Google 広告の価値に基づく入札: 仕組み、ベストプラクティス、落とし穴

公開: 2022-09-11

ローマ帝国の最盛期には、コショウは非常に高く評価されたため、スパイストレーダーの富は、消費するよりも速く増加しました。そして、ローマがあり、平均所得が帝国全体の所得よりも高かったイタリア州ほど、入手可能で高価な場所はありませんでした.

ある意味では、ローマのトレーダーは、最も収益性の高い商品を、最もお金を払う可能性が高い人の前に置くことによって、価値に基づく入札の先駆者でした.

今日、これは広告主が広告費のコンバージョン値を最大化するのに役立つ Google 広告の方法論であり、すべての広告主が同じ自動化を使用している競争条件を平準化するために使用できるいくつかのカードの 1 つです。

しかし、ローマ人が支配して以来、状況は少し変化しており、スパイスをめぐる価格戦争を開始するだけでなく、価値に基づく入札にもっと多くのものがあります.

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• コンバージョン値のルールを最適化する
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Google 広告での価値への入札の仕組み

2021 年には、Alphabet の 2,570 億ドルの収益の約 80% が、検索、ショッピング、YouTube などの Google の広告チャネルからのものでした。これは、製品や情報を検索する人々の巨大なエコシステムです。

これにより、Google は消費者の意思決定に情報を提供するための膨大な量の膨大なデータセットを取得しました。これは、世界クラスの AI および機械学習と組み合わされており、広告主がクライアントとビジネスにとって正しい決定を下すのに役立ちます。

しかし、そのデータは不完全です。 Google 広告経由で購入した後に返品したユーザーや、geo 1 の 1 人の顧客が geo 2 の顧客の 10 倍の価値を持っている可能性など、アカウント固有の情報は考慮されません。

価値ベースの入札は、ビジネスで最も価値の高いトラフィックソースと最も価値の低いトラフィックソースと見なされるものを Google に伝えることで、この情報のギャップを埋めます。

最新の PPC タウンホールで、Google は価値ベースの入札についてすべて説明してくれました。

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スマート自動入札では測定できない次のような情報を Google に伝えると、価値のある入札が行われます。

ビジネス、収益源、収益性にとって顧客がどれだけの価値があるか
銀行にお金が入っていることが判明したコンバージョンとそうでないことが判明したコンバージョン
見込み顧客が Google 経由でコンバージョンを達成した後にオンラインまたはオフラインで行ったステップと、これらのコンバージョンアクションの各ステップをどの程度評価したか

このグラフは、価値ベースの入札がコンバージョン値の最大化にどのように役立つかを示す仮説的な例です。値ベースの入札がすべての場合に機能するわけではありません。コンバージョン値の低い顧客を大量に生成することも可能です。目標は、コンバージョン数ではなく、コンバージョン値を最大化することです。

従来のコンバージョンベースの入札方法では、このレベルのニュアンスは考慮されていません。価値ベースの戦略を使用すると、ビジネスに利益をもたらす可能性が最も高い顧客を獲得するために、より多くの予算を費やすことができます。

要するに：

顧客を差別化します。 ビジネスに対する価値に基づいて顧客をすでにセグメント化している可能性がありますが、Google にはこの情報がありません。
重要なものに入札してください。 価値に基づく入札戦略により、Google はどの見込み顧客があなたにとって最も価値があるかを学習します。
ドライブのパフォーマンスを向上させます。 価値の高い顧客により高い入札単価を設定すると、収益が増加し、収益性が向上します。

価値に基づく入札を有効にするための前提条件と設定は、Google チャネルごとに異なることに注意してください。スマートショッピング (現在、Google Merchant Center フィードを使用して P-MAX に移行中) では、唯一の選択肢は値をつけて入札することです。検索と標準ショッピングでは、コンバージョンベースまたは価値ベースの戦略を選択できます。

