バザールの声
公開: 2023-10-05ここ数年、ソート リーダーシップはマーケターにとって流行の話題となってきました。 Gartner の最近の調査では、マーケティング認定見込み客の最大の推進要因として、ソート リーダーシップのコンテンツを挙げています。 しかし、それは誤解されることが多いトピックです。 適切なマーケティング戦略がなければ、ソート リーダーシップ コンテンツを作成しても、大きな成果を上げることはできません。
ブランドと小売業者向けのソート リーダーシップ戦略に関するこの包括的なガイドでは、消費者ブランドの例を含め、ソート リーダーシップ マーケティングの利点と、質の高いソート リーダーシップ コンテンツが実際にどのようなものであるかを説明します。
章:
- ソート リーダーシップ マーケティングのメリットと指標
- ソート リーダーシップ コンテンツ戦略を始める方法
- オウンドメディアでブランドの勢いを生み出す
- アーンドメディアで勢いを収益に変える
- 共有メディアでブランドの勢いを促進する
- ソート リーダーシップ戦略が機能するにはなぜ信頼性が必要なのか
ニューヨーク市のハイテク業界や金融業界で働く人々は、2008年の景気後退後、ボタンダウン、スラックス、パタゴニアのベストという新しいスタイルを採用し、現在もそのスタイルが君臨している。 サステナビリティへの取り組みで知られるアウトドア ブランドのパタゴニアは、「ミッドタウンのユニフォーム」では違和感のある定番でしたが、今や定番となりました。 同じマレーヒルの街区では、セーター ニット、ナノ パフ、フリースを見かけるかもしれませんが、3 つのベストはすべてパタゴニアになります。 そして最近まで、金融関係者のベストには、ドイツ銀行、クレディ・スイス、またはゴールドマン・サックスのロゴが入っていたかもしれません。
2019年、パタゴニアは法人販売プログラムを通じて金融会社へのロゴ入りフリースベストの販売を中止することを決定し、この動きは報道機関やパタゴニアの中心的なアウトドア愛好家から同様に称賛された。 この決定は賞賛を伴った一方で、リスクも伴いました。法人販売から金融会社を排除することで、パタゴニアは自社製品に予想外に忠誠心を寄せる消費者のキャッシュフラッシュ市場から意図的に手を引いたことになります。
パタゴニアは当初、法人向け販売において「地球を優先する使命志向の企業」と引き続き協力すると述べていたが、2021年には戦略をさらに強化し、企業ロゴを完全に廃止することを決定した。 この動きは、特に東海岸の技術者と似たような制服を着ていることが多いシリコンバレーのテクノロジー労働者に影響を与えた。
他社のロゴを自社の衣服に入れる慣行を廃止したことは、パタゴニアのブランドマーケティングにおける画期的な動きであり、数十年にわたる思想的リーダーシップ戦略に信頼性を与えた。
パタゴニアのブランドのルーツは気候への影響です。1973 年にパタゴニアを立ち上げる前、創設者イヴォン・シュイナードは鋼製ピトンによる岩石の損傷を軽減する方法に取り組んでいました。 1990 年代初頭までは、より製品主導型であり、1970 年代と 1980 年代には繊維革新に関するソート リーダーシップ キャンペーンに焦点を当てていました。 パタゴニアは90年代初頭に持続可能なルーツに立ち返り、繊維技術を完全に放棄することなくブランドとマーケティング戦略を持続可能性へと方向転換しました。
パタゴニアの軸足は功を奏した。 しかし、成功するには時間、一貫性、集中力、そして行動が必要でした。 パタゴニアの数十年にわたるサステナブルな実践への取り組み（コーズ・マーケティングを利用してメッセージを広めた）により、パタゴニアは現代におけるサステナビリティにおける商業的思想的リーダーとしての有意義な評判を獲得しました。 今日、パタゴニアは世界で最も強力なブランドの一つとみなされています。
ソート リーダーシップ マーケティングのメリットと指標
ソート リーダーシップの核心は、ブランドとしての信頼性を構築することです。 消費者マーケティング担当者は、コンテンツを通じてブランドの中心に存在する独自の強みと情熱を示すことで、信頼を築き、忠誠心を育み、競合他社よりも目立つことができます。
ブランドの約 4 分の 3 が、経済的圧力がメディア予算に影響を及ぼし、パフォーマンス マーケティングの方が簡単に証明できると述べているのに、なぜブランド力の構築にリソースを集中するのでしょうか? ブランド力を無視することは、虚栄心の指標に関するものではなく、収益と回復力に関するものです。
