バザールの声
公開: 2024-02-03eコマースファネルは変わりつつあります。 購入はいつでも、どこでも、瞬時に行うことができます。
これは思考実験です。過去 5 年間で、電子商取引の状況はどれくらい変化しましたか? 大規模なリモートワーク、TikTok の普及、モバイル ショッピングの増加により、答えはたくさんあります。 したがって、かつてはカスタマー ジャーニーの信頼できるロードマップであった e コマース ファネルが大幅な (そして興味深い) 変化を遂げたのは当然のことです。
新しい「ファネルの状態」を理解し、それに適応することで、現代の買い物客の行動を反映し、収益に報いる、相互につながりのある魅力的なジャーニーを作成できるようになります。
章:
- 私たちが知っている e コマース ファネル
- eコマースファネルの崩壊
- 適切なコンテンツの組み合わせでサイロを打破する
- UGC を使用して最新の e コマース ファネルを最適化する方法
- 象徴的なロンドンが電子商取引ファネルの崩壊にどのように適応したか
- 電子商取引の新しい現実を受け入れる
私たちが知っている e コマース ファネル
点 A と点 B を結ぶ直線を想像してください。次に、すべての人のショッピング ジャーニーがまったく同じ形状、つまり、必要な状態から購入までのきちんとした直線的な経路をたどると想像してください。 これが従来の電子商取引ファネルの本質です。 すべての買い物客の行動が予測可能であり、検討から購入までの明確なパスをたどることを前提としています。
これはきちんとしたモデルです、はい。 しかし、現在の状況に照らしてそれを理解しようとすると、亀裂が見え始めます。なぜなら、従来の電子商取引ファネルでは、現代のショッピング行動のダイナミズムと予測不可能性が考慮されていないからです。 これはボックス化されたアプローチであり、主に設定された一連の段階を通して消費者をガイドすることに重点が置かれています。
このファネルは、消費者のジャーニーはチェックアウト ページに直行する一方通行であるという信念に基づいて動作します。 このモデルが考慮していないのは、デジタル時代に消費者がたどる多様で、多くの場合非直線的な経路です。 オンライン ショッピングの自発的、探索的、偶然的な性質が入り込む余地はありません。 たとえば、消費者が段階をジャンプしたり、段階を戻したり、さらにはインフィード チェックアウトやワンクリック購入を通じてすぐにコンバージョンに至る可能性があるという事実を見落としています。
消費者はあなたが示した道を正確にたどると信じると安心します。 そしてそれは通常、電子商取引ブランドの業務を楽にします。 しかし残念ながら、ソーシャル メディアやその他のプラットフォームにより、消費者がブランドを発見、調査、関与する方法が変わりました。
消費者のジャーニーが決して均一ではないデジタル時代において、従来の e コマース ファネルはオンライン ショッピング エクスペリエンスの現実からますます乖離しています。 ファネルが崩壊したとさえ言えるかもしれません。
eコマースファネルの崩壊
この崩壊は思っているほど壊滅的なものではありません。 しかし、むしろ、それは物事の自然な流れです。 ソーシャルコマース、モバイルショッピング、および電子商取引プラットフォームの台頭により、購入者のジャーニーに革命が起こり、その過程で電子商取引ファネルが進化（または退化）しました。
旅はいつでも始まり、終わることができ、スピード、多様性、多数のチャネルとタッチポイントが特徴で、各人の体験がユニークでダイナミックになります。 店舗で商品を調べてオンラインで購入したり、店舗での買い物中に小売業者のモバイル アプリを使用して価格を比較したりする人もいるかもしれません。 顧客は、アプリを離れたり検討段階で時間を費やすことなく、ソーシャル メディアでの発見から購入に至ることができます。
この新しい時代では、製品ページへの主要なゲートウェイは検索エンジンですが、サイト検索、モバイル アプリ、ソーシャル メディア検索などの他の手段も急速に注目を集めています。 従来のファネルは、購入に至る直線的なパスに焦点を当てており、こうした現代の行動の複雑さと流動性をカプセル化していません。