準備: Optmyzr の Google 広告 P-MAX キャンペーンのガイド

価値に基づく入札の 4 つのフレームワーク

Google とデータを共有するには、大きく分けて 2 つの方法があります。

オンラインコンバージョン

グローバルサイトタグと Google タグマネージャーを使用すると、コンバージョン時に追加のタグパラメータを含むオンラインデータポイントを返すことができ、Google がコンバージョンの価値を理解できるようになります。

コンバージョンデータは、価値に基づく入札の成否を左右します。ビジネス目標に合った、より正確なコンバージョンを設定して追跡してください。

一部の広告主は、ページビューやその他のロータッチアクションをコンバージョンとして使用しています。フォームの送信や購入など、より関心を示すものを提案します。

オフラインコンバージョン

オフラインコンバージョンインポートを使用すると、オフラインで発生したコンバージョンを直接インポートできます。これは、Zapier などのツール、Salesforce および HubSpot との CRM の直接統合、またはフォーマットされたスプレッドシートのアップロードを介して Google に戻すことができます。広告をクリックしたユーザーには、Google クリック ID (GCLID) が割り当てられます。この匿名識別子を使用して、顧客データを非公開にしながら、コンバージョンパスをレポートします。

オムニチャネル戦略を使用して化粧品を販売する広告主の場合、オフラインコンバージョンインポートを使用すると、さまざまな GCLID に関連付けられた Google データを知ることができます。例えば：

顧客が全額または一部を返品した後の真の取引価値
初めてのお客様とリピーターのお客様の価値観の違い
デジタル広告のクリックの有無にかかわらず、店舗でのトランザクションの購入額

Offline Conversion Imports は、最大 90 日前までのデータを入札アルゴリズムに適用します (外部のものはレポート目的でのみ使用されます)。情報を毎日共有し、後でコンバージョン調整を使用するか (Google が推奨するベストプラクティス)、このしきい値を満たしている限り、詳細がわかるまでコンバージョンのアップロードを遅らせることができます。

また、Google マーケティングプラットフォームの Offline Conversions API を使用して、オフラインアクションをキャンペーンマネージャー、検索広告 360、ディスプレイ＆ビデオ 360 にアップロードし、Doubleclick ユーザー ID、GCLID、デバイス ID、またはマッチ ID に合わせてオフラインコンバージョンを表示することもできます。

学ぶ: Google からのオフラインコンバージョンのすべて

詳細: Google 広告でスマート自動入札のパフォーマンスを改善する 3 つの方法

演習: GCLID データを Google アナリティクスに追加する方法

明確なコンバージョン値を割り当てる

コンバージョン値を使用することの重要性について説明しましたが、使用する数値をどのように決定するのでしょうか? 次にアカウントを設定するときに、これらの要素を考慮してください。

推定値:これは、1 回のコンバージョンで得られる、または生成される金額に関する、最も知識に基づいた推定値です。ニーズに応じて、即時のトップライン (収益)、ボトムライン (利益とマージン)、予測利益、または顧客生涯価値を考慮することができます。

実装:コンバージョントラッキングを有効にすると、コンバージョンが異なれば値も異なる可能性があります。ビジネスモデルで必要な場合は、すべてのコンバージョンに同じ値を割り当てることもできます。値を割り当てるには、次の 3 つの方法があります。

e コマーストランザクション値: ショッピングカートを備えたオンラインストアの場合、コンバージョン値はアイテムによって異なります。 1 回のコンバージョンは 25 ドルの価値があるかもしれませんが、別のコンバージョンは何倍もの価値があるかもしれません。
利益率: 平均注文額 (AOV) が 3,000 ドルで利益率が 45% で、CRM がリードの 20% が顧客になることを示している場合、コンバージョン値は (3,000 x .45 x .20) $270 になります。
ライフタイムバリュー: AOV が同じで LTV モデリングを使用すると、顧客はライフタイム全体で平均 5,000 ドルを追加で費やすことがわかります。同じ利益率で、顧客あたりの利益は $3,600 ($3,000 + $5,000)*(.45) です。コンバージョン率が 20% の場合、コンバージョン値は $720 です。

