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前払いシーズンとして知られる毎年恒例のテレビ広告購入市場が近づくにつれ、ストリーミングとコネクテッド TV (CTV) の時代における測定の未来を巡る活動が活発化しています。 ニールセンのつまずきにより重要な認定を失って以来（その後、認定を取り戻しました）、代替測定プロバイダーやストリーミング中心のメディア企業は、競争と将来を見据えたソリューションを市場にもたらすために取り組んできました。

国内テレビ番組制作者、大手メディア代理店、ストリーミング プラットフォーム、その他の業界関係者によって昨年設立された共同産業委員会 (JIC) は、測定ソリューションの実現に向けて迅速に取り組んできました。 測定基準の確立と評価という最も重要なステップとして、同グループは今月、ComscoreとVideoAmpが取引可能な国家通貨として認定されたと発表した。

通貨レベル測定プロバイダーの「ビッグ 4」として浮上したコムスコア、ビデオアンプ、ニールセン、iスポットの最高経営責任者が、業界の現状と革新的メディア測定連合 (CIMM) での今後について意見を交わしました。 ）4月3日のサミット。

「『変化がやってくる』のではなく、変化がここにある」とビデオアンプの執行会長ピーター・リグオーリ氏は語った。同社はテレビ界の98％に測定と通貨を提供していると主張した。 「それはここにあり、今、加速しています。」

革新と進化

CIMM Eastのパネルディスカッションで幹部らは、これまでにどれだけの取り組みが行われたかを明らかにしながら、特に測定会社がこの分野で革新を続け、差別化を続けた場合に、今後何が起こるかについても強調した。

「私たちは何十年も均質な状態を続けてきましたが、イノベーションも競争もありませんでした。 今、ここには競争がある」とリグオーリ氏は、かつては一枚岩だったニールセンに向けて船首を越える可能性のあるシュートで語った。 「今では、業界が求めているイノベーションを推進するための資金が解放されています。」

このイノベーションには、マーケティング担当者がリニア TV とストリーミング TV に投資をより効率的に配分できるようにするクロススクリーン測定に関する開発が含まれます。 iSpotの創設者兼最高経営責任者（CEO）のショーン・ミュラー氏は、クロススクリーン測定は、今年の初めだけでなく、テレビ広告市場が進化し続ける将来においても、ブランドにとって最優先事項であり続けると予想されると説明した。

「一般的に、前払い金は時間の経過とともにどんどん小さくなると思います。 スキャッターはますます大きくなり、スキャター在庫の多くは最終的にトレードデスクのようなプログラマティックプラットフォームによって販売されることになるだろう」と同幹部は語った。 「実際に変化が起きており、それは実際に人々が思っているよりも早く起こっているので、この市場全体は数年後にはかなり違ったものになっていると思います。」

今年の動向は、測定に関する昨年の進歩の影響を感じる可能性が高い。 JICとMRCは相互補完的な役割の違いを明確にしており、業界が広範なデモや総評価ポイントの使用からインプレッションベースの取引に移行するにつれて、どの通貨が透明性のある方法論を持っているかについてさらに明確になりつつある。 しかし、いつものように、プロセスは継続します。

コムスコアの最高経営責任者（CEO）、ジョン・カーペンター氏は「1年前の我々の状況を考えれば、我々は長い道のりを歩んできたと思うが、伐採すべき木はまだたくさんある」と語った。 「買い手側と売り手側の間にある取引システムに注目すると、ニールセン以外の通貨での取引を可能にするためにそこに存在する多くの摩擦を解消するために、やるべきことがまだたくさんあります。 」

ビッグデータおよび/またはパネル

司会者でCIMMマネージングディレクターのジョン・ワッツ氏が指摘したように、数人のパネリストがニールセンを直接的または遠回しに批判したが、1月に行われたインタラクティブ広告局の年次幹部会議で、これらの幹部らが最後に壇上に上がったときほど論争の雰囲気は薄れていたと指摘した。