ブランド力により、ダイレクト レスポンスを含むマーケティングの他のあらゆることが簡単かつ安価になります。 強力なブランドは、再購入し、関与し、宣伝する忠実な顧客の大規模な基盤を持つ、回復力のある消費者ビジネスの基盤です。
収益に回復力のあるソート リーダーシップでは、ブランド、その消費者、業界の専門家の間で調整が必要です。 ブランドが専門家には愛されていても、消費者には愛されていない場合、そのブランドは成長できません。 消費者には愛されても科学者からは目をそらされてしまうと、市場シェアを永久に維持することはできません。
ソート リーダーシップ コンテンツ戦略を始める方法
あらゆることについて思想的リーダーになれる能力を備えたブランドはありません。 あなたのブランドが 1 つの核となるメッセージに焦点を当てるほど十分に自分自身を理解していない場合、ソート リーダーとしての評判を確立するのに十分な消費者やメディアの支持を築くのは難しくなります。 ソート リーダーシップ戦略には、長期にわたる深さ、経験、取り組み、集中力が必要であり、成功したソート リーダーは 1 つのトピックを選択し、それを貫きます。
ソート リーダーシップ マーケティングで勢いを増したブランドは、価値観または製品のいずれかに焦点を当てる傾向がありますが、同時に同じ尺度で両方を重視することはほとんどありません。
ブランドとして価値主導かつ製品主導になることは可能です。 ただし、成功したソート リーダーは、時間の経過とともに単一方向への勢いを促進するために、どちらかをソート リーダーシップ マーケティング戦略の中心に据えます。
価値主導のソート リーダーシップは、感情を利用して企業が存在する理由を検討し、企業が世界にプラスの影響を与えていることを示します。 製品主導型のソート リーダーシップでは、ロジックを使用して、独自のテクノロジー、独自の製品専門知識、または製品カテゴリに関する独自の意見を紹介します。
もう一つの世界で最も強力なブランドの1つであるダイソンをパタゴニアと比較してください。 両社は何十年にもわたってソートリーダーシップのマーケティング戦略を使用してブランド力を構築し維持してきましたが、パタゴニアは現在価値観に焦点を当てており、ダイソンはエンジニアリングの専門知識を引き続き紹介しています。 発明と革新に対するダイソンの絶え間ない取り組みは、複数の分野で代替品に対する競争力をもたらしており、それをコンテンツ マーケティングで強化しています。
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ダイソンのような製品主導の思想的リーダーは、専門知識と論理を通じて信頼を築きます。 ダイソンのブログでは、このブランドは、製品の機能を人間味を持たせて明確にするエンジニアリングチームの好奇心と才能を紹介しています。 ダイソン エンジニアのティム ジュークス氏へのこのインタビューでは、お客様が独自のテクノロジーを使用する舞台裏について説明します。 ジュークス氏は、自然の風の感覚を再現するために夏の間行った気象研究について詳しく説明し、それが最終的にダイソンの空気清浄機に組み込まれました。
価値観に基づく思想的リーダーは、大義を中心に既存の聴衆を結集させます。 パタゴニアのウェブサイトで目立つように特集されている、プラスチックに関するパタゴニアのビデオ「The Monster in Our Closet」は、パタゴニアの自社製品を含むアパレルにおけるプラスチックの問題について不安を引き起こすマニフェストである。 動画の 13 秒目で、気候変動擁護活動家のマキシン・ベダット氏はこう言います。 すみません。"
ベダットの声には感情があり、パタゴニアの視聴者にブランドと協力して変化を生み出すよう行動を促すものです。
1. オウンドメディアでブランドの勢いを生み出す
電子メールと同様、オウンド メディアは、満足した顧客による支持を広めることによって、ブランド目標に向けた勢いを生み出す理想的な場所です。
パタゴニアは、テキスタイルの持続可能性における既存の思想的リーダーであるベダットと協力して、自社ブランドを強化しました。 企業の創設者や経営幹部が価値観を重視し、自ら発言する場合、ブランドは多くの場合、ソート リーダーシップ コンテンツで創設者自身の声を活用します。