また、「ファネル」という用語は、多くの消費者にとって、購入は終わりではなく、ブランドとの継続的な関係の始まりであるという事実を見落としています。 この変化は、消費者が販売時点を超えてブランドと交流する方法に明らかです。 エデルマンの 2023 年信頼バロメーターでは、消費者の 79% が製品の使用を超えた方法でブランドと関わっており、約 78% が購入後に自分を惹きつける属性を見つけ、ブランドへの忠誠心を育んでいることが明らかになりました。
つまり、今日の購買行動は直線的な考え方をするにはダイナミックすぎるのです。 注目してきた人にとって、電子商取引ファネルの崩壊は驚くべきことではなく、避けられないことです。
ソーシャル メディア、新しいフルファネル エクスペリエンス
従来のファネル崩壊の主な原因の 1 つはソーシャル メディアです。 Instagram や TikTok などのチャネルが新しい検索エンジンやストアフロントとして登場し、ほぼ独力で e コマース エクスペリエンスを再形成しました。
当社の 2023 年の買い物客エクスペリエンス インデックスによると、買い物客の半数以上 (58%) がソーシャル メディアを通じて新しい製品やサービスに出会うことが多く、発見において従来のチャネルを上回っています。 この変化は単なる偶然の発見によるものではありません。消費者の 50% がソーシャル プラットフォームで製品を積極的に調べており、42% が購入決定にソーシャル メディアが大きな影響を与えていることを認識しています。
ソーシャルメディアの影響力はファネルの初期段階を超えて広がります。 また、買い物客の 46% がこれらのプラットフォームでお気に入りのブランドを定期的にフォローしており、ブランド ロイヤルティの促進にも役割を果たしています。 このエンゲージメントは具体的な取引につながります。消費者のほぼ 4 分の 1 (23%) が、過去 1 年間にソーシャル メディア プラットフォームを通じて 1 ～ 5 回の直接購入を行っています。
当然のことながら、電子商取引へのソーシャル メディアの影響は、若い層の間で非常に顕著です。 18 ～ 24 歳の 70% は、他のどの手段よりもソーシャル メディアを通じて商品を発見する可能性が高くなります。
現状では、ソーシャル メディアは単なるマーケティング戦略の延長ではなく、現代の e コマース ファネルの重要な要素です。 それは、発見、調査、購入、ロイヤルティが一体となって、シームレスで中断のない統合されたショッピング体験を提供するスペースです。 消費者の行動が進化し続けるにつれて、eコマースファネルにおけるソーシャルメディアの役割はますます大きくなり、有意義で影響力のある方法で視聴者とつながるために不可欠なツールとなっています。
適切なコンテンツの組み合わせでサイロを打破する
通常、ファネルのトップ (認知) アクティビティとファネルボトム (コンバージョン) のアクティビティを実行するチームは異なり、サイロで作業する傾向があります。 しかし、ファネルの崩壊に直面しても、ブランドはコストを合理化し、これらの障壁を打ち破り、認知段階から検討、コンバージョン、購入後のロイヤルティに至る各段階に統合されたコンテンツを使用してショッピング体験を向上させることができます。
コンテンツ サプライ チェーンに関しては、ファネル全体のニーズに対応するには、ブランド、クリエイター、ユーザーが作成したコンテンツをバランスよく組み合わせることが不可欠です。 しかし、ブランドや小売業者の 67% は、消費者の需要の高まりに応えるために、来年は UGC への支出を増やす計画を立てています。
ユーザー生成コンテンツ (UGC) は、購入プロセスのあらゆる段階で高品質でコンバージョン率の高いコンテンツを推進する経済的な手段を提供します。 UGC は顧客 (つまり、製品を使用する実際の人々) によって作成されたコンテンツであり、書面によるレビューからビデオの紹介文、写真など、さまざまな形式をとることができます。
顧客がより自信を持って購入を決定できるようになるため、消費者側ではこの種のコンテンツに対する切望感が非常に高まっています。当社のショッパー エクスペリエンス インデックスによると、買い物客の 55% は UGC のない商品を購入する可能性は低く、62% はその可能性が高いことが明らかになりました。顧客の写真やビデオを見ることができれば、製品を購入することができます。
Instagram 広告、オーガニック TikTok 投稿、ホームページ ギャラリー、製品ページなど、UGC は、e コマース ファネルのあらゆる段階、そして現代の消費者がジャーニー全体で使用するあらゆるチャネルに適合するコンテンツのタイプです。