そのイベントで、リグオリ氏とニールセンのカルティク・ラオ最高経営責任者（CEO）は、それぞれの会社の資本増強の課題について口論し、当時リグオリ氏が「死んだより死んだ」と呼んだパネルの状態について議論した。 今回、リグオーリ氏は、VideoAmp が「パネルとビッグデータではなく、ビッグデータとパネル」を使用していることを強調し、他のパネリストも同様の変化を指摘した。

「パネルは番組の主役から脇役になりつつあると思います」とミュラー氏は述べ、iSpotがパネル新興企業TVisionの筆頭投資家であることに言及した。

どの世帯やデバイスに広告やコンテンツが到達しているかを理解し、重複を排除するには、ビッグデータがパネルよりも優れているとミュラー氏は説明しました。 しかし、家族の誰が実際にテレビの前にいるのかを判断するには、ビッグデータよりもパネルの方がまだ優れています。 こうした理由から、iSpot ではパネルを AI モデルのトレーニング セットとして使用し、ビッグデータに適用して世帯内の誰が見ているかを判断します。 同様に、ビッグデータアプローチの先駆者である Comscore は、パブリッシャーの統合からコンテキストシグナルを引き出すためにセマンティック Web クローラーを使用するとともに、パネルに「数千万ドル」を費やしている、とカーペンター氏は述べた。

「当社は過去 25 年間、ビッグデータとパネルの組み合わせを活用してきました」とコムスコアの幹部は述べました。 「私たちは、それがどちらか一方であるとは考えていません。今日の測定の課題を解決できるソリューションはありません。」

当然のことながら、ニールセンのラオ氏は、ニールセンがビッグデータへの投資と進歩を行っているにもかかわらず、長年にわたって同社の提供の中核となってきた手法について、より的確な擁護を行った。

「デバイスとビッグデータは人間と同じではありません。 それが決まり文句のように聞こえることは承知していますが、これは実際に真実です」と彼は述べ、ビッグデータがヒスパニック系と黒人の視聴者をいかに過小評価する可能性があるかを指摘した。 「時間の経過とともに、おそらく強調点や偏見は変化するでしょうが、今日では、（パネルは）聴衆全体を測定し、人口全体を代表するために非常に重要です。」

勝者と敗者

ビッグデータとパネルのどの組み合わせや方法論が勝つにせよ、測定の状況は依然として流動的である可能性があります。 昨年 JIC プロセスに参加するよう招待された 7 つの測定会社のうち、Comscore と VideoAmp のみが認定を受け、iSpot は 6 月に最終決定が下されるまで条件付きで認定されました。 市場がさらに縮小する可能性は依然としてある。

「このパネルに 4 人が参加するには多大な投資が必要でした。イノベーションに報いるか、破壊者に報いるか、来年これが炉辺ではなくパネルになるかどうかは、業界の皆さん次第です」チャットしてください」とVideoAmpのLiguori氏は語った。

革新と破壊には多額の費用がかかり、顧客へのサービス、パネルの設置、データの購入と処理にかかる費用は増加傾向にあります。 Comscore の Carpenter 氏によると、CIMM 委員会に参加している企業にとって、業務を合理化し、クラス最高の製品とソリューションを市場に提供することが唯一の前進の道です。

「正直に言うと、この分野では今後も統合が進むだろう。 このエコシステムでは 4 社以上の測定会社をサポートするのに十分な資金がありません」と幹部は語った。 「結局のところ、オムニチャネルかつクロスプラットフォーム化が進んでいる今日の市場の需要を満たすソリューションを誰が持っているかということになります。」

経済全般と同様に、マーケティング担当者は最終的には測定のコストと結果のメリットを比較検討する必要があります。 リグオーリ氏によると、一例として、VideoAmp はペプシのリーチを 20% 増加させ、CPM を約 10% 低下させ、売上を 2 桁のパーセンテージポイントで増加させることができ、プロバイダーが生き残るために測定が必要であることを実証しました。

「あなたはコストセンターですか、それとも収益源ですか?」 幹部は言った。 「それが皆さんが経済的な決定を下す方法です。コストと測定に基づいて、または重要な唯一の結果である売上に基づいて決定します。」