頻度:値のデータをできるだけ迅速かつ一貫して Google に返します。できれば毎日行うのが理想的です。これにより、アカウントをリアルタイムの最適化に可能な限り近づけることができます。特に、在庫が限られている e コマースや業種では必要です。

正確な数字にとらわれないように注意してください。見積もりを使用しても問題ありません。値がビジネス目標を正確に表していることを確認することが、この戦略の最も重要な部分です。

学ぶ: スマート自動入札とオフラインコンバージョンで質の高い見込み顧客を獲得

コンバージョン値のルールを作成する

コンバージョン値ルールは、次の 3 つの条件に基づいてトラフィックをどのように評価するかについて、システムに詳細を伝えることができる Google 広告の機能です。

位置
オーディエンス（自社および Google オーディエンスリストを含む）
デバイス

バリュールールは、ベースコンバージョン値に加えて、アカウントまたはクロスアカウントレベルで適用されます。このため、クライアントや他のチームと協力して、ビジネスのオーディエンス、場所、およびデバイスの階層を理解することが重要になります。

リードを生み出すソフトウェアビジネスは、Value Rules を使用して、次のようなビジネスインサイトを Google と共有できます。

米国のユーザーは、平均コンバージョン (場所) の 3 倍の価値 (LTV または取引額) を持っています
ニュースレターにサインアップしたユーザーは 20% 価値が高い (オーディエンス)
デスクトップで閲覧するユーザーの価値は 50% 低下します (デバイス)

コンバージョン値のルールは、Google が監視したり、他の方法で共有したりできないものだけを作成してください。たとえば、利益率は Google にはわかりません。リードあたりの顧客 LTV は、CRM データベースからのみ推測できます。

たとえば、Google ショッピングを通じて e コマーストランザクション値をすでに共有している場合、Google は地域ごとの消費者のトランザクション値の差をすでに認識しており、スマート入札アルゴリズム内でこれを考慮します。したがって、この場合、コンバージョン値のルールは必要ありません。

値のルール以外でも、次の手法を使用してコンバージョン値を調整できます。

オンラインまたはオフラインコンバージョンインポートを通じて報告された、以前に報告されたコンバージョンを撤回して再表示するためのコンバージョン調整。
データ除外は、コンバージョントラッキングデータが非アクティブまたは破損している場合に、特定の期間のすべてのデータを無視するようにスマート自動入札に指示します。このツールは、コンバージョンの変動を調整しません。
インポート前の調整により、制御できるさまざまな要因に基づいて値を変更できます。これは、価値の目標を達成するためにスマート自動入札をガイドするのに役立ちます。

改善: Optmyzr の値ルールガイドと FAQ

理解: 顧客が複数のルールの条件を満たしている場合はどうなりますか?

適切な入札戦略を選択する

コンバージョン値の最大化 (目標 ROAS の有無にかかわらず) は、さまざまな製品を扱う企業や価値の異なる顧客にとって決定的なスマート自動入札戦略です。

コンバージョン数の最大化は、1 つの製品バリエーションのみを販売している場合や、あるタイプのリードと別のタイプのリードの価値を区別する情報がない場合を除き、お勧めしません。この入札戦略を使用する場合、Google はコンバージョン数を重視して最適化し、コンバージョン値の違いは考慮しません。

目標広告費用対効果の追加は、特定の費用のしきい値内でコンバージョン値を最大化するようスマート自動入札に指示するだけです。ただし、目標が高すぎるとコンバージョンが制限される可能性があり、目標が低すぎると利益が損なわれる可能性があることに注意してください。広告費用対効果の目標をさまざまに試して、スイートスポットを見つけてください。

PPC パフォーマンスに対する価値ベースの入札の影響

数字が物語っています。2021 年の Google の内部データは、目標 ROAS でコンバージョン値を最大化することを使用して入札することで、価値が明らかに向上することを示しています。検索キャンペーンでは、同様の ROAS でコンバージョン値が 14% 増加しますが、tROAS を使用するスマートショッピングまたは標準のショッピングキャンペーンでは、30% 以上の増加が見られます。

