価値ベースの価格設定とは: 定義、戦略、メリット

製品やサービスの適切な価格を設定することは、市場の力学、顧客の好み、競争が急速に変化するため、常に困難を伴います。 価値に基づいた価格設定は、企業がこの課題に取り組む 1 つの方法です。

これは、企業が顧客に対して生み出す価値を獲得する機会を認識できる効果的な方法です。 しかし、価値ベースの価格設定に関する誤解により、企業はその使用を敬遠し、代わりにコストベースまたはその他のお金が残る価格設定方法に落ち着いてしまうことがよくあります。

価値ベースの価格設定と、組織が価格設定戦略を効果的に最適化してより大きな利益を引き出すためにどのようにアプローチできるかを詳しく見てみましょう。

価値ベースの価格設定とは何ですか?

価値ベースの価格設定は、消費者が認識する製品またはサービスの価値に基づいて価格を調整する組織戦略です。 言い換えれば、顧客はいくら払ってもよいでしょうか?

この顧客中心のアプローチは、企業が製品やサービスの生産コストに基づいて価格を設定し、値幅を追加するコストプラス価格設定とは対照的です。

価値ベースの価格設定は、メーカーがお金を無駄にすることなく価値を最大化するための価格設定ガイダンスを計算して提供するのに役立ちます。 また、市場で顧客が持つ選択肢を明確に理解し、顧客にとっての価値という点でソリューションが競合他社とどのように差別化できるかを定量化することで、勝率も向上します。

概念を説明するために、どちらも同じエンジンを搭載した CASA C-101 航空機と LEARJET 35 航空機を考えてみましょう。 同じコアコンポーネントを備えているにもかかわらず、各航空機はそれぞれ空戦訓練と幹部輸送という異なる任務を遂行します。 このことから、各航空会社は同じエンジンをどのように評価するのでしょうか?という疑問が生じます。

価値に基づいた価格設定により、組織はそのような微妙な違いを考慮し、製品に関連する独自の価値提案と市場動向を理解することができます。

価値ベースの価格設定の 3 つの中核とそのメリット

価値に基づく価格設定は、現代市場の複雑さを乗り切るための戦略的アプローチです。

3 つの中心的な概念により、価値に基づいた価格設定が推進され、大きなメリットがもたらされます。

1.価値は顧客固有です。 ビジネスの観点から見ると、価値とは、運営を維持するか、破綻を防ぐものになります。 たとえば、新しい顧客の開拓、新しい市場へのアクセス、利益を増やすための運用コストの削減などを指す場合があります。

製品やサービスには本質的な価値はありません。 これらは、課題に対処したり、組織にメリットをもたらしたりする機能を提供し、それらのメリットの実現によって価値が生まれます。

これは非常に重要な意味を持ちます。つまり、ある市場の顧客に利益を提供する製品やサービスが、別の市場の別の顧客にはほとんど価値がない可能性があるということです。 製品に関連付けられた価値だけに焦点を当てている場合、価値ベースの価格設定のこの側面を認識していないと、製品の消滅につながる可能性があります。

2. 値は次善の代替品との相対値です。 あなたの製品が競合製品と同じである場合、なぜ顧客は代替品ではなくあなたの製品を購入するのでしょうか? より多くの料金を請求できること以外に、競争上の優位性とは、顧客が同じ条件で利用可能な製品を評価することを意味し、その条件は価格ではなく価値です。

ここが問題です。顧客が選択する最も一般的な選択肢の 1 つは、単に何もしないことです。 「もう X を持っているので、本当に必要ない」と何度思ったか考えてください。 「何もしない」ことが次善の選択肢であると認識できなければ、現在いる顧客がそれ以上は来なくなるか、他の誰かがそれを認識したときに顧客を失う可能性が非常に高くなります。

3. 自分の市場を知る。 市場セグメンテーションの概念は、単に顧客をさまざまなバケットに分類すること以上の意味を持ちます。 これは、さまざまなタイプや顧客間で製品の価値がどのように認識されているかを理解し、さまざまな方法で各市場に対応する製品やサービスのバージョンを作成することを意味します。

