時間を振り返る：ブランドがノスタルジアを利用して未来を築く方法

公開: 2022-05-22

第二次世界大戦、2回の破産、より健康的な製品に対する消費者の需要の高まりを乗り越えて生き残った米国の食品ブランドはほとんどありませんが、1つのアイコンが長続きし、さらには繁栄しました。 1930年に発明された黄色いクリームで満たされたケーキであるトゥインキーは、今日繁栄しています。これは、毎年何千もの製品が店の棚から消える急速に進化する食品スペースでは珍しいことです。

アメリカで愛されているスポンジケーキは、どのように時の試練に耐えてきましたか？ TwinkieのオーナーであるHostessBrandsの最高マーケティング責任者であるChadLuskは、このスナックには世代を超えた魅力と強い感情的なつながりがあると述べました。消費者がトゥインキーに対して抱くこのノスタルジックな愛情は、2012年のホステスの2度目の破産後のブランドの復活の背後にある主要な推進力であったと彼は言いました。

「ブームの国民的抗議があり、事実上、新しいホステス会社が設立され、ブランドが活性化された」とラスク氏はフードダイブに語った。「それは本当に普及、高度な意識、そしてそれ以来複製されていない形と製品での消費者との根深い、感情的なつながりにまでさかのぼります。」

それは秘密の一部です。トゥインキーはユニークです。このブランドは、何十年にもわたって同じ紛れもない製品を提供してきたスナックスペースで唯一の資産です。しかし、トゥインキーは、ブランドが今日の消費者と同じように関連しているとラスクが言っている歴史への賛辞以上のものです。ホステスの戦略の一部は、会社の歴史を反映しつつ、変化する消費者の嗜好を取り入れた新製品の着実なリリースでした。

ラスクは、2016年の「ゴーストバスターズ」のリリースに敬意を表して作成されたキーライムスライムトゥインキーなど、季節限定の期間限定商品の成功を指摘しました。この映画は、1984年のオリジナルの映画に敬意を表しており、宇宙は、トゥインキーのアナロジーを使用してハロルド・レイミスのキャラクターによって描写されました。このブランドは、若い世代のために他のポップカルチャーのリファレンスも維持しています。トゥインキー自体が黄色い生き物のように見えるので、ホステスは「ミニオンズ」フランチャイズを利用しました。

トゥインキーの名前が広く認識されたことで、ホステスは従来のケーキを超えた製品を試すことができました。近年では、揚げトゥインキー、温かい飲み物、アイスクリームにまで拡大しています。

アイオワ州立大学の食品科学と人間の栄養学の教授であるレスター・ウィルソンは、元のバージョンを市場に出し続けながら、新製品で革新することは企業による良い動きであると言いました。

他のブランドも同様の戦略を採用しています。たとえば、ゼネラルミルズのフルーティーチェリオスは古代の穀物を使ったチェリオスが健康志向の消費者に届く一方で、子供たちにアピールします。同時に、元の味は食料品店の主力のままです。幅広い選択肢により、一般の人々は自分に合ったものを見つけるための選択肢が増え、子供向けの甘いシリアルや大人向けのより良い選択肢で成長する買い物客とつながる方法が確立されます。

消費者に財布を開けさせる

Journal of Consumer Researchが実施した調査によると、消費者は懐かしいときにもっとお金を払っても構わないと思っていました。それは、企業がとらえている事実である、幸福と快適さの即時の感覚を提供するからです。

「ノスタルジアは、消費者がお金を手放すことを奨励するため、マーケティングで非常に一般的に使用される可能性があります」と、2014年の調査結果で研究チームは発見しました。「ここ数年、郷愁への渇望は特に強いが、それは郷愁が限られた期間にのみ関係するという意味ではない。冬休みのように、人々が特に郷愁を起こしやすい時期がある。シーズン。"

Journal of Service Science and Managementに掲載された別の調査によると、消費者は、経験したことのない時代に懐かしさを感じることさえあります。企業は、ある時代の「典型的な特徴」を利用して、消費者に特定の感情を呼び起こし、「美しく温かい気持ち」を生み出すことができると述べた。

New York Timesによると、大不況後、マーケターは売り上げを伸ばすために懐かしさを利用することに熱心でした。 2009年、ペプシコはペプシとマウンテンデューの「スローバック」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンでは、パッケージ、フォーミュラ、広告が1960年代と1970年代のイメージを呼び起こしました。ダイエットコークは1982年のジングル「その味のためだけに」で宣伝されていました。また、ゼネラルミルズは、ターゲットストアでTシャツ付きのスローバックボックスでシリアルを販売しました。

ペプシコは時折、その象徴的な1990年代のブランドであるクリスタルペプシの期間限定のカムバックを開始しました。人気の麦芽飲料であるジーマは、2017年と2018年にミラークアーズによって復活しました。クラフトハインツは、ミレニアル世代や古いジェネレーションZが、90年代に人気があったが、2006年に廃止されたチーズボールに対する懐かしさに傾倒しています。何年にもわたる嘆願が復活を求めた後、2018年にパフスナックを取り戻しました。プロモーションは非常にうまくいったので、CPGの巨人はより長い期間スナックを持ち帰りました。

しかし、ブランドの過去を回想することは、イノベーションに取って代わり、今日の消費者との関連性を維持するために取り組んでいると、ブランドおよび成長戦略コンサルティング会社VivaldiのパートナーであるPeteKillianは述べています。彼はまた、現在の傾向を利用することの重要性を強調しました。