有形のものは別として、価値ベースの入札は、あらゆる代理店やブランドに運用上および戦略上の利点をもたらします。

Google との緊密な連携

価値に合わせて入札し、それを可能にするシステムを設定することで、Google は広告を見たユーザーの質と総コンバージョン値に注力できるようになります。これにより、真のビジネス目標に合わせてキャンペーンを最適化し、ビジネスの観察可能なデータをより適切に反映し、収益、利益、顧客の生涯価値などの重要事項に合わせて最適化できます。

変換後の最適化の向上

トラフィックが改善されると、変換後のプロセスがより管理しやすくなります。あなたのビジネスがオンラインコンバージョンから販売まで幅広く顧客と関わっている場合は、見込み顧客の数ではなく、顧客の LTV を最適化できます。最も重要なことは、コンバージョンを (値とともに) Google に報告して、入札をビジネスの成果やマーケティング目標とより適切に連携させることです。

戦略的価値を示す

代理店やチームが価値ベースの入札を使用して、マーケティング環境に価値を追加する方法を説明するのは簡単です。 Google がプラットフォームの自動化を進め、スマート入札を使用して広告が Google キャンペーンで最大のビジネス価値を獲得できるようにするにつれて、これはますます重要になります。

キーワードを最適化し、手動キャンペーンを最適化するだけでは、もはや実行可能な役割ではありません。リアルタイムの最適化により、目標 ROAS、コンバージョン値の最大化、スマートショッピングキャンペーンを使用する際に、価値のニュアンスを考慮することができます。

Google マーケティングキャンペーンのパフォーマンスをクライアントの最終的なビジネス目標に直接結び付け、自社データを取り入れて競争上の優位性を主張できるように支援できます。

価値に基づく入札戦略の実装: チェックリスト

現在、ほとんどの広告主は手動入札から自動入札への移行を完了していますが、PPC 最適化への道はこれで終わりではありません。自動入札にはさまざまな形式があり、中には強力なものもあります。

価値に基づく入札は、Google 広告の入札管理における現在の最先端技術ですが、Google のアルゴリズムがより収益性の高いコンバージョンを優先できるように、広告主がコンバージョンに価値を割り当てることに依存しています。

価値を重視した入札は、さまざまな広告目標に対して機能しますが、目標 ROAS を使用するため、e コマース専用であると誤って想定されることがあります。

リードジェネレーションの広告主でも、さまざまなタイプのリードからさまざまな価値を得るため、価値ベースの入札を使用できます。秘訣は、これらの異なる値を自動入札システムに伝える方法にあります。

この次の部分は、キャンペーンを価値ベースの最適化手法に移行する際に成功するのに役立つガイドです。この記事の残りの部分と同様に、これは Google と協力してまとめられました。Google は、広告主が価値ベースの入札を実装するために使用するシステムの多くを作成した会社です。

Optmyzr は、これらのツールの背後にある理論を採用し、実際の広告主が行ったことを分析し、それをこのガイドにまとめました。ツールの作成者と、それらのツールを使用して成果を上げている広告主の両方から、最善のアドバイスを得るために読み進めてください。

これを、価値ベースの入札を正しく行うための 4 つの重要な部分に分けました。それらはすべて等しく重要ですが、実装のタイムラインに最も近い順序でここにリストしました. アカウントの価値ベースの入札戦略を導入するときは、上から始めて下に進んでください。

従うべきベストプラクティスと避けるべきよくある落とし穴について、以下で説明します。

コンバージョントラッキングと値の割り当て

最適化戦略が (手動または自動で) うまく機能するためには、広告主は適切なデータを収集して賢明な意思決定を行う必要があります。

インプレッション数、クリック数、費用などに関する正確なデータのレポートは Google が管理します。ただし、これらのクリックによってもたらされる結果に関する正確なデータを確実に入手できるかどうかは、広告主の責任です。これは、コンバージョントラッキングを正しく設定することを意味します。

ほとんどのアカウントには、すでにコンバージョントラッキングが設定されています。リードジェネレーションでは、誰かがランディングページのリードジェネレーションフォームに入力したときにコンバージョンが発生する場合があります。 eコマースでは、消費者がチェックアウトしてカートの代金を支払うときかもしれません.