しかし、この柱にはもっと重要な側面があります。 競合他社と差別化され、会社にとって収益性の高い機会となる方法で、特定のセグメント向けに製品のバージョンを提供できない場合は、その市場に参入すべきではありません。

気の弱い人には向きません

価値に基づく価格設定には計り知れない可能性が秘められていますが、課題がないわけではありません。 このアプローチは、顧客重視のアプローチと継続的なフィードバックを必要とする市場投入戦略に最適です。 価値ベースの価格設定は労働集約的であり、設定したらすぐに忘れるような戦略ではありません。

特定の市場セグメントにおける価値提案を理解することは簡単な作業ではありません。 企業が製品やサービスを差別化する価値要因を明らかにするために使用できる方法論があります。 単一の製品に対してこれらを実行するには、それぞれ数か月かかる場合があります。

ディスクリート製造では、次のような追加の課題が生じます。

• ポートフォリオのサイズと変動性
• ギャップを埋めるための価格設定の普及
• B2B 分野での競争を理解することの難しさ
• サイロ化されたシステムとプロセス
• ビジネスにわずかな割合で貢献する製品のロングテールを管理する

解決策は、データを使用して、顧客の行動、販売活動、市場の変化、その他のビジネスの詳細の傾向と、企業の価値と自社の製品に影響を与える能力に関連するものを理解することにあります。

価格管理におけるプロキシデータの役割

効果的な価値ベースの価格設定に関するこれらの課題に対処するために、組織は、利用可能なデータを活用して価格管理プロセスを合理化し、容量を増やすアプローチを採用できます。

代理ベースの価格設定は、市場での製品またはサービスの認知された好みや使用状況と高度に相関するデータの使用として定義されます。

これにより、次のような大きなメリットが得られます。

1. 迅速な反復により、より迅速な結果が得られ、価格設定戦略の迅速な調整が可能になります。
2. 仮説を大規模にテストおよび検証します。 進化する市場状況に価格戦略を適応させる
3. チームがより大きな問題に取り組むことができるようにすることで、能力を高めます。 自動化により意思決定の質と速度が向上します
4. 新しい価値の源泉を特定し、ビジネスの成功の背後にある原動力を理解する

プロキシベースの価格設定の有効性は、関連するプロキシを特定できるかどうかにかかっています。 組織は従来の情報源を超えて次のことを考慮する必要があります。

• 市場指数
• サプライチェーンデータ
• 販売データ
• 業界の指標
• 季節性パターン
• 顧客離れデータ
• お客様の声

5% が収益に還元され、最大 10% が収益に追加されます。 RISE はここで価格設定の未来に対応します。

より深い洞察が回復力を促進します

プロキシベースの価格設定を適切に使用するには、企業はいくつかのことを考慮する必要があります。

• 代理指標を特定する:使用状況など、特定の製品の価値に相関する指標を使用します。 たとえば、航空機エンジンの場合、飛行時間を測定および追跡し、その指標の傾向を使用して特定の製品に対する市場での好みを判断することができます。
• シンプルさとスケーラビリティ:価値ベースの価格設定では結果を得るまでに多大なリソースが必要となるため、プロキシベースの価格設定の利点は測定と理解が容易であることです。 必要なのは、反復可能でスケーラブルなプロセスです。 すぐに利用できる指標を組み合わせることは、その目標を達成するのに役立ちます。

考慮すべき課題もいくつかあります。最も重要なことは、価値と高度に相関する適切な指標を見つけることと、時間の経過とともにこの指標が価格決定力を予測する力を弱める可能性があるという事実です。

価値に基づく価格設定は、複雑で常に変化する市場を管理するための賢明な戦略です。 プロキシを活用することで、企業は製品の価値と価格設定力をより深く理解し、決して立ち止まることのないビジネス環境において機敏で即応性を保つことができます。