「マーケターは、若い世代とのブランドの関連性を最大化することになっている」とキリアンは電子メールで述べた。

ウィルソン氏は、「ミレニアル世代は今人気があります。誰もがミレニアル世代に売り込みたいと考えています」と同意しました。

たとえば、ホステスは、奇妙でありながらコミカルなミームや、若い消費者が認識している現代の有名人を特集するソーシャルメディアアカウントを使用しています。

ホー、ホー、ホー...グリーンジャイアント

他のブランドは、宣伝するテクノロジーの特典に依存しています。 2015年にゼネラルミルズから7億6500万ドルでグリーンジャイアントブランドを買収した後、B＆Gフーズはハッシュタグ#TheGiantAwakensを創造的に採用して新製品の提供を広めました。

B＆Gフーズのチーフコマーシャルオフィサーであるジョーダングリーンバーグは、ゲーム中にスタジアムでブランドのスローガン「ホー、ホー、ホー」を唱えたスポーツチームとも提携し、グリーンジャイアントTシャツとポップアップショップを運営しているとフードダイブに語った。「ジミーキンメルライブ」でストリートテイスティングをしました。

「ノスタルジアは、消費者がブランドについて愛している（または少なくとも愛していた）ものを利用するための強力で効率的なツールになり得ます。」

ピート・キリアン

パートナー、Vivaldi

Greenbergは、すでに確立されたブランド（Green Giantは1903年にトウモロコシの缶詰工場として始まった）を継承することで、野菜メーカーのマーケティングと消費者への宣伝に多くの時間を節約したことを認めました。 B＆Gは、マーケティング戦略から非常に多くの社会的なおしゃべりを生み出したため、消費者と小売業者の反応に「即時の影響」が見られたと彼は語った。

「その時点から、私たちは成長の観点から振り返っていません」とグリーンバーグは言いました。

キリアン氏は、ノスタルジアは「ブランドの既存の強み、特に幅広い認識と認識を活用できる」ため、迅速かつ簡単であると述べました。懐かしさで革新すること、または単にすでに知られていることを更新することは、高い投資収益率を獲得するための費用効果の高い方法であると彼は言いました。

「ノスタルジアは、消費者がブランドについて愛している（または少なくとも愛していた）ものを利用するための強力で効率的なツールになる可能性があります」とキリアン氏は述べています。

しかし彼は、郷愁は貴重な資源であるが、ブランドがそれに過度に依存するリスクがあると警告した。

「消費者はシフトを要求し、カテゴリーの定義は進化し、小売業者はブランドからの「新しい（提供）」を望んでいる」と彼は述べた。

象徴的なブランドを所有しているにもかかわらず、ホーメルフーズが所有するスパムやペプシコの広範なポートフォリオのシリアルブランドであるキャプンクランチなど、懐かしさをあまり利用していない企業もあります。

「最近のマーケティングキャンペーンでは、スパムはあまり懐かしさを利用していません」と、ホーメルフーズの広報担当者であるブライアンオルソン氏は電子メールで述べています。

ペプシコのスポークスパーソンはフードダイブに、「クランチは幸せな思い出の形で感情を引き出すことができる象徴的なブランドとして豊かな歴史を持っていることに同意しますが、現在の戦略は消費者とつながるためにその現代的なひねりに焦点を当てることです」と語った。

さまざまな世代へのマーケティング

アイオワ州立大学のウィルソン氏は、市場で優位に立つためには、世代を超えた魅力を維持するために、ブランドは懐かしさのバランスを慎重に取り、より近代的なプラットフォームを活用する必要があると述べました。

高齢の視聴者にリーチする1つの方法は、彼らが育った音楽をテレビコマーシャルで使用することです。同時に、ソーシャルメディアがミームやその他の現代的なポップカルチャーの参考資料を採用することで、若い視聴者とつながることができます。

一部の企業は、両方のグループに到達する方法を見つけました。ウィルソンは、 1960年代から登場しているキャラクターのチャーリー・ザ・ツナと、5歳からコマーシャルに出演しているがテレビ番組「フルハウス」で有名になった女優のキャンディス・キャメロン・ブレをフィーチャーしたスターキストのキャンペーンを指摘しました。 StarKistは、Charlie the Tunaを覚えている年配の消費者や、 Cameron-Bureを知っている若い世代にアピールする広告を作成しました。

「チャーリー・ザ・ツナはそれほど変わっていないが、そのアイコンの周りのすべてが変わっている」とウィルソンは言った。

Green Giantは、PinterestやYouTubeなどのプラットフォームで消費者の話題を監視し、人々の食生活やレストランの提供物を監視して、生鮮食品、缶詰、冷凍野菜のポートフォリオを拡大する方法を決定することで、ブランドを新鮮に保ちます。

グリーンバーグ氏によると、B＆Gは、食事に野菜を追加することに消費者から多くの関心が寄せられているとのことです。それに応じて、2018年にLittle Green Sprout's Organicsを発売することにより、有機セクターでのリーチを拡大しました。また、グリーンジャイアントグルテンフリーのベジタブルミールボウル、ベジスパイラル、ライスベジ、ベジトッツ、マッシュドカリフラワーも導入しました。

これまでの戦略は成功であることが証明されています。 Greenbergによると、過去1年間に、GreenGiantは2億ドル以上の小売りを販売しました。

ただし、革新はすべての企業にとって有益なベンチャーではありません。ノスタルジアを利用して、製品が市場で注目を集めないリスクを軽減できる場合、それを実行する自然なインセンティブがあるとウィルソン氏は述べています。

「一部の製品は、売れないと市場から消えてしまう」と彼は付け加えた。