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ほとんどの QSR チェーンでは、飲み物を飲むには、カップにファウンテンソーダか、奇妙なアイスティーとレモネードを注ぐ必要があります。 ほとんどの場合、この決定は 2 つのソフトドリンク大手のうちの 1 つが提供するメニューから選択することを意味します。 しかし、消費者はよりオーガニックで身体に良いものを皿に求めるようになっていますが、グラスに関しては同じ選択肢がありませんでした。

Tractor Beverage Company は、2014 年の設立以来、この状況を変えるために取り組んできました。食品サービス向けに最初で唯一認定された、オーガニックで非 GMO のフルライン飲料ソリューションである Tractor は、自社の清涼飲料水、レモネード、クラフト ソーダの製品ラインを、チポトレを含む約 6,000 か所の店舗に提供しています。 、PLNT Burger および Kevin Hart's Hart House — 米国全土

しかし、特にほとんどのチェーンがコカ・コーラかペプシコと長期契約を結んでいるため、外食サービス分野に進出するのは簡単ではなかった。 そうするために、Tractor は最初の広告キャンペーンでメッセージを消費者に直接届けることにしました。

トラクターの最高ブランド責任者のジャスティン・ハーバー氏は、「フードサービス業界のビッグレッドとビッグブルーの一枚岩に実際に挑戦した企業はなく、フードサービスの拠点から消費者ブランドを構築しようと努めた企業も多くない」と述べた。 「共感を呼ぶブランドを作るには、消費者のストーリーと画期的な突破口を本当に作り出す必要がありました。」

その追求のために、Tractor はプログレッシブ チャレンジャー ブランドを念頭に置いて設立された新しいエージェンシー、Progress Studios に協力を依頼し、コネクテッド TV、デジタル ストリーミング、映画、屋外で全国的な存在感を示すキャンペーンを 7 月 10 日に開始しました。

この取り組みの中心となるのは、肥沃な畑と新鮮な食材を夢見る擬人化された氷のカップに続く手描きのヒーロースポットである「Escape the Ordinary」ですが、ネオンカラーのソフトドリンクは 4 つ（Burpz Mega、Zoink'd、 Joy Joy Lite と Exxxtra Swole — 「唯一の選択肢」と「考えないで、ただ飲んでください!」というキャッチフレーズを持つ架空の会社、Glugopoly に所属しています。 90秒の広告は、ディストピアの組立ラインを進む氷のカップを追っているが、バープスコーラにミントを投げ込み、ボトルに乗ってスモッグの空を通って農地の理想郷に向かうことで、噴水の運命から逃れることができる。空想。

トラクターにとって、「普通の生活からの脱出」は、ターゲットとなる消費者、つまりレストランでウォーターカップを手に入れたり、小売店でコンブチャに手を伸ばしたりする人々とのつながりを中心に練り上げられた戦略の集大成であるが、ある種の「落雷の瞬間」が伴う。 」 競合他社のような多額の広告予算が​​ない中小企業としては、これが必要です。

ハーバー氏は次のように述べています。「私たちは、一枚岩の勢力が支配する業界で突破口を目指している小規模ブランドとして、私たちの価値提案と私たちが何に立ち向かっているのかを明確に表現する作品を実際にどのように作成するのでしょうか? どうすれば人々に理解してもらえるでしょうか?それについてどうやって人々に関心を持ってもらえるでしょうか？」

ヒーローと消費者の旅

トラクターのターゲット消費者の分析では、過度に加工された食品を避け、オーガニックの選択肢を求める産業革命以前の食品イデオロギーを持つ人々に焦点を当てました。 これらの人々は制度的思考にも懐疑的であり、グリーンウォッシングの形で大企業によってスピンされることを好みません。 これらの消費者とつながるために、トラクターとプログレス スタジオは、伝統的な 3 幕のヒーローの旅をたどり、アップルの象徴的な「1984」広告、チポトレの「バック トゥ ザ スタート」作品、およびイケアのスパイク ジョーンズ監督作品を参考にした物語主導の広告を選択しました。インスピレーションを与える「ランプ」のコマーシャル。

「消費者の行動と、消費者が迫られている選択を真に体現するカップのストーリーを語ろう」とハーバー氏は語った。 「最初の説明は、何か良いものを探しているカップでした。」

概要を実行するために、ブランドとエージェンシーは、監督のアンディ・ベイカーと制作スタジオのホーネットと協力し、ユーモアと茶番のスポットを作成するための鋭くて破壊的な方法を提示しました。 両社は協力して、ファンタジーや SF のテレビ番組に特有の世界構築に着手し、Glugopoly の架空のブランドのキャッチフレーズやポジショニングまで作成しました。

「これは、非常に協力的な取り組みでした。あらゆる場面で、すべてのアニメーター、すべてのコピーライター、そしてこの作品に関わったすべての人が、この物語を可能な限り最も共感を呼ぶストーリーにするために力を合わせました」とハーバー氏は語った。 「私たちはコマーシャルを作ろうとしているのではなく、物語を構築しようとしているのです。」

有機的なアプローチ

最終結果は、「ビービスとバットヘッド」やレディオヘッドの「パラノイド アンドロイド」などの MTV の定番ビデオで育った X 世代の視聴者と、「アダルト スイム」や「リックとモーティ。」 さらに、非常に詳細な世界は、再視聴を促すイースターエッグを提供し、ブランドがオーガニック志向のマーケティングの通常の特徴なしで文化についてコメントできるようにします。

「持続可能性の分野やオーガニックの分野では、非常に多くの素晴らしい取り組みが行われていますが、そのメッセージにうんざりし、自分が下すあらゆる決断が生死に関わる決断であるかのように感じている人もいると思います」とハーバー氏は説明した。 「私たちは、オーガニックとそれが環境にもたらす良いことだけを中心にメッセージを伝えるのではなく、本当に楽しくてうれしくて、共有でき、人々が共感できるものを作りたかったのです。」

広告のサウンドトラックは、初めて商用利用が許可された、シンガーソングライターのヴァレリー・ジューンによるデュラン・デュランの90年代のヒット曲「オーディナリー・ワールド」のカバーで、広告の雰囲気とメッセージをさらに盛り上げている。この曲はチームの第一選択ではなかったが、 、「道端の紙 / 苦しみと貪欲について語る」のような歌詞は、「道を作ろうとするうちに / 普通の世界へ / 生き残ることを学ぶだろう」に取って代わられ、ジューンのアプローチと同様に、その場にぴったりであることがわかります。プログレス・スタジオのマネージング・ディレクター、ポール・シュミット氏は、この曲も広告と同じようにディストピアから楽しいものへと進化していくのだと説明した。

「本当に素早くコマーシャルを作れる人がいますが、これはそんなプロジェクトではありませんでした」とシュミット氏は語った。 「これは非常に芸術的なブランドであり、手描きのアニメーションや民俗的なサウンドトラックからキャンペーンのメディアプランに至るまで、非常に芸術的なアプローチであり、非常に有機的なアプローチでもありました」と述べた。

「今日のメディア環境において、6秒や15秒の広告ではなく90秒の広告でリードするというのは直観に反するが、我々はチャートからは信じられないほどの驚異的な完成率を見ている…90年代では60％程度だ」とシュミット氏は語った。 「（消費者は）ここでの複雑なメッセージを理解しています。 この単純な漫画だけではありません。」