価値観に基づいたスパイス会社 Diaspora の創設者、Sana Javeri Kadri は、オウンド メディアを使用して、倫理的な調達に対するブランドの取り組みを紹介しています。 ディアスポラが 2023 年にスーリヤ ソルトを立ち上げたとき、ジャベリ カドリ氏はブランドの電子メールでの発表を製品ではなく倫理に焦点を当て、自らその電子メールに署名しました。 ジャベリ・カドリ氏は、英国帝国統治時代のインド製塩農家の虐待を詳しく説明し、製塩産業に今も存在する「ひどい労働慣行」を説明することで、ディアスポラの顧客に対し、同ブランドが商品を通じて重要な社会問題を解決できるよう支援するようエールを送った。 。
Diaspora は製品ページで、各製品の定期的に更新される賃金統計を表示することで、倫理的な調達への取り組みを強化しています。 2023年8月の時点で、ディアスポラさんのスーリヤ塩の生活賃金は、フェアトレード国際価格の14倍以上だった。
Diaspora はあらゆるチャネルで、倫理的な調達という 1 つのことについて声を上げています。 Diaspora が特定のブランド価値に焦点を当て、一貫性を持ち、取り組んでいることが、このブランドが比較的短期間で悪名高い競争の分野であるスパイス分野の思想的リーダーとしての評判を獲得した理由です。
ブランドの擁護活動はすべて収益に変わります。 ディアスポラがスーリヤ塩を補うために虎の形をした145ドルの塩貯蔵庫を発売したところ、初回生産分は41分で完売した。
オウンドメディアで試すべきソートリーダーシップの戦術:
- デリバランスセラムのカンナビノイドに関するデューの臨床研究のように、社内研究プロジェクトを実施し、その結果を公開して信頼性を構築する
- アパレル ブランドのアイリーン フィッシャーが自社のコットン コレクション ページで取り上げたリジェネラティブ コットンの特集のように、ストア ページで価値に基づいたブログ投稿を宣伝してブランドとの親和性を深めます。
- アイコニック ロンドンがリキッド ハイライターで行ったのと同じように、主要な差別化要因や共鳴するブランド価値を商品ページに宣伝してコンバージョン率を向上させるユーザー生成コンテンツ (UGC) を表示します。
- 香水ブランド Scent Trunk の調香師との Q&A のように、親密なレベルで共感を呼ぶ個人的な物語でブランド価値を人間味のあるものにする
オウンドメディアを活用してブランドのポジショニングを明確にし、主要な視聴者との親和性を深めてから、他のチャネルでトラフィックや購入意欲を高めます。
2. アーンドメディアで勢いを収益に変える
アーンドメディア、つまりあなたのブランドやメッセージを称賛するために他の人が作成したコンテンツは、非購入者を忠実な顧客に変えるのに最適です。 UGC、プレス、PR はすべてアーンド メディアであり、認知度を収益に変えるために使用できます。
製品主導のソート リーダーシップ マーケティング戦略では、価値ではなく製品に関する UGC が生成される傾向がありますが、価値主導のソート リーダーシップ キャンペーンでは結果が混在します。 Diaspora の視聴者はブランドの価値とその製品に関する UGC を投稿しますが、Dyson の顧客は圧倒的に Dyson 製品に関するコンテンツを作成します。 TikTok で「dyson」を検索すると、実際の顧客がヘアスタイリング ツールやスティック掃除機を使用しているデモ動画がたくさん表示されます。 Dyson Airstrait の 1 つのデモは 1,590 万回再生されました。
陶器ブランドの East Fork は、陶器と公平なビジネス慣行の両方における同社の思想的リーダーシップを称賛するメディア出版物で輝かしい特集を組んでいます。 ニューヨーク・タイムズは、コニー・マティス最高経営責任者（ＣＥＯ）の率直さと賃金の公平性などの問題への取り組みを称賛した。 建築ダイジェストでは、創設者アレックス・マティスの陶芸における芸術的卓越性に焦点を当て、アンリ・マティスやマルセル・デュシャンとの家族的なつながりを強調しました。
コニー・マティスとアレックス・マティスは、共同創設者のジョン・ヴィーゲランドとともに、伝統的なメディアを活用し、それぞれが情熱と専門知識を持った分野に焦点を当てることで、イースト・フォークを思想的リーダーで回復力のある企業に変えてきました。 イースト フォークが成長するにつれて、彼らの思想的リーダーシップのメッセージはますますコニー マティスの焦点の方向に傾いていきます。 同社のオウンド メディア プラットフォームは現在、価値観を前面に押し出しており、イースト フォークが公平性を重視しているというアーンド メディアへの合図となっています。
