義務を確立することにより、AI の規制枠組みを提案しています。

生成AIの環境リスクを管理するよう求める声も今年は高まるだろう。 このテクノロジーは、過労状態のデータセンターがすべての LLM トレーニングと出力でヒートアップする、渇いた獣であることが判明しました。 この問題への意識が高まるにつれ、消費者や規制当局は企業に対し、この問題について何らかの措置を講じるよう圧力をかけるようになるだろう。

同時に、一部の専門家はAIが持続可能性の目標をサポートできると期待している。

「例えば、大量のデータを処理するテクノロジーの能力に主に基づいて、環境問題や社会問題を追跡し理解する新しい方法が解き放たれる可能性があり、企業が持続可能性の問題を追跡および報告するコストのハードルを下げる可能性がある」と研究者らは論文で述べている。 S&P グローバルレポート。

地球は温暖化傾向にあるため、持続可能性に注目が集まっています

2020 年から 2023 年初頭まで、エルニーニョ南方振動 (ENSO) はより寒冷なラニーニャ状態にありました。 とりわけ、この異常に長い寒冷期間は、地球規模の排出の影響の一部を覆い隠しました。

しかしENSOは現在エルニーニョ状態に陥っており、2024年は史上最も暑い年になる可能性が高い。 少なくとも、これにより持続可能性と気候変動が常にニュースの見出しに載るようになるでしょう。 しかし、どのくらいの費用がかかるのでしょうか？ 悪天候に備えてください。