コンバージョントラッキングに関する考慮事項は次のとおりです。

複数のコンバージョンアクションを作成して、コンバージョンの複数の段階を反映します。これには、マイクロコンバージョン (コンバージョン前に発生する良いこと) または追加のマクロコンバージョン (最初のコンバージョン後に発生する良いこと) が含まれる場合があります。 e コマースでは、新しい顧客が LTV の高い顧客になる兆候を示すと、追加のコンバージョンが発生する可能性があります。
さまざまなコンバージョンアクションに対して適切な値を作成します。すべての行動が同じ重みを持つべきではありません。たとえば、セールス認定されたリードはおそらくリードよりも価値があり、セールスはセールス認定されたリードよりも価値があります。 e コマースでは、購入品の半分を返品したユーザーは、すべてのアイテムを保持していた場合よりも低く評価されます。
さまざまなコンバージョンに正確な値ではなく相対的な値を使用する場合は、これらの値がクリックの費用と同じスケールであることを確認してください。たとえば、平均クリック単価が 1,000 円の場合、見込み顧客の価値を「1」、販売の価値を「2」と報告しないでください。すべてのクリックが損をしたように見え、自動入札が縮小されるためです。あなたの広告。代わりに、相対的な値をスケールアップします。たとえば、見込み客を 100 と評価し、販売を 200 と評価します。そうすれば、8 回のクリックで 1 回の見込み客につながる場合、ROAS はより健全に見え、広告が抑制されなくなります。
入札の最適化にどのコンバージョンアクションを使用する必要があるか、値を積み上げすぎていないかどうかを検討してください。たとえば、見込み客に関連する 3 つのコンバージョンアクション (見込み客 (10 ドル)、見込みのある見込み客 (20 ドル)、販売 (50 ドル)) があり、それぞれがプライマリアクションである場合、それらの値が追加されます。したがって、見込み顧客として開始され、その後、販売に変わる前に見込みのある見込み顧客になった販売は、10 ドル + 20 ドル + 50 ドル = 80 ドルの値を取得します。
ターゲットに関するガイドラインの次のセクションを検討する際に、これが理にかなっていることを確認してください。プライマリコンバージョンアクションとセカンダリコンバージョンアクションについて聞いたことがない方のために説明すると、これらは入札の最適化に何をカウントするかを広告主に尋ねる Google の新しい方法です。以前は「コンバージョンに含める」チェックボックスでしたが、現在はメインのコンバージョンアクション (自動化によって使用される) と、単に観察とレポートに使用されるが自動入札の動作には影響しないサブのコンバージョンアクションと呼ばれています。 .

e コマースの広告主は、収益ではなく販売の収益性に基づいてコンバージョン値を設定し、商品ごとに異なるマージンを考慮に入れることを検討してください。報告する値をビジネスが重視する KPI と一致させることで、適切な目標 ROAS の選択など、多くのことを簡素化できます。
オフラインでの出来事に基づいてコンバージョン値の一部が増減する場合は、この記事で前述したオフラインコンバージョントラッキングツールのいずれかを使用してください。
コンバージョンが発生した後に Google に報告する場合、または後で値を再表示する場合は、機械学習が常に最新のデータを取得できるように、少なくとも毎日これを行うようにしてください。
コンバージョン値ルールを使用する場合は、利益率、顧客の生涯価値、アップセルの機会など、スマート自動入札では観察できない可能性がある情報のみを Google に伝えてください。
Google の次の主要な製品機能のいずれかを使用して、値を調整します。

体制と目標

設定できる目標は、アカウントの構造によって異なるため、アカウントの構造と目標は密接に関連しています。ビジネスのさまざまな部分で異なる目標を設定する必要がある場合は、それぞれに少なくとも 1 つのキャンペーンを維持する必要があります。