従来のメディアや業界の報道機関は、ソート リーダーシップの構築において強力な擁護者となることもあれば、ブランドの主張を否定し、ソート リーダーシップの目標に向けた勢いを混乱させることもあります。 2023年、NPRとワシントン・ポストはどちらもプレバイオティックソーダ業界について懐疑的、さらには批判的な記事を掲載し、ポッピなどのブランドの健康主張の正当性を疑問視した。
ハーパーズ バザールは業界に対して寛容でしたが、依然としてプレバイオティクス ソーダ ブランドを思想的リーダーとして評価することを拒否しました。 ライターのケイティ・インナー氏は、「これらの強壮剤の健康上の利点を数値化するのは難しいかもしれないが、これを一口飲み、それをインスタグラムに投稿するという経験は私を幸せにしてくれる。それ自体が利点ではないのか？」と結論づけた。
それ以来、ポッピは、腸の健康に関する消費者調査やプレバイオティクスの利点を詳述するブログ投稿など、ソートリーダーシップに関するコンテンツを自社のウェブサイトから削除した。 その代わりに、Poppi は UGC に力を入れており、ミリアム・エザギのような人気インフルエンサーに無料の商品を送って話題を生み出したり、ホームページでキャシー・ヨンのようなクリエイターによる UGC を特集したりしています。
Poppi の競合企業である OLIPOP は、ソート リーダーシップを活用して懐疑論と戦うための逆のアプローチをテストしています。同社の腸内健康調査は、プロバイオティクスやマイクロバイオームに関するリソースとともに、現在も Web サイトで閲覧できます。
UGC を目立つ場所に表示すると、信頼が構築され、コンバージョンが向上し、ソート リーダーシップ キャンペーンの核となるメッセージが強化されます。 消費者向けパッケージ商品のような規制された分野では、UGC は役に立ちますが、思想的リーダーとしての信頼を築くには十分ではありません。 UGC と PR キャンペーンを組み合わせて、ソート リーダーシップ キャンペーンに関する業界報道を生み出し、市場での信頼を高めます。
アーンドメディアで試すべきソートリーダーシップ戦略には次のようなものがあります。
- アーンドメディアバリュー（EMV）を使用して収益への影響を定量化し、価値のある掲載枠とインフルエンサーを特定し、最良の実験を拡張します
- UGC をソート リーダーシップ キャンペーンのインスピレーション源として活用し、消費者自身の言葉で共感を呼ぶ
ブランドがアーンドメディアを管理できる範囲は限られています。 コア メッセージングを強化するプレースメントと UGC を促進および表面化し、ソート リーダーシップの目標に向けた勢いを築きます。
3. 共有メディアでブランドの勢いを促進する
共有メディアとは、サードパーティを通じて視聴者にアクセスできるが、ソーシャル メディアなどの別のツールを通じてその視聴者にアクセスできないチャネルを指します。 TikTok や Instagram などのチャネルを活用して、新しい視聴者にリーチし、ソート リーダーシップ マーケティング キャンペーンの認知度を高めます。
Everlane のような確立されたブランドは、共有メディア上の会話動画とオウンド メディア上の長編コンテンツを組み合わせています。 Everlane は、長文のソート リーダーシップ コンテンツを使用して自社のブランド ポジションを明確にし、価値観を企業の行動に結びつける一方、共有メディア上の短形式のコンテンツは、ソート リーダーシップを日常の消費者向けの一口サイズのメッセージに抽出します。
Everlane は透明性のレンズをリサイクルに焦点を当て、TikTok でパートナーのリサイクル施設の舞台裏を顧客に紹介し、リサイクル専門家の個人的な物語をブログで公開しました。
2019 年に設立されたインナー ブランド Cherri は、草の根技術と共有メディアファーストのアプローチを使用して、マーケティング戦略におけるソート リーダーシップを構築しています。 創設者のガブリエラ・スカリンジ氏は2023年のインタビューで、「シェリーが本当に生まれたのは2021年にTikTokを発見したときだった」と語った。
その年、スカリンジは不安と下着について語るビデオをプラットフォーム上で広めた。 不満を共有する他の消費者からの支持的なコメントを受け取り、それが Scarine 氏のソート リーダーシップ コンテンツでガセットのサイジングに焦点を当てるきっかけとなりました。
