今日の価値観を重視する消費者とのブランド コネクションの構築
公開: 2023-05-03広告主は従来、マーケティング メッセージを作成する際に手元にある製品やサービスに焦点を当ててきましたが、消費者の期待は変化しています。
価値観を一致させたり、ブランドにとって最も重要な問題について声を上げたりするなど、ブランドが真の関係構築に投資することをますます期待しています。 傍観者として座ることはもはや選択肢ではありません。
これは、品質、信頼性、および価格がまだ最優先事項ではないという意味ではありません。消費者は、選択したブランドからより多くのものを購入したいと思っているだけです. 彼らは、ブランドが注目を集め、ビジネスを獲得することを期待しています。
当社の専門家は、Google およびミシガン大学ロス スクール オブ ビジネスと協力して、今日のマーケティング担当者がコア ビジネスの目標と顧客とのつながりに対する高まるニーズとのバランスを取る方法を探りました。
断絶: コンバージョンだけを重視するブランドは、今日の消費者を獲得することはできません
ブランドに関する情報がオンラインで簡単に入手できるようになったこともあり、消費者は全体として社会的および政治的意識の高い購入者になりつつあります。
広告キャンペーンで製品またはサービスに焦点を当てたメッセージを提供しながら、マーケティングで信頼性と価値の一致を優先するという対応する圧力は、指数関数的に増加しています.
Porter Novelli/Cone の調査によると、消費者の 76% は、企業が単にお金を稼ぐのではなく、社会にプラスの影響を与えることを期待しており、70% は、自分と同様の価値観を共有する企業とのより深い個人的なつながりを感じています。
出典：ポーター・ノヴェリ/コーン
マーケティング担当者は、ブランドがサポートまたは検討できる、または検討すべきさまざまな潜在的な問題や疑問に直面するだけでなく、日和見主義的またはパフォーマンス的であると認識されたり、呼び出されたりすることへの恐怖に直面します。
これは、最初の大きな疑問につながります。あなたのブランドがより大きな会話に参加することはどこに意味があるのでしょうか? 一般に、候補リストは、ビジネス、業界、顧客、さらには従業員に関連する原因から始める必要があります。 同じ調査によると、消費者の 86% が、企業はビジネスに直接影響する、または影響を受ける問題をサポートする必要があると考えています。
2 番目の質問はもう少し複雑です。あなたのビジネスはどこで行動を起こしていますか? マーケティングは、ブランドの価値と関連するイニシアチブに関するより大きな会話の場を提供する必要がありますが、ビジネスが取っている行動 (またはその欠如) があなたの価値観と一致しない場合、不誠実であるとして告発される可能性がはるかに高くなります。マーケティング キャンペーンに注入しています。
それについて話すだけでは十分ではありません。 消費者はそれよりも知識が豊富で、ブランドの発言と実際の行動に食い違いがあるとすぐに指摘します。
ブランドには、消費者との長期的な関係を築くための選択肢がこれまで以上に多くあります。また、マーケターは、より広範な内部会話を形成するのに役立つ非常に貴重なリソース、つまりデータを手元に持っています。 これらの洞察により、顧客があなたのブランドに何を関心を持ち、何を望んでいるのかが明らかになります。
課題: 効果的なブランド コネクションは、単なるメッセージではなく、有意義な行動で確立する必要があります
伝統的に、確立されたブランドは、顧客グループを疎外することを避けるために、政治的または社会的に不可知であり続けようとしました。 その過程で、彼らはまさに彼らが喜ばせようとしていた消費者と共鳴する機会を逃しています.
ジェネレーション Z は、意思決定プロセスの中核部分としてブランドと価値の整合性に関して非常に高い期待を持っているため、マーケティングにおける信頼性の価値に関する優れたケーススタディです。 推定 1,430 億ドルの直接購買力を持つ彼らは、あなたのビジネスの未来です。
「Z 世代は、ブランドが自社の製品やサービスに関する貴重な情報を提供し、個人のアイデンティティの重要な部分としての社会的責任に関する独自の期待を反映することを期待しています。」
たとえば、IRI の最近の調査によると、ジェネレーション Z が食品やノンアルコール飲料のブランドを評価する際に味と価格の後に考慮する最大の特徴は、持続可能性と環境です。
出典：IRI
マーケティング データは、情報源に直接アクセスし、消費者が何に関心を持っているかを調べ、戦略を設定する際に消費者の声を伝える方法です。 消費者を直接調査することで、消費者の優先事項についてさらに洞察を得ることができます。 それはまた、双方向の会話を作成し、ロイヤルティを促進するコミュニティの感覚を構築する方法でもあります。これは、ブランド接続パズルのもう 1 つの重要なピースです。
Yotpo は、消費者の 56% が、他の場所に安価な選択肢がある場合でも、自分が忠実なブランドにもっとお金を使うことをいとわないことを示しており、Clarus Commerce は、消費者の忠誠心の 2 番目に高い原動力は強いコミュニティ意識であると指摘しています。
出典：クララス・コマース
解決策: マーケティング担当者は、ブランドとのつながりを構築するために、顧客のニーズと懸念の代弁者として行動する必要があります
ブランドの使命や価値についてマーケティングが単独で決定することを期待することはできません。
代わりに、顧客を主要な利害関係者にして、ビジネスに関連する消費者のニーズと懸念の擁護者として行動しながら、これらの会話を推進する必要があります。
消費者が真に価値を見出し、求めているものに焦点を当て、ビジネスの他のチームと協力してそれらの優先事項を行動に移すことにより、消費者との強い関係と長期的なロイヤルティを確立するよう努めます。
このチェックリストを使用して、消費者とのより良いブランド コネクションを構築し、真の方法でマーケティングの価値を中心に据えることができます。
- ブランドの優先事項と確実に一致し、消費者の共感を呼ぶ原因と問題を特定して、優先順位を付けます。
- データ主導のインサイトを活用して、消費者の声をより大きな会話に取り入れます。消費者は何を期待しているか、ブランドから何を聞く必要があるか、消費者にとって何が重要か?
- 社内チームとの会話を開始して、ビジネスがすでに行っているアクションと、優先度の高い価値と問題に取り組むためにブランドがさらにできることを学びます。
- ファネル全体のタッチポイントを評価して、価値に焦点を当てたメッセージやクリエイティブがどこでどのように最も効果的かについて仮説を立てます。
- 新規顧客の獲得だけでなく、ブランドの最も価値の高い顧客とのロイヤルティの構築に焦点を当てたキャンペーンに投資します。