多くの広告主様は、Google がよりシンプルなアカウント構造を求める声を聞いたことがあるかもしれませんが、不必要な複雑さを取り除くよう広告主様に求めていることを心に留めておいてください。そのため、同じキーワードを異なるマッチタイプで使用するために複数のキャンペーンを維持しないでください。ただし、季節の変化に応じてターゲットが異なる季節限定商品を販売する場合は、別のキャンペーンを維持してください。

コンバージョンアクションがどの程度意味があるかを判断します。クロスアカウント、アカウントレベル、またはキャンペーンまたはキャンペーングループごとに設定できます。 Google のアルゴリズムは、コンバージョン率を予測する際に、コンバージョンアクションのスコープに関連付けられたすべてのデータを使用します。つまり、クライアントセンターレベルで単一のコンバージョンアクションを使用して、同じ会社の複数のアカウントにわたるすべての入札決定を導くことができます。または、他のキャンペーンがその予測に影響を与えたくない、固有の 1 回限りの目標を持つキャンペーンがある場合は、キャンペーンレベルのコンバージョンアクションを設定します。
Google の機械学習が改善され、システム全体のデータから推論できるようになるにつれて、最小コンバージョン数を維持することの重要性が低下しています。とはいえ、私たちが話を聞いたほとんどの広告主は、コンバージョンが多いキャンペーンで自動化のパフォーマンスが向上していることがわかります。自動入札を有効にする前に、1 か月あたり少なくとも 30～50 回のコンバージョンを目標にします。それまでに、拡張 CPC 入札またはコンバージョン値の最大化 (tROAS なし) を使用してデータを作成してください。また、主要なコンバージョンアクションだけに頼ってコンバージョンのしきい値を満たすのに苦労している場合は、マイクロコンバージョンを追加することを検討してください。
Google の Experiments フレームワークで価値に基づく入札をテストする場合、コンバージョン数を 2 倍にする必要があります。したがって、前のポイントに基づいて、コントロールグループとテストグループの両方で 1 か月あたり 30 ～ 50 のコンバージョンを目指します。それ以外の場合は、最終的な結果を得るために、テスト期間を 1 ～ 2 か月以上延長する必要がある場合があります。
前のセクションのアドバイスに従い、収益ではなく利益を報告している場合は、真の目標に基づいて目標を設定できるようになりました。一部の広告主は、コンバージョントラッキングで利益を報告する前に、tROAS を使用して利益をエミュレートします。たとえば、典型的な商品のマージンが 50% のキャンペーンでは (販売される商品のコストは商品に請求される価格の半分です)、広告主は 200% の tROAS を設定できます。ブレークイーブンになります。代わりに、利益を報告するときに 100% の tROAS を設定して同じことを達成できるようになり、100% で満足しているのに 200% の tROAS を持っている理由について混乱を避けることができます。
過去の掲載結果に基づいて、最初の目標広告費用対効果を設定します。簡単な計算は、少なくとも過去 30 日間のコンバージョン値 (収益など) を広告費用で割ったものです。積極的に設定しすぎると、音量が大幅に制限される場合があります。
パフォーマンスプランナーで適切な予算と ROAS 目標を設定するためのガイドとして収益性を使用します。
コンバージョンに影響を与えるユーザー行動の急激な変動が予想される場合は、季節調整を設定するか、tROAS を変更することを検討してください。季節性調整の利点は、終了日を設定できることです。機械学習は、将来の予測のために季節性イベントからのデータを無視します。

検査と衛生

コンバージョントラッキングレポートが正しく、実際のビジネス目標を達成するための目標が設定されているので、広告主は価値ベースの入札を試してみることができます。ただし、他のテストと同様に、留意すべき考慮事項がいくつかあります。