UGC を使用して最新の e コマース ファネルを最適化する方法
UGC には魅力的な点がたくさんありますが、その最大のセールス ポイントの 1 つは多用途性です。 顧客のレビュー、写真、ビデオを e コマース ファネルのさまざまな段階にシームレスに組み込むことで、個々の消費者にとってのジャーニーがどのようなものであるかに関係なく、より魅力的で信頼できる一貫したショッピング エクスペリエンスを生み出すことができます。
発見段階では、UGC は、関連性のある本物のコンテンツを通じて潜在的な顧客を引き付ける磁石となります。 検討中に社会的証明を提供し、潜在的な選択肢について顧客を安心させます。 購入時点で、UGC はコンバージョンを有利に導く可能性があります。 また、購入後の段階では、ブランドへの忠誠心と支持を促進し、顧客を長期的なブランドアンバサダーに変えます。
発見: ブランド認知度の構築
ブランドに注目してもらうことが主な目標である発見段階では、UGC は潜在的な顧客をあなたの世界に引き込む独自の物語を紡ぐのに役立ちます。 UGC はその本物の性質により、従来のコンテンツ マーケティングでは不可能な方法で視聴者に伝わります。
既存顧客の実体験を垣間見ることができ、ブランドがより親しみやすく信頼できるものになります。 e コマース ゲームの現時点で UGC を活用できる主な方法は次のとおりです。
ソーシャル メディア ショーケース:ソーシャル メディア プラットフォームは、高品質のビジュアル UGC の素晴らしいソースであり、その主要な配布ポイントの 1 つです (消費者は、ソーシャル メディア プラットフォームから離れることなく旅を開始し、終了する可能性が非常に高いことを思い出してください)。製品の概要を提供したり、メリットを強調したり、新規参入者にブランドの精神を紹介したりするフィード内の顧客の写真、ビデオ、ストーリーなど、発見に重点を置いた UGC。 たとえば、スポーツ アパレル ブランドは、顧客が自分の服装の写真を投稿し、毎日取り入れようとしている健康的な習慣を 1 つ説明するキャプションを投稿するよう促すハッシュタグ キャンペーンを作成するかもしれません。 これは、ブランドが独自のアカウントに再共有できる大量の UGC です。
デジタル広告に UGC を組み込む:買い物客の 40% は、UGC により広告から商品を購入する可能性が高まると回答しているため、これを有効に活用してください。 Google ショッピング、TikTok、Facebook、Instagram 広告などのデジタル広告キャンペーンに UGC を組み込んで、マーケティングに信頼性と関連性を追加します。
インタラクティブな UGC ギャラリー:インタラクティブな UGC ギャラリーを作成し、ホームページやランディング ページに表示します。Web サイトの訪問者は、他のユーザーが製品をどのように使用しているかを確認できます。 あなたが室内装飾ブランドの場合は、顧客があなたの製品をフィーチャーした室内の写真をアップロードするギャラリーを作成し、初めての訪問者にインスピレーションや実際の使用例を提供できます。
e コマース サイトで顧客ストーリーを特集する: 2022 年の買い物客エクスペリエンス インデックスでは、買い物客の 74% がブランドの Web サイトで消費者向けコンテンツを見たいと考えていることが明らかになりました。 ギャラリーはこれを行う 1 つの方法ですが、さらに一歩進んで、Web サイト上に顧客の事例やお客様の声用の専用セクションを作成することもできます。 これは、既存の顧客の視点から新しい訪問者をブランドに紹介する強力な方法となります。 たとえば、旅行用品ブランドは、特別な「Our Community」Web ページで、製品を冒険に持って行った顧客のストーリーを写真や引用文とともに特集することができます。
ウェルカム メールに UGC を含める:ブランド コミュニティへの新しい購読者を紹介するには、メールに UGC を組み込みます。 この戦略のシナリオ例としては、ウェルカム メールに顧客の成功事例やワークアウトの写真を含めて、自社の製品やプログラムの効果を紹介するフィットネス ブランドが挙げられます。
考慮事項: 潜在的な顧客の関与