スカーリンジ氏は、市場のガセットが実際に現代の消費者に適合するかどうかを調査する調査キャンペーンで、一夜にして人気を高めました。 5,000人以上を対象とした彼女の研究によると、平均的な外陰部の幅は2.5インチですが、親密なブランドの平均的なマチ幅は1.8インチです。 Scaringe のビデオは数百万回の再生回数を生み出し、ブランドの焦点となる新たな分野にインスピレーションを与え、Cherri のブランド擁護の高まりを引き起こしました。 スカリンジ氏はソート リーダーシップ キャンペーンの成功をさらに発展させ続け、他の業界研究が白人女性のみに焦点を当てていることを批判し、聴衆にシェリー氏の進行中の研究への参加を呼びかけています。
2020 年に設立されたスキンケア ブランドの Dieux は、ソーシャル メディア上で独自の意見を持ったソート リーダーシップ コンテンツを使用して、混雑したスペースで目立つようにしています。 Dieux のアプローチは依然として製品に関するものですが、対象ユーザーとの支持を構築するために進歩的な価値観が織り込まれています。 CEO シャーロット・パレルミーノの人気の日焼け止め日記シリーズの中で、パレルミーノは米国の日焼け止め法を頻繁に批判しています。
パレルミーノ氏は、彼女自身とデュー氏のチームがラボのサンプルを試した結果がまちまちだったビデオを通じて、白浮きしない日焼け止めを配合する難しさを説明しています。 2023年8月には、パレルミーノ議員はアレクサンドリア・オカシオコルテス下院議員と協力して日焼け止めフィルターに関する会話を巻き起こし、米国は規制慣行のせいで韓国などの国に後れを取っていると主張した。
共有メディアで試すべきソート リーダーシップの戦術:
- Diaspora の農業労働者基金に関する最近の Instagram アップデートと同様の研究プロジェクトからの重要な洞察を共有します
- 白浮きしない日焼け止めを処方する際に直面する障害についての Dieux の TikTok シリーズのように、オープンな環境で構築する
- 有料ソーシャル広告で UGC を使用してクリック率を 35% 向上させた Parachute のように、クリック率を向上させるために有料ソーシャル キャンペーンで UGC を実験します。
共有メディアは強力ですが、不安定です。 共有メディアと電子メールなどのより予測可能なチャネルのバランスをとり、エンゲージメント指標の混乱を招く山と谷を回避します。
ソート リーダーシップ戦略が機能するにはなぜ信頼性が必要なのか
ブランドは、マーケティング メッセージを有意義な、さらにはリスクのある行動で裏付けることに尽力しない場合、ソート リーダーになるには程遠いです。 はい、ソートリーダーシップのマーケティング戦略に多額の資金を費やしている企業であってもです。
ソート リーダーシップには、高品質のコンテンツや多額のマーケティング予算以上のものが必要です。 臨床研究を発表しても、自動的にブランドが思想的リーダーになるわけではありません。 意見記事を書くことも同様です。 これらのコンテンツは、同じ核となるメッセージに焦点を当て、意味のある行動に裏付けられていれば、長期にわたってブランドの評判を高めるために必要な盛り上がりを促進することができます。
そうでなければ、それはただの綿毛です。 そして、消費者がマーケティングに疲れ果てている時代には、綿毛だけでは十分ではありません。
スキャンダルではなく勢いを生み出すためには、ソート リーダーシップの内容が真実に基づいており、行動に裏付けられている必要があります。 Diaspora は倫理的な調達について話すだけではなく、その目標をサポートするために会社全体を組織しました。 ダイソンはイノベーションについて語るだけではありません。 彼らは定期的に新しい技術を発明する発明家を雇っています。
話題のトピックを選んで自分の意見をブログに投稿するだけでは十分ではありません。 ウェブサイトでブランド価値を主張し、ブランドイメージを向上させるために派手なキャンペーンを実施するだけでは十分ではありません。 何年にもわたる集中力、取り組み、組織的な行動がなければ、これらの戦術はソート リーダーシップ戦略とは言えず、単なる PR にすぎません。
綿密に練られたソート リーダーシップ マーケティング キャンペーンは、雑音を打ち破り、消費者を疲弊させるのではなく、引き付けることができます。 ソート リーダーシップが効果を発揮するには時間がかかりますが、始めるのは簡単です。 すぐにインスピレーションを与えて信頼を育むために、価値の高い顧客に UGC を依頼し始めます。 方法がわかりませんか? このオンデマンドのマスタークラスをお試しください: 魅力的でコンバージョンにつながるコンテンツを収集する方法。