テストを開始する前に、十分なコンバージョン履歴を作成してください。少なくとも 3 回のコンバージョンサイクルまたは 4 週間のいずれか長い方をお勧めします。つまり、通常のコンバージョンに 15 日かかる場合、45 日待ってから目標 ROAS を有効にする必要があります。 Google 広告のアトリビューションセクションにあるパス指標レポートを使用して、一般的なコンバージョンの遅延を確認します。
tROAS がある場合は、予算の上限を解除して、システムが目標内でのコンバージョンの増加を見つけられるようにします。 tROASがない場合は、最大コンバージョン値を入札戦略として使用し、予算の上限を 1 日の費用目標に合わせて維持します。
Google では、目標を 20% 以上、または 2 週間ごとよりも頻繁に変更しないことをお勧めします。これらはガイドラインであり、従わなくても問題ありません。ビジネス目標を優先する必要があります。ターゲットが大きく変わると、スマート自動入札が学習段階に突入する可能性がありますが、Google の機械学習が過去のすべてを忘れたわけではありません。これは単に、ターゲットが大きく変動したことで、予想されるパフォーマンスについて Google があまり把握していない可能性がある、大幅に異なる一連のクエリに対して広告が適格になっていることを意味します。以前と同じクエリについては、通常どおりのビジネスになります。新しいクエリの場合、パフォーマンスが変動する可能性があり、しばらくの間、平均が少し奇妙に見えるかもしれませんが、機械学習は壊れていません。
オフラインコンバージョンインポートのモニタリングモードで最初に (入札単価を設定せずに) コンバージョン値を収集するベストプラクティスは、2 ～ 4 週間です。
Web サイトがダウンした場合など、何か問題が発生してコンバージョンデータが壊れた場合は、データ除外を使用して、将来の予測を行うためにその期間のデータを無視する必要があることを機械学習に知らせます。
他のテストと同様に、大きな変更を最小限に抑えます。たとえば、ランディングページやオファーを変更すると、コンバージョン率に劇的な影響を与える可能性があります。Google のアルゴリズムは、変更がこれによるものなのか、それとも入札や部分一致など独自に制御できるものによるものなのかを必ずしも認識できません。テスト期間中にキャンペーンを変更する必要がある場合は、対照グループと実験グループの両方に同じ変更を加えてください。
価値に基づく入札に切り替える際は、次の点に注意してください。

パフォーマンスの評価

最後に、テストが進行中なので、パフォーマンスを正しい方法で評価する方法を理解して、誤った決定を下さないようにすることが重要です。

機械学習は、学習するのに少し時間が必要です。結局、それは機械学習と呼ばれています！したがって、立ち上げ期間を 1 ～ 2 週間待ってから、勝者と敗者を決定する際に、その時点以降のデータのみを考慮してください。 Optmyzr の [Campaign Experiments] (Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) ツールを使用すると、すべての実験を 1 か所で確認し、立ち上げ期間を説明できます。
実験はすぐに終了すべきではありません。通常、4 ～ 8 週間は、実験で時間要因による偏りのない十分なデータを収集するための適切な時間です。もちろん、正確な時間はキャンペーンの量に依存するため、統計的に有意な結果を探すようにしてください.
価値ベースの入札を自動化する場合、勝者と敗者を決定するための指標は、収益の最大化またはコンバージョン値の最大化に焦点を当てる必要があるため、CTR などの無関係な指標に基づいて勝者を選択しないでください。
ほとんどのキャンペーンにはコンバージョンラグがあることに注意してください。そのため、パフォーマンスを分析するときは、コンバージョンレポートがまだ不完全である可能性が高い最近の日を無視してください。 Google のアトリビューションレポートを使用して、各キャンペーンの典型的なコンバージョンラグを見つけることができます。
Google の入札戦略レポートでは、すでに多くのパフォーマンス分析が行われています。 Optmyzr などのツールを使用して、数値をより深く掘り下げ、クライアントや上司が求める可能性のある追加のレポートを作成します。

一般的な落とし穴 (テクニカルスペシャリストが特定)