UGC は、あなたのブランドを知ったばかりの人々をさらに引き付けることができます。 一部の顧客はこのフェーズをスキップするかもしれませんが、他の顧客はオプションを評価し、製品を比較し、提供するものがニーズを満たし、問題点に対処しているかどうかを判断するのに時間を費やします。
このコンテキストで UGC をファネルの最適化に使用する方法は次のとおりです。
実際の製品の使用状況を紹介する: UGC を使用して、実際の顧客が製品をどのように使用し、その恩恵を受けているかを示します。 このアプローチは、潜在的な顧客が抱く可能性のある懸念や質問に対処します。 たとえば、スキンケア ブランドは、使用前と使用後の写真や実際の結果を実感した顧客の感想を共有し、製品の有効性の具体的な証拠を提供できます。
@rhode @naomigenes ♬ オリジナル楽曲 – Speed Audios
既存顧客との Q&A セッションの開催:潜在顧客と既存顧客の間の Q&A セッションやディスカッションを促進します。 これは、ソーシャル メディア プラットフォームまたは製品ページを通じて行うことができます。
製品デモに UGC を組み込む: UGC とプロの製品デモを融合します。 この組み合わせにより、潜在的な新規顧客は、プロによるデモンストレーションと自宅で機器を使用している実際の人々のクリップを組み合わせたビデオ コンテンツを作成するフィットネス機器ブランドのように、実際の製品の包括的なビューを得ることができます。
顧客のレビューと評価を強調する:買い物客の 88% は購入前に評価とレビューを参照します。 ウェブサイト上で目立つように表示することで、自由に使えるすべてのレビューを有効活用し、選択肢を検討している潜在的な顧客の心の中で真の候補者になれるようにしましょう。
UGC 主導のブログ投稿を作成する: SEO ブログ コンテンツを UGC で強化します。 これには、実際のユーザー エクスペリエンスに基づいた顧客の成功事例、ヒント、ハウツー ガイドが含まれます。 たとえば、アウトドア用品ブランドは、ブランドの用品を使用した冒険についての顧客のストーリーを特集したブログ シリーズを公開し、インスピレーションと実用的な洞察の両方を提供できます。
電子メール マーケティングに UGC を含める:電子メール マーケティング キャンペーンやニュースレターに UGC を追加します。 この戦略は、ユーザー エクスペリエンスをパーソナライズし、コンテンツをより関連性の高いものにし、検討段階でブランドを最優先に保つのに役立ちます (グルメ食品ブランドが、自社の製品を使用して顧客が作成したレシピをレビューや写真とともに紹介する電子メールを送信するなど)ホームシェフ。）
コンバージョン: 購入決定を促す
コンバージョン段階では、検討を行動に移すことに焦点が移ります。 ここで、ユーザー生成コンテンツが潜在顧客を有料顧客にするための味方となります。
UGC は、その本物で共感できる性質を備えており、土壇場での不安を軽減し、購入の意思決定を強化する上で重要な役割を果たすことができます。 UGC を使用して購入の意思決定を促す方法は次のとおりです。
製品ページの最適化:顧客の写真やビデオを製品ページに直接組み込んで、潜在的な購入者に使用中の製品の実際のビューを提供します。 アパレル ブランドの場合は、オンライン ストアの各商品ページに顧客の写真のギャラリーを含めて、さまざまな人がどのように服をスタイリングしているかを示すことができます。
カート放棄メールに UGC を含める:カート放棄メールに UGC を使用して、顧客に不足しているものを思い出させます。 個人的なストーリーや画像に興味が再燃し、ショッピング カートに商品を追加する可能性があります (たとえば、インテリア ブランドが、カートに残っている商品を使用している顧客が美しく装飾した部屋の写真を掲載した電子メールを送信し、リマインダーに個人的なタッチを追加するなど) 。）
チェックアウト プロセスに顧客の声を追加する:購入者の決定を強化し、カート放棄率を減らすために、チェックアウト プロセス中に顧客の声やレビューを表示します。
ロイヤルティ: リピート ビジネスの促進
顧客との信頼関係を築いています。よくやった！ しかし、これは非常に有益な共生関係の始まりにすぎません。 現在の目標は、顧客維持であり、一度限りの購入者をリピーター、つまり、より多くの商品を求めて戻ってくるだけでなく、世界中に称賛を与えるブランドの擁護者に変えることです。
ユーザー生成コンテンツは、顧客が自分の経験を共有し、他の人が後に続くように影響を与えるためのプラットフォームを提供します。