アカウントで価値ベースの入札を開始するための上記のベストプラクティスを使用する以外に、最も一般的な落とし穴に注意してください。

ROAS の目標は、過度に積極的であってはなりません。 自動化がパフォーマンスを即座に 4 倍にする魔法の弾丸だったらいいのですが、うまくいかない可能性があります。システムが適切なベースラインを取得できるように、過去のパフォーマンスに基づいて推奨される tROAS から始めることをお勧めします。そこからゆっくりと目標広告費用対効果を変更し、これらの小さな調整が目標に近づいているかどうかを定期的に確認します。 Optmyzr ルールエンジンは、ターゲットに対するこれらの定期的な小さな調整を自動化できる優れたツールです。
学習期間中はパフォーマンスを分析しないでください。 ガイドラインで述べましたが、あまりにも多くの広告主が結果を見るのを待つことができず、銃を飛ばして決定を下しすぎるため、もう一度言います. システムの調整と安定には時間がかかるため、結果の分析を開始する前に、これを行うために必要な 1 ～ 2 週間を与えてください。
コンバージョンの遅延を忘れないでください。 これについては前にも述べましたが、アクセスできる最新のパフォーマンスでキャンペーンを判断することは、もう 1 つのよくある間違いです。また、Google 広告はクリック数や費用などをレポートします。ほとんどのキャンペーンではほんの数分ですが、コンバージョンには時間がかかります。これは、人々が決心するまでに時間がかかるためです。この部分的なデータに基づいてキャンペーンを判断すると、悪い決定を下すことになります。別の言い方をすれば、Google 広告のデータはクリック中心であることを思い出してください。今日のクリックが 5 日後にコンバージョンにつながった場合、そのコンバージョンは 5 日後に今日のデータのレポートに表示されます。あなたが見ているデータは、完全で最終的な全体像を伝えていないかもしれません. そのため、コンバージョンの遅延期間中のパフォーマンスは必ず除外してください。
間違った指標を見ないでください。 良くも悪くも、Google は広告主に対し、クリック率、コンバージョン率、さらには ROAS を気にするように訓練してきました。ただし、これらの指標がビジネス目標にどのように関連しているかを見失わないでください。以前、ビジネスを維持するには 400% の ROAS を達成する必要があるとエージェンシーに語った広告主と話をしたことがあります。彼らは忠実にその目標を達成しましたが、ある日、実際に利益を減らしている ROAS にこだわる理由をクライアントに尋ねました。クライアントは、前のエージェンシーから得た ROAS が 300% であり、400% の方が良いと考えたことを恥ずかしそうに認めました。
重要なコンバージョンに価値を割り当てない。 価値ベースの入札の全体的な前提は、機械学習がビジネスに対するコンバージョンの真の価値を理解できるようにすることです。したがって、すべてのコンバージョンアクションへの値の割り当てをスキップしないでください。ただし、正確な量を設定することにこだわらないでください。見積もり、測定、反復は問題ありません。
キャンペーン構成が悪い。 古いキャンペーン構造は、結果を妨げる可能性があります。たとえば、キャンペーンをキーワードマッチタイプやデバイスタイプで分けてはいけません。前者はほとんどの場合不必要ですが、後者は以前ほど必要ではなくなりました。アカウント構造は、ビジネスニーズに基づいてさまざまな目標を設定できるようにしながら、できるだけシンプルにする必要があります。

価値に基づく入札戦略の成功例

コンバージョンベースの考え方から価値ベースの入札への移行は、やりがいのあるものになる可能性がありますが、それは正しく行われた場合に限られます。それは、スマート自動入札が目標を達成するためにどのように意思決定を行うかを理解することから始まります。

世界中の広告主は、前提条件となる対策を講じずにスマート自動入札に飛び込む、新しい入札戦略をテストする際にパフォーマンスを評価するのが早すぎる、スマート自動入札がすべてのキャンペーンからの観測可能なコンバージョンデータをすでに考慮していることに気付かないなどの過ちを犯しています。

価値ベースの入札は、コンバージョンベースの方法でコースを実行した後の次のレベルのアカウント最適化です。この記事で説明したガイドラインは、Google のツールを導入する際に広告主が陥りがちな落とし穴を回避することで、より良い結果をより迅速に得るのに役立ちます。

計画を立てることで成功を収め、最初から成功するように物事を設定し、Google の意思決定アルゴリズムの限界を理解し、更新された関連データをフィードしてアルゴリズムをビジネス目標に合わせることができる広告主になりましょう。