UGC に関するコミュニティを作成する:顧客が製品に関する経験、ヒント、アイデアを共有できるオンライン コミュニティを構築します。 インテリア ブランドの場合は、オンライン フォーラムやソーシャル メディア グループを作成し、顧客が製品を使用したホーム スタイリングの写真やヒントを共有することができます。
UGC への貢献に報酬を与える: UGC を作成した顧客に報酬システムを実装し、マーケティング チャネルにフィードを提供し続けるよう奨励します。 これは、割引、ロイヤルティ プログラム、または新製品への早期アクセスの形で行われる可能性があります。
製品開発に UGC を活用する:製品開発のための顧客フィードバックのソースとして UGC を使用します。 忠実な顧客と関わり、将来の製品に対するニーズや好みを理解し、彼らが決してあなたの側から離れないようにします。
象徴的なロンドンが電子商取引ファネルの崩壊にどのように適応したか
デジタルファーストのビューティー ブランドであるアイコニック ロンドンは、新しい e コマース環境に適応するためのマスタークラスです。 消費者のショッピング習慣の変化とシームレスなデジタル体験の重要性を認識し、Iconic London は Bazaarvoice と提携して、ユーザー作成コンテンツを活用し、ソーシャル メディア エンゲージメントと e コマースの成長の間のギャップを埋めました。
ブランドの戦略はシンプルでした。デジタル チャネル全体で UGC を統合して、顧客との関係を促進し、コンバージョンを促進するというものでした。 Iconic London は、Instagram で Like2Buy を開始し、製品ページとホームページに Bazaarvoice ギャラリーを実装して、ソーシャル メディアに精通した視聴者の共感を呼ぶ継続的なショッピング エクスペリエンスを生み出しました。
Iconic London は、自社の e コマース ストアで UGC を共有することで、顧客との信頼とつながりを強化しました。 顧客のタグとコンテンツを特集した製品ページのギャラリーは、コミュニティを称賛するだけでなく、使用中の製品の本物の表現も提供しました。
象徴的なロンドンは、Instagram で Like2Buy を採用し、ソーシャル コンテンツを製品ページにリンクしました。 この戦略は、ブランドが 2 つの面で勝利するのに役立ちました。 まず、デジタル環境の変化による収益の減少を補うことができました。 第二に、ソーシャルファーストのアプローチへのブランドの取り組みを強化し、ソーシャルでのショッピングを好む顧客に応えました。
私たちは、お客様が社交的な環境でのショッピングを好むことを知っています。 これは業界の傾向ですが、特に象徴的です。 したがって、Like2Buy を利用することで、ソーシャル ショッピング体験をもう少し長く維持できるようになります。 ウェブサイト、商品ページ、ホームページへのオーバーフローを可能にします
リジー・ニューウェル氏、アイコニック・ロンドンのマーケティング、ソーシャル、キャンペーン部門責任者
12 か月間で、Iconic London ではコンバージョン率が 126% 上昇し、平均注文額が 11% 増加しました。 指標だけでも勝利ですが、彼らのアプローチは、今日の電子商取引の成功を促進する上での信頼性、継続性、顧客エンゲージメントの重要性も浮き彫りにしています。
電子商取引の新しい現実を受け入れる
この新しい時代で成功するには、現在の消費者の行動に共鳴する戦略を適応し、採用する必要があります。 変化する e コマース ファネルをマスターするということは、マーケティング コンテキストの組み合わせとブランドおよびユーザー生成コンテンツの健全なバランスのバランスをとることを意味します。
そしてさらに重要なのは、どこにいても買い物客の前にそのコンテンツを届けることです。 PDP だけでなく、ソーシャル チャネル、有料メディア、ビデオ コンテンツ、電子メール キャンペーン、店舗内でも同様です。
消費者がこのファネルの変化をどのように推進しているか、またブランドや小売店がどのように適応しているかについては、世界の消費者 7,000 名と 465 のブランドおよび小売店を対象としたショッパー エクスペリエンス インデックスのレポートでご覧ください。市場の変化に直面した買い物客の懸念が浮き彫